又一名牌"賣身",靠5000元專利忽悠23年,背後老闆早已盆滿缽滿

文:瑩貝

11月7日晚,可孚醫療悄然釋出了一則收購公告。雖說大家對可孚醫療的名字都不太熟悉,但收購公告中被收購方的名字卻家喻戶曉。根據可孚醫療釋出的公告顯示,可孚醫療將以1。77億元收購上海橡果貿易有限公司100%的股權及背背佳在橡果貿易關聯公司的相關智慧財產權

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“挺拔身姿,快樂背背佳”,“改善青少年的不良坐姿和走路習慣”……當時,大街上“背背佳”的廣告隨處可見,成為不少90後的時代記憶。可今時不同往日,經過了十幾年的時光,最終還是在市場競爭中逐漸被淘汰,甚至走到了

當然,背背佳為何走到今天的地步,就不得不提到背後的“營銷大神”杜國楹。隨著短影片的興起,各式各樣的商品出現在大家眼前,當然也有很多人入坑,被“割韭菜”。但與杜國楹相比,這些人只是“小巫”。如今,杜國楹及其“忽悠史”仍在江湖上流傳。

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1973年杜國楹出生於河南省周口市西華縣的一個農村家庭,家境並不富裕,但他憑藉自己的努力考上了一所師範學校。於1992年順利從學校畢業,這時的杜國楹年僅19歲,其實當時在師範學校畢業以後,去當老師是一個特別穩定的工作,很多人都羨慕,甚至是求之不得。但杜國楹並不滿足於一眼就能望到頭的安穩日子,心裡總有一個想出去闖蕩的念頭,所以他很快辭去了工作幹起了銷售。淵博的知識再加上刻意練習的演講口才,使他在銷售行業混得風生水起。

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直到22歲發生了一件事徹底改變了杜國楹的命運,也成為了中國廣告行業津津樂道的話題。花5000元買下了天津大學物理系教授袁兵手裡改良後“英姿帶”的圖紙,並於1998年註冊了自己的品牌“背背佳”“矯正坐姿,矯正視力,讓孩子贏在未來”“挺拔身姿,快樂背背佳”。每一句短小精悍的廣告詞,都正中家長們的下懷。

魔性的廣告配樂很快帶來了“洗腦”的效果。在隨處可見的宣傳轟炸下,“背背佳”一下子成了家喻戶曉的產品。坊間傳言,在背背佳廣告播出後,杜國楹公司的電話被無數家長打爆。鼎盛時期,甚至出現了“幾千個接線員日夜記錄電話號碼和郵寄地址”的盛況。

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就像20年後的“雞娃焦慮”,20年前的“背背佳”就是中國式父母愛孩子的最好證明。為了給孩子一個“挺拔的未來”,當時月薪不到200的中國父母咬緊牙關給孩子買下了售價300的背背佳。正是靠著這樣的消費心理,背背佳在推出的第二年營收就突破4。5億元,第三年更是突破了13億元。

此後,杜國楹又推出了好記星、E人E本、8848鈦金手機、小罐茶等知名產品,都使用了類似的營銷套路,獲得了鉅額財富,杜國楹也因此被稱為“中國營銷教父”!2005年,橡果貿易從杜國楹手裡購得背背佳,依舊透過鋪天蓋地的電視廣告支撐起了公司業績。同年9月,獲得《超級女聲》成都唱區季軍、全國總決賽第四名的何潔正式以“背背佳”形象代言人的身份亮相,為當時已經火爆的“背背佳”又添一把火。

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背背佳的營銷魔力到底有多大呢?當時媒體透過調查發現,基本上所有家長都熟悉背背佳的廣告訴求,甚至在醫院接診的兒童脊柱側彎病例中,30%的家長都會詢問醫生是否需要購買背背佳。

當時隨著資產擴張的還有杜國楹的野心,杜國楹認為營銷是無所不能的,當即決定乘勢而上,做一票更大的。杜國楹動用賬面上所有的錢來佈置上下游產業,推出新產品,還沒在生產端進行測試,就備了數千萬件的貨,那時候的杜國楹覺得東西好不好都是次要的,主要的是宣傳要到位,一切都不是問題。

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這一次杜國楹的廣告出現在全國的更多平臺,當時韓國最火的女團BabyVOX的代言,點燃了觀眾們的熱情。但是中國有句古話,如果想要一個人滅亡,就讓他先瘋狂。杜國楹的迅速擴張並不是什麼好事,他的背背佳在全國走紅後,從技術流程上引來了很多質疑。多名骨科專家表示,在去醫院就診的脊柱側彎患兒中,至少有1/5曾過背背佳來矯正駝背,最後不僅沒有效果,還耽誤了病情。

這一現象立即引發多名骨科醫生對背背佳的產品宣傳提出質疑——背背佳聲稱“可使後天性的適度骨骼變形恢復正常生理結構”,怎麼改變骨骼發生的的結構變化?是否進行過臨床試驗來證明上述功能?就連跳水奧運冠軍吳敏霞也表示,“背背佳”對治療駝背沒有效果,只是簡單粗暴地把彎掰直,堪比“刑具”。

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結果,還沒等消費者反應過來,杜國楹就直接把產品賣給了橡果國際。然而從2006年至2007年間,大量客戶向工商行政管理局投訴,導致背背佳品牌名譽損失無法挽回,銷量一路下滑。在橡果國際手中,背背佳也沒能扭轉衰落的命運。

在2017年因釋出虛假廣告被行政處罰,相關部門責令其停止釋出廣告並罰款1500元。雖然罰款不多,但這次事件對品牌的負面影響是不可估量的。隨著電商和網購的發展,曾經依靠電視購物的橡果貿易業績越來越差。2020年公司資不抵債,負債超過2。87億元,虧損超過6000萬元,並於2021年1月完成私有化退市。

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根據所查到的資料,最近三年“背背佳”相關店鋪,在天貓和京東兩個電商平臺的含稅銷售額合計分別為1。76億元、2。66億元和2。15億元,2021年1-10月的含稅銷售額約為1。41億元,銷售增長明顯乏力。

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如今,可孚醫療以1。77億元收購了背背佳品牌。從機率上來說,是想真正把這個品牌用在有醫療資質的產品方面,歷經20多年後,如今的背背佳雖然已經失去了昔日的輝煌,但依然是深受家長們喜愛的產品。隨著此次背背佳的易主,它還能成為鳳凰涅槃的爆款產品嗎?只能說,拭目以待了。

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