"維生素神話"的背後:產業操縱,謊言營銷和利潤狂歡

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編者按:維生素行業的營銷可能是人類歷史上最成功的謊言之一。這個行業目前價值1280億美元,但卻建立在愚弄消費者和操縱大眾心理之上,換句話說,是廠商們共同構建和發明了對這一產品的需求,儘管手段不那麼光鮮。而除了遊說集團的努力,維生素其本身自有的屬性也是該行業野蠻生長而沒有被監管重拳整治的原因之一。預計在未來,這一行業的規模仍將繼續擴充套件,我們和維生素的故事還遠遠沒有結束。本文作者Robert Turner,原文標題

The Marketing History of a $128 Billion Industry

"維生素神話"的背後:產業操縱,謊言營銷和利潤狂歡

圖片來源:R+R Medicinals on Unsplash

我們應該相信顧客把誠實看得比什麼都重要。下面這個案例研究將使你重新考慮這一理念。顯然,誠實是主觀的。在我所談論的行業中,似乎最重要的是,客戶看重你說服他們相信的東西。

歡迎來到維生素和營養品的世界。

無論是從市場營銷的角度還是從歷史的角度來看,這都是一個令人驚詫的行業,其巨大成功的營銷策略也對傳統營銷智慧提出了善意的挑戰。

“怪獸”的大小

這個行業規模有多大,利潤有多高?

在美國,維生素和營養品行業每年價值350億美元,據估計,2019年這一行業的全球價值超過1280億美元。

首先,最好透過一些事實和資料來了解推動行業發展的頂級公司的規模、影響範圍和影響力。那麼,讓我們來看看美國市場。

"維生素神話"的背後:產業操縱,謊言營銷和利潤狂歡

圖片來源:Statista。com

美國維生素市場由幾個競爭激烈的品牌組成。自有品牌維生素在2019年的銷售額最高,約為3。15億美元。博士倫(Bausch & Lomb Preservision)和善存銀(Centrum Silver)是最暢銷的品牌複合維生素,銷售額分別為1。947億美元和1。645億美元。

所謂的“營養品”,包括膳食營養品和功能食品的銷售,預計在未來10年將大幅增長。在美國市場滲透率最高的維生素型別是成人複合維生素、維生素D和維生素C。

2016年,美國軟性(可咀嚼)維生素市場的價值約為26。8億美元,預計到2025年將增長到41。7億美元。

在北美,藥片是最受歡迎的營養品攝入方式,2018年的營收約為133億美元。

該行業的主要參與者包括雅培(Abbott Laboratories)、葛蘭素史克(GlaxoSmithKline)、阿徹丹尼爾米德蘭(Archer Daniel Midland)、杜邦(Dupont)、安利(Amway)、拜耳(Bayer)、哥蘭比亞(Glanbia Nutritionals)、康寶萊國際(Herbalife International)、輝瑞(Pfizer)以及利潔時集團(Reckitt Benckiser Group)。

預計增長及驅動因素

根據目前的分析,2019年全球膳食營養品市場的價值為1280億美元,預計到2026年將達到2163億美元,複合年增長率為5。5%。該行業包括維生素、礦物質、蛋白質、氨基酸、草藥或其他植物成分,以各種形式服用,如藥片、膠囊、片劑、粉末或液體。

那麼,究竟是什麼推動了這種大規模增長呢?為什麼越來越多的人服用營養品呢?

原因多種多樣,最重要的是這個行業願意接受數字零售模式。全球膳食營養品市場的增長是多種因素共同作用的結果,其中包括:

發展中經濟體,增加消費者收入

提高人們的營養意識

繁忙的生活方式

老年人口增加

慢性病的蔓延

該行業對電子商務和移動商務平臺的廣泛採用,預計將是預期增長的一個關鍵因素。

與其他消費品行業相比,該行業已經有更多人採用電子商務銷售模式。2016年,維生素和膳食營養品的全球線上銷售額達到14%。相比之下,2016年消費者整體健康指數為9%,而包裝食品僅佔2%。

隨著美國、英國、德國、日本等高收入經濟體老齡化人口的增加,越來越多的人開始尋求預防性保健管理。許多消費者認為這是一種生活方式的選擇。

美國的預防性醫療成本也促進了一種自我診斷的文化,加之網上的建議,越來越多的人將維生素和營養品作為他們唯一可行的選擇,而不是去看醫生。

在美國,維生素和營養品的使用有多普遍?

美國盡責營養委員會(Council for Responsible Nutrition,CRN)2019年的一份研究檔案顯示,營養品的攝入正在迅速增長。

CRN消費者膳食營養品調查揭示了到目前為止最高的總體膳食營養品使用資料如下:

77%的美國人表示他們服用膳食營養品

大多數18歲以上的男性和女性都服用膳食營養品。

在所有年齡組中,35歲至54歲的成年人膳食營養品的使用率最高,達到81%——這可能與該年齡組可支配收入較高有直接關係

這個行業規模巨大,並且在公眾中使用的越來越廣泛,當然這個行業只是在迴應公眾的需求——一個簡單的供求問題。在傳統市場中,這是完全正確的。然而,這並不是一個傳統的市場。因為這是一個人為製造的,由生產該產品的公司推廣和宣傳的虛假市場。

它們透過欺騙性和誤導性的營銷和宣告矇蔽消費者,這些宣告巧妙地避開每個國家的法律漏洞。

經過幾代人的努力,它們改進和磨練了最初的蛇皮油推銷員的推銷技巧,並由此創造了一個數十億美元的行業,以一種連經驗豐富的政客都無法匹敵的嫻熟技巧逃避監管。

它們與大型製藥公司的關係蓬勃發展,這使他們處於更加安全的基礎上,因為大型製藥公司利用說客為該行業打造了一個安全的運營空間。這些空間既有利於較大的公司,也有利於較小的自有品牌集團。

維生素行業簡史

談到維生素和營養品行業,就不能不提到維生素C和萊納斯·鮑林(Linus Pauling)了。作為一名諾貝爾獎獲得者的科學家,他不知不覺地步入了維生素C的陷阱,從未逃脫。

維生素C基本上是無害的。在美國營養與飲食學會(Academy of Nutrition and Dietetics)工作的營養學家Heather Mangieri表示,這也是沒人費心去監管它的原因之一。

在推廣維生素C神話方面,萊納斯·鮑林的貢獻可以說比我們這個時代的任何其他科學聲音都要大。這種維生素的名聲主要歸功於能治療壞血病,一種幾乎已經消失的疾病。

維生素藥丸成長於被經濟蕭條和戰爭困擾的美國,並且隨著繁榮的迴歸和隨後的以消費為導向的文化而備受追捧。

如果沒有不斷髮展的、科學上先進的製藥工業,這種美觀整潔、色彩鮮豔的藥片是不可能出現的。一些人認為這種維生素對人體健康有益。另一些人則認為維生素不過是對容易上當受騙的公眾犯下的一種騙局。

這門新的營養學很快就在全國上下傳開了。報紙和雜誌的健康專欄作家、政府機構和家庭經濟學家都在宣傳維生素是良好飲食所必需的食物。

雖然對維生素的研究始於對嚴重缺陷的研究,但那些廣為流傳的“營養指南”卻不顧一切地鼓吹它會帶來健康和活力。

這類指南的宣傳物件主要是婦女——因為她們負責購買和準備食物,因此,指南特意將特定的食物組合同必需營養素聯絡起來。

實驗動物的影象開始出現在印刷品上,證明了嚴重維生素缺乏對身體的影響。研究人員將畸形的、體重過輕的、多病的、缺乏維生素的“攝入前”鼠與健康、營養充足“攝入後”大鼠的照片放在一起。維生素公司迅速利用這些圖片來不遺餘力地鼓吹對自己有利的理論。

到了20世紀50年代末,包裝精美、越來越為人們所熟悉的維生素藥片,開始加入鹽和胡椒的行列,成為“必需品”。維生素登堂入室的時代正式到來了。

建立營銷策略

1920年, 帕克·戴維斯(Parke-Davis)及其公司推出了Metagen,一種五粒膠囊(325毫克)的“濃縮維生素提取物”,含有當時所有已知的維生素:

脂溶性維生素A

水溶性維生素B

水溶性維生素C

關於這種新制劑的報道,《西方醫學時報》(

Western Medical Time

)提出了複合維生素的基本原理,至今仍有被大家奉為圭臬:

這是一個充斥著罐頭食品、精米、人造黃油、煉乳、白麵粉以及其他20世紀文明的精緻食品的時代,所有這些或許都是為了方便,但卻帶來了營養問題。

帕克·戴維斯製藥公司是一家老牌製藥公司,像Metagen這樣的產品本來是由醫生開的,卻在醫學界廣為宣傳。

然而,其他維生素產品也出現了,由專利或專利藥品製造商生產,它們直接向消費者推銷藥片。這些製造商通常只是商人,不遵守美國醫學協會(American Medical Association,AMA)的道德準則,該準則允許藥物只向醫生做廣告。這個漏洞直到今天還一直存在。

直接針對公眾的改善健康和活力的承諾創造了對維生素製劑的巨大需求。

其中一種名為“瑪斯汀維生素片”(Mastin’s Vitamon Tablets)的產品含有所有三種已知維生素以及鐵、鈣和磷,這可能是市場上第一個多種維生素和礦物質的藥片。

它的創始人Francis B。 Mastin是一位精力充沛的廣告商,據報道,他在不到一年的時間裡把自己的產品變成了月收入上百萬美元的搖錢樹。廣告和推薦都承諾維生素能“改善食慾,幫助消化不良,治療便秘,清潔面板,增加活力。”

"維生素神話"的背後:產業操縱,謊言營銷和利潤狂歡

圖片來源:National Museum of American History,Smithsonian Institute

美國醫學協會和聯邦食品和藥物監管機構並不支援商業維生素的銷售。消費者被認為很容易受騙購買毫無價值,甚至有害的產品。

但監管機構難以決定維生素的歸屬:它們究竟是食物還是藥物?此外,醫療行業因為感到到了來自監管的威脅,有意繞過其權威。

一些營養科學家和像麥科勒姆(McCollum)這樣的教育工作者堅決反對補充維生素,他們認為維生素的需求最好是透過健康食品的均衡飲食來滿足的。

儘管監管機構最終成功地制定了一些要求,並起訴了最誇張的宣告,維生素和其他飲食物質仍舊受到較少的監管,這個市場中決定權其實留給了消費者。

推銷健康的心理學

"維生素神話"的背後:產業操縱,謊言營銷和利潤狂歡

圖片來源:National Museum of American History,Smithsonian Institute

在20世紀50年代後期,許多維生素生產商將他們的藥片裝在類似於上圖所示的藥瓶中銷售。

即使在行業的早期,銷售宣傳也是基於誤導性的營銷策略。藥瓶是藥店的一個可識別的標誌,它為裡面的藥物賦予了無形的光環。

這是一個非常有效和簡單的策略。讓顧客把A和B聯絡起來,你就有了銷路——這是一種簡單的心理,利用製造商的利益,而不是直接宣稱任何形式的功效。

第二次世界大戰之後,主要的維生素生產商成立了國家維生素基金會(National Vitamin Foundation),資助學術實驗室的維生素研究。由基金會的維生素資訊局(itamin Information Bureau)製作的教育材料不斷提醒消費者補充維生素的必要性。

包裝設計和銷售點展示也成為了營銷策略的重點關注物件。

產品在商店貨架和電視螢幕上爭奪消費者的注意力。一種新的廣告管理人員剖析了吸引消費者購買它們產品的心理、恐懼和慾望,而維生素片成為了那張令人安心的營養安全網。正如一則維生素廣告所說的那樣:“我們通常吃我們喜歡的東西,而不是吃對我們有益的東西。”

美國公眾的接受並不意味著維生素藥片在衛生專業人員和政府監管機構眼中已經獲得了合法性。

在1961年召開的全國醫療庸醫大會(National Congress on Medical Quackery)上,為了引起人們對持續存在的健康欺詐問題的關注,FDA專員告訴他的聽眾,典型的庸醫就是那些推廣維生素和膳食營養品的人。

然而,60年後,維生素仍然與我們同在。

有關維生素的一切都在變得更加複雜,混雜著科學和偽科學,甚至連衛生專業人員都覺得難以解讀。

消費者沒有機會,而許多實際購買和消費維生素和陰陽品的人並不完全相信這些宣傳,但他們也願意試一試。

畢竟,我們面對的是我們最重要的財產——我們的健康。

維生素和營養品的製造商們都意識到了這一點,他們的營銷利用了我們想要健康、長壽、更聰明、更好的願望——所有這些都可以透過服用藥片來實現。

在50年代,Vimms電臺廣告告訴消費者:“花一分鐘,看看裡面有什麼。一定要攝入政府專家推薦的所有維生素。”

到2020年,資訊的傳遞方式可能更先進了,語言更復雜了,但核心仍舊是那一套老生常談:

說得天花亂墜來創造慾望,展示產品。讓客戶自己做決定。但它們知道我們總能得出它們想要的答案。

譯者:喜湯

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