中國消費者協會發布雙11消費維權輿情分析報告

中國消費者協會發布雙11消費維權輿情分析報告

11月18日,中國消費者協會發布了對10月20日-11月12日期間相關消費維權情況的網路大資料輿情分析:一方面,圍觀式“點評”數遠超當事人“爆料”數;另一方面,“消費主義逆行者”對狂歡式“嗨”購行為進行審視與反思,“不要買”聲浪不斷高漲。

監測還發現,今年雙11促銷活動期間,消費負面資訊主要集中在價格爭議、虛假髮貨、平臺問題等方面。

資料顯示,24天監測期內,共收集雙11相關“消費維權”類資訊21353081條,日均資訊量約89萬條。其中有關“價格爭議”類負面資訊919382條,資訊量分佈呈現集中趨勢,11月1日輿情資訊量最高,為143984條。價格爭議集中在預售定金和尾款相關問題:有消費者投訴稱,他購買的一雙匡威鞋,預付定金加尾款一共花了569。17元,但不預付定金的價格只有558。50元。還有消費者稱,雙11預售期間,FILA(斐樂)官方旗艦店在直播間承諾滿2000元減400元是最大優惠力度,疊加淘寶官方優惠,總共是滿2000元減700元。該消費者花了很長時間才透過預付定金的形式搶到優惠券。然而,該店又於11月2日放出1萬張疊滿2000元減900元的券,不用付定金也不用搶。此外,元氣森林失誤設定超低價請使用者退款事件,也引起網路輿情熱議。

有關“虛假髮貨”類負面資訊227795條,日均資訊量9491條,11月6日達到峰值,為28202條。11月1日開始,不少網友吐槽物流資訊不更新,客服機器人回覆無法有效溝通。網友認為根本原因是商家虛假髮貨,造成物流資訊多日不再更新。

與平臺營銷相關問題輿情集中事件負面資訊123071條。預售期間,淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽,Owhat平臺跑路事件雖然已經持續一段時間,但輿情監測期間網友仍有討論。

中消協認為,今年雙11消費輿論新格局的背後,是內外兩個系統四個變數互動作用的必然結果。

一是綜合治理的制度設計與嚴格監管的組合施策靶向精準、攻勢凌厲。網信辦、工業和資訊化部、市場監管總局等部門出臺了系列行政指導意見,要求電商平臺破除“二選一”、解除“平臺遮蔽”、保護個人資訊、嚴管網路直播,還重罰壟斷行為;全國各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發聲,雷厲風行的執法監管、一針見血的勸諭提醒成為影響網路營銷市場邏輯、重構行業發展格局、引導理性消費決策的重要外部推手。

二是消費者反套路、遠算計的品質消費訴求從理念覺醒到實踐追求的做法寫實、節奏加快。缺乏人文關懷的數字化營銷“扎心”不止一回,消費者數次遭愚弄被套路後的幡然覺醒、理性止損就成為必然。消費者越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪,成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾本意初心的外部勢能。

三是以資料變現為目標的新舊角色角力中,流量爭奪已成電商平臺最大難題。雙11電商大促的招式創新乏力,演算法畫像、“低價”引流的策略儘管創造了多輪商業奇蹟,卻被新入局的直播電商以社交營銷的新打法強勢叫板;“直播秀場”雖然因為簡化了供應鏈條而讓價格更具吸引力,但其營造的場景效應卻讓消費者下單更感性、更衝動,對流量的收割圍捕其實更簡單、更粗暴。輿情熱點槽點中無論是價格爭議、虛假髮貨,還是平臺方面暴露的諸多問題,都可能是今年雙11流量效應見頂的內部矛盾外化。

四是價格戰常態化與利潤空間收緊背景下,資料變現的效能正被品牌與商家重新評估。日益稀缺的流量資源與逐漸高企的獲取成本,讓品牌與商家進退兩難。流量入口是消費市場中品牌高速增長的捷徑,但以拼價格帶來的“使用者收割”、資料變現,除了消耗消費者對品牌的良性感知,最終也將變成對質量這一商品核心競爭力的威脅隱患。“超低價”對線下渠道完整穩定性的破壞衝擊、資料注水對商家投入與期待的矇蔽欺弄,利潤空間收緊的焦慮讓品牌和商家越發理智清醒,急功近利的“快生意”必將成為往事。輿情發聲主體結構變化與輿情熱點槽點的漸趨集中,同樣也加劇了雙11內部動力系統的矛盾釋放。

中國消費者報新媒體編輯部出品

記者/任震宇 李建

編輯/杜科

監製/何永鵬 任震宇

【來源:中國消費者報】

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