成功"翻身"的運動品牌:從瀕臨破產到市值千億,一年進賬144億

2021年3月19日,國內體育品牌李寧釋出最新財報。資料顯示,去年公司收入上升約4。2%至144。57億元,淨利潤為16。98億元,同比上漲13。3%。按品類劃分,鞋類、服裝、器材及配件分別佔總收入43。8%、51。0%、5。2%。截至去年年底,在中國市場的銷售點數量共計6933個(包括李寧YOUNG銷售點1021個)。

成功"翻身"的運動品牌:從瀕臨破產到市值千億,一年進賬144億

上世紀90年代,國人對體育用品行業還處於朦朧期,大部分體育服裝企業還在為外國品牌做貼牌代工時,李寧便透過體操王子的個人IP,趁勢創立了李寧公司。恰逢北京舉辦第十一屆亞運會,他透過火炬傳遞,一舉打響品牌知名度。那時距離品牌創立不過3個月的時間。

之後,又作為中國體育代表團專用領獎服亮相,結束了中國運動員在奧運會上穿外國運動服的歷史。04年的時候,李寧公司在香港上市,成為第一家中國體育用品的上市公司,引領了之後安踏、特步、匹克等體育用品的上市熱潮。北京奧運會上,身穿運動套裝的李寧以“空中飛人”的姿態點燃奧運聖火,帶給品牌空前的曝光度。

公司銷售持續猛漲,2010年營業收入高出安踏約20億元,相當於361度與特步的總和。市場佔有率達到頂峰的9。8%,超越阿迪達斯,距離耐克一步之遙,穩坐國產運動品牌的頭把交椅。

然而這份榮耀並沒有持續太久。由於行業前期瘋狂擴張,導致各大運動品牌均面臨嚴峻的庫存積壓,再加上衝擊高階失利、產品定位失敗(“90後李寧”)等原因,以及被安踏搶走贊助權,李寧公司出現嚴重下滑。營業收入被安踏超越,並且連續三年虧損,累計關閉4500家門店。

成功"翻身"的運動品牌:從瀕臨破產到市值千億,一年進賬144億

到了2015年,這已經是一家資金鍊幾近斷裂的企業,千呼萬喚之下,離開一線20多年的李寧重新出山。他進行了大刀闊斧的調整,首先是把口號改回了“一切皆有可能”,然後透過搭建柔性供應鏈等方式解決庫存問題,並將電商平臺建設提上日程。在他的帶領下,公司止住了頹勢,重回正軌。

不過真正引發質變的,要屬子品牌“中國李寧”的誕生。在產品研發過程中,注重運動與時尚感相融合,以期滿足年輕消費者的審美與需求。三年前,“中國李寧”以“悟道”為主題登陸紐約時裝週,成為引爆“國潮”的運動時尚爆款。三天時間,相關推文曝光總量超過1500萬次,獲得了年輕消費者的認同。

緊接著,又推出兒童時尚運動品牌“李寧Young”,取得不俗成績。過去一年,相繼與美妝品牌MAC跨界合作,和潮流IP LINE FRIENDS釋出聯名系列,有效擴大年輕消費者群體,進一步提升產品力和品牌力。

成功"翻身"的運動品牌:從瀕臨破產到市值千億,一年進賬144億

從聲名鵲起到瀕臨破產,再到走出困境,李寧公司實現了華麗轉身。不過攀登中高階之路還很艱難,截至3月23日,市值達到1157。45億港元,雖然坐穩行業第二把交椅,但不及安踏(3181。82億港元)的二分之一。

從營收上來看,雙方也不在同一個數量級上。光是去年上半年,安踏就實現營收146。69億元,淨利潤16。58億元。從海外銷售收入來看,其國際化程序也遠遠落後於對手。全年國際市場營收2。2億元,佔比僅為1。5%。

去年11月份,李寧宣佈以1億英鎊收購英國鞋履品牌Clarks,擴充套件自己的品牌線。有分析認為,此舉或是效仿安踏,後者正是透過將FILA(斐樂)、亞瑪芬體育(始祖鳥母公司)收入囊中,成功實現品牌躍遷。

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