如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

本文來自 | 中歐商業評論

原文標題《新消費崛起,獨家揭秘全民商業時代的五力要素》

受訪 | 何愚黑蟻資本管理合夥人

魯秀瓊可口可樂大中華區前CMO、消費品專家

採訪 | 姚音本刊主編

尹曉琳本刊資深編輯

林菁本刊研究員

2020年,新消費張力大開,迎來了風起雲湧的黃金時代。

10月,主打平價新消費的名創優品登陸紐交所,市值超過國內大多數線下零售企業;11月,完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克,市值超過150億美元;12月,泡泡瑪特登陸港交所,上市當天市值即超過1000億港元。

更多新消費的潛力玩家仍在肆意生長,無糖飲料元氣森林、國產麥片“扛把子”王飽飽、國風美妝個護品牌花西子、精品速溶咖啡品牌三頓半等,都在近兩年彎道超車,在消費者心中佔住了一席之地。

一級市場的新消費投融資也從“無人區”變為“火力全開的熱戰場”。新品牌層出不窮,投資人重倉加持,營銷指南滿天飛。

據IT桔子統計,僅2020年上半年,中國新經濟消費領域投融資額約為190億元,投融資事件多達120件。

然而,最關鍵的問題在於,到底什麼是新消費?僅僅是每一代人都會出現的新一代人的消費浪潮、曇花一現的網紅詞彙,還是真正站在歷史轉折點的新商業模式和新產品運動?

為了釐清“新消費”的內涵和外延,《中歐商業評論》在2021年初特別邀請了新消費創投領域的“明星”機構黑蟻資本,以及可口可樂大中華區前CMO、資深消費品專家魯秀瓊,聯合啟動了“新消費·新邏輯”主題系列。

透過深入調研泡泡瑪特、元氣森林、江小白、簡愛、王飽飽、HARMAY、KK集團、三頓半等主流新一線新消費頭部企業創始團隊;

“新消費·新邏輯”系列專欄將分別從市場躍變、產業認知、使用者洞察、品牌升級以及投資邏輯等多個維度,全面立體化、多層次地拆解新消費的底層邏輯及場景實踐,希望可以進一步引發對新消費的全面討論。

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

值得一提的是,黑蟻資本作為最早專注於新消費領域的投資機構之一。

它先後佈局泡泡瑪特、江小白、元氣森林、喜茶、HARMAY、王飽飽、簡愛、KK集團、海倫司小酒館、很久以前羊肉串等頭部新消費品牌,快速贏得了“新消費的資本貴人”稱號。

黑蟻資本管理合夥人何愚曾直言,新消費品牌的崛起是中國未來5~10年裡最具確定性的機會,絕大多數品牌值得重做一遍。

魯秀瓊女士曾先後在聯合利華、可口可樂等國際知名企業精耕全球化運營。

從國際頭部快消品牌的一線操盤手視角看當下的中國消費品市場,她最鮮明的感受是,中國新一線的消費市場已經由產品主權時代、渠道主權時代,進入到消費者主權時代。

新一代消費者自我意識覺醒帶來消費行為改變,直播、演算法、5G和C2M等新經濟變數產生共振,新舊交替,規則在顛覆中重塑,混沌中帶來不安,也帶來創新和成長。

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

新消費是基於新一代消費者自我意識覺醒,帶來的“從心出發‘的商業新邏輯改變。

在黑蟻資本看來,核心消費人群快速迭代,讓中國迎來了自己的“消費新一代”。

從追逐“WE”的國民化歸屬感到熱衷於“ME”的主體化表達欲,新一代消費者自我意識覺醒所帶來的消費行為改變,帶動了消費市場從大眾化流通導向變成了圈層化需求驅動。

而圈層化是完全不同於大眾化的一個全新的市場結構,從而也形成了新消費“從心出發”的新商業邏輯。

為何會有這樣的變化?

首要的一點是勢易時移,整個中國商業力量的崛起,背後是經濟社會的演變脈絡。新消費的底層邏輯和中國市場供需關係的改變息息相關。

改革開放40多年,中國市場從供給稀缺到極大豐富化,消費行為也從物質主義向精神時代進化——前者的特點是地位焦慮與炫耀性消費,後者則追求自我表達、意義主張和圈層化認同。

其次,人際代差帶來了消費意識的變遷。

根據黑蟻資本的觀察,95後、00後正踏在新消費的潮頭浪尖,他們出生在一個經濟繁榮、國富民安、獨生富養的年代,視野寬廣、開放熱情、內心強大,相對於外在表象和商品價格,他們更在意內心的體驗和感受。

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

年輕人的新需求值得被認真對待,巨大的空白市場提供了新消費品牌的高成長性。新消費主權時代的品牌需要以人為本,品牌企業需要深度理解並適應消費者“情境”改變帶來的需求變化。具體來說:

(1)從擁有更多到值得更好。中國數字化新基建帶來了消費壁壘的顯著降低。各種選擇一鍵可達,7天無理由可退,這也為消費者卸下了消費心理包裹,喚醒了自我消費意識。

(2)從功能滿足到情感驅動。消費者從追求物質滿足進化到渴望心理脫貧,商品的實用性不再是購買執行的決定性因素,情感歸屬成為品牌價值觀的核心表達。

(3)從物質價格(Value for money)到心理價值(Value-added meaning)。相比產品的經濟價值、功能價值,在新消費時代,產品的體驗價值和社交價值比重被明顯放大。

以黑蟻投了4輪的泡泡瑪特為例,透過購買手辦,年輕人的自我愉悅、陪伴需求得到滿足,同時表達自我,突出個性,不斷強化所在的社群歸屬和標籤。

第三,更加值得關注的是,新消費群體的消費規模和體量日益強大,逐漸成為不容忽視的商業力量。

根據2010年第六次人口普查的資料推算,彼時10~19歲即今天20~29歲的人口約1。7億。他們正成為消費市場的引領者,也即將迎來事業發展、收入上升的黃金時期。

新需求產生新品類,新品類催生新品牌,最終構建出新市場,這個從0到1的創新過程將不斷出現,國產消費品牌背後的文化和價值觀將經歷一個全面煥新的過程,一個新的品牌紅利期正在到來。

在這一點上,黑蟻資本感受頗深。聚焦一二線城市,黑蟻發現年輕女性消費群體在國內消費人群中已佔據核心地位,加之受教育程度及對應的工資水平提高,使得這一群體成為重要的消費升級推手。

同時,年輕一代的生活場景改變,工作時間愈加靈活,睡眠時間愈來愈晚,夜間經濟崛起,新型的夜間業態將出現。

對照海外市場的發展階段來看,在過去十年,日韓等東亞國家的經濟發展呈現出相似性,經濟都起飛於製造業,人口紅利是第一級火箭;後期慢慢從偏製造業能力的品牌滲透到偏文化輸出的品牌。

當下中國經濟正處在一級火箭逐漸燃盡、即將進入二級火箭點火的關口,我們有理由相信,中國本土品牌將在各個領域全面開花。

未來5~10年,中國極有可能誕生自己的星巴克、寶潔、可口可樂、宜家等全球知名品牌。

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

過去幾年,在社交媒體、新渠道和新消費群體等因素的驅動下,大量新品牌平地起飛,但高度飽和的競爭與資訊流量的快速迭代,也讓品牌崛起後的長期發展成為了一個問題。

在新消費時代,網紅潮起潮湧,究竟什麼樣的消費品牌才能穿越週期?

商業模式力:從渠道為王到以人為本

新消費和大市場在商業模式上存在底層邏輯的天壤之別。

大市場時代是產品導向、渠道為王,標準增長公式為國民化大單品+洗腦化大傳播+壓貨式大分銷+流量式大出貨,本質商業邏輯是供給重於需求、貨找人的弱關係觸達。

而新消費時代的關鍵詞是圈層化和需求驅動,必須使用者導向,聚焦目標消費者,用創新的產品和體驗與消費者“三觀共情”,本質商業邏輯是需求重於供給、人創貨的強共情聯動商業邏輯。

比如元氣森林主打無糖飲品,切中了消費升級背景下最大的一個細分消費趨勢,那就是年輕一代、富裕起來的一代對更高品質健康飲品的需求,滿足了Z世代對好味道、好顏值、好成分、好生活的嚮往。

透過使用者洞察,挖掘出新消費需求、創造出新消費場景後,設計與核心能力相匹配的商業模式,從而打造完整的商業模式,這種打法成為不少頭部新消費品牌崛起的商業正規化。

這更像是一場立體作戰,“新”的背後是死磕產品體驗,極致供應鏈效率,巧妙嫁接新營銷方式,體現的是深刻理解消費者需求的能力。

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產品力:從好產品(賣供給)到WOW體驗(創認同)

最近兩年,伴隨流量紅利趨於枯竭,消費品牌完成了對網際網路思維的祛魅,品牌的建構路徑迴歸常識,其中,產品力成為第一防線。

如果說工業時代的產品以滿足人們某種需求的物品或者服務為前提,重點在於供給,以規模生產提效率,借深度分銷找使用者,那麼網際網路+時代需要的則是超級產品帶來超越預期的驚喜。

在此,產品力可被定義為有顏有料有感,背後是全供應鏈精打磨,圈層定向爆出圈。

新消費“人創貨”的路徑往往是從細分品類切入,靠品類創新引爆流行,以此獲得基礎使用者,進而透過口碑式社交裂變,塑造品牌。

比如喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等創造了新茶飲賽道;江小白創造了新酒飲賽道等。

潮玩手辦、新酒飲、新茶飲、抗糖代餐、睡眠經濟、智慧小家電等領域,不僅僅是以一個新品牌的面目出現,更是“物種再造”。

以黑蟻投資的喜茶為例,與傳統品牌相比,喜茶核心打造的是三大產品力。

一是研發驅動產品的高速上新和迭代。喜茶每年要推出20個以上的單品,而研發的產品數量多達100多種,持續進行灰度測試並基於反饋反覆迭代——“新物種”簡化了從需求洞察到決策的鏈條,打造“爆款”的效率也提升了。

二是顏值高,抓住“她經濟”,女性使用者佔比突出。新消費時代,視覺衝擊是高效的資訊傳遞,高顏值往往會引發消費者的直覺判斷,促進購買決策。

三是體驗為王,打造使用者型企業,為使用者反向定製產品。

為了提高產品力,喜茶加強對上游供應鏈的控制,買茶園、與上游茶葉供應商以及眾多茶園展開深度合作。用“好產品+好場景”搭建起競爭壁壘,提高了後發者的進入門檻。

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

營銷力:從中心化大流通到去中心化品效協同

“大市場和新消費的商業邏輯不同,也決定了營銷模式的不同。”魯秀瓊總結道。

大市場時代,營銷是注意力的競爭,是以品牌為中心的溝通,高舉高打創造大眾喜好的大傳播、大分銷。

這種“中心化”思維指引下的營銷行為,更重視花錢買流量、買效果,營銷KPI偏向於曝光次數、直播銷量、購買轉化等效果指標。

而新消費面對的是一個複合消費場:人群圈層化、需求多元化、溝通明晰化、觸點多元化,初創品牌如果仍然延續“中心化”的買流量、買效果思維,新消費品牌,顯然拼不過原有成熟的傳統品牌。

由此可見,新消費時代的營銷首先應該著眼於社群性共情共創,快速建立去中心化、以使用者為導向,以場景和體驗為核心的互動。

一方面,在流量愈貴、競爭愈強的消費品市場中,抓住社群運營的機會。

以往,流量往往是貨不動、人動,透過規模化的洗腦+貨架第一觸及來產生品牌偏好和購買;

而社群時代則是人不動、貨動,產品被設計成為內容,基於資料和演算法更精準地識別並連線圈層化使用者。

重點在於與目標消費者的互動共情以及使用者資產的沉澱、運營,讓消費者愛上品牌的價值感。

對於品牌而言,一個個社群構成了連線使用者的分散式網路,透過這個網路,品牌獲得了可以深入瞭解中國消費者的最短路徑。

比如王飽飽之所以能快速躥紅,便是先靠內容吸粉;自嗨鍋甚至與騰訊影片大熱綜藝《明日之子樂團季》內容共創,由內容去關聯品牌,沉澱私域流量;喜茶做直播不是為了帶貨,而是加微信、建社群,為粉絲消費者做增值服務。

另一方面,以文化引領品牌,情感認同邏輯正在取代傳統的產品定位邏輯,價值觀才是可持續的情感表達。

品牌IP化——突出能讓使用者共情的核心價值點——聚合品牌的核心主張與勢能態度——提供全鏈路資訊——塑造立體化的品牌認知,進而在多場景中觸發使用者行動。

基於新品牌、新人設,透過文化輸出和口碑種草成為新消費品牌“去中心化”的崛起策略之一。

而在魯秀瓊看來,新消費品牌與使用者的關係,不僅僅是一個個社群的情感連線。

與大市場時代相比,這也許是一個倒轉的金字塔邏輯,即當新消費品牌即將成功破圈,並將謀求規模化成長時,也擁抱傳統廣告的心智佔領,來引領品牌的高質量增長。

也許就到了既要關注底部大傳播,同時又需不斷強化與一個又一個社群共情連線的T型策略了。

渠道力:從“中間商”變為“養成系”

在渠道為王的時代,渠道的角色是流量分配、商品推薦。線下大賣場賺的是流量的通道費,線上電商平臺賺的是演算法推薦成交的抽成費。

進入消費者主權時代,渠道的角色發生了根本性的變化,“無論是線下還是線上,基於垂直人群的商業模式將會不斷髮展。簡單而言,渠道從分配流量的中間商變成了養成流量的體驗系。”

為了不被平臺掐住流量命脈,同時線上下實現快速規模化,許多“新物種”一旦嶄露頭角,便不再依賴單一渠道的曝光和轉化,而是構建強大的全渠道運營能力,並建立DTC(direct to consumer)體系。

據悉,完美日記2019年的35億營收中,有28億來自天貓等電商平臺,5億來自微信私域,2億來自線下店。每個渠道都分配了1000人左右的團隊,同時有一支200人的技術團隊負責全渠道資料打通。

而隨著線下體驗式消費逐步成為主流,遊戲化、沉浸化、心靈化也對渠道運營提出了更高的要求,如何在零售和商品之外提供更多附加值,成為線下與線上建立極致區分度的關鍵。

黑蟻投資的HARMAY是國內美妝電商中較早將目光轉到線下場景的一個,在開到第三家店的時候已變成女孩兒們的網紅打卡地。未來,“體驗+”將嫁接到大量消費場景,“二次城市化”將迎來新消費的“格式升級”。

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組織進化力:從求穩到敢夢

新消費、新邏輯下成長起來的企業也同步在組織文化中不斷進化,具體方向也從工業時代的流程體系驅動、強管控,進化為願景與價值觀驅動、強調協同的賦能型組織。

“工業時代成立的公司求穩(穩中有增),注重穩定風控,最佳化成長。組織結構設計強調的是強職能分工,長流程監測。”

魯秀瓊總結,“而網際網路時代成立的公司敢夢(Seeing is believing),強調敏捷自驅,試錯迭代,組織變得更敏捷,溝通、協同及決策效率更高。”

黑蟻認為,新消費品牌在組織層面有三種變化值得學習。

一是從傳統線性價值鏈組織模型轉變為以終端使用者需求為核心的“小前臺大中臺”結構,產品和使用者是組織架構的原點而不是結果,更有利於對終端變化做出快速反應,及時迭代內部組織能力;

二是阿米巴模式在新消費品牌的應用能夠使組織更輕更靈活,破除部門壁壘,打通前中後臺,加速創新與協同;

三是組織進化力,人才從“專才”到“通才”,從消費者需求調研和洞察開始,產品研發的邏輯跟傳統企業完全不一樣,融合了消費及網際網路行業的組織形態。

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如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

過去未去,未來已來。

今天的中國商業正處在一個關鍵的變革時刻,創業者的“終局”思維和戰略定力也體現為企業在新消費領域的“T”形策略。“—”代表著產業生態的覆蓋規模;“|”則預示著產業服務的專業深度。

黑蟻認為,新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現實是,傳統的大市場、大流通、大單品戰略模式仍然是市場主流;

但同時,數字化時代新基建給予聚焦新人群的新消費品牌無限的可能性。在大市場與新消費交匯的時代,國民化經典往左,圈層化網紅向右。最難回答的問題在於新消費品牌如何跨越增長鴻溝,實現基業長青?

黑蟻崇尚產業的長期價值邏輯,在決策是否投資一家新消費品牌之前,考慮的核心問題是創始人的思考嘗試與本心堅持。

不同於前幾代創業者依賴於行業經驗、資源技術,新一代創業者往往在創業之初就已經對產業進行了深度思考,擁有明確的前瞻格局。

他們往往會問自己:我的初心主張是什麼?長週期的機會在哪裡?破局點和勢能位如何確立?生意的邊界在哪裡?如何找到志同道合的夥伴、營造生態共同體?

“過去,消費品行業的生意邊界是由供應鏈、渠道來決定的,未來可能是由技術能力和組織能力來決定的。

二級市場和一級市場的消費公司將更加趨同,公司將越來越不存在穩定化的狀態。消費人群的改變或者技術創新的改變將導致市場規模的劇烈變化,這樣的事情將會不斷髮生。”何愚表示。

如何穿越週期?新品牌需要的五項修煉

從聚焦人群,建立品牌的價值認同,到實現破圈增長,在黑蟻看來,未來新消費品牌的戰略擴張存在兩種可參照的路徑。

一是價值升維,人群擴張。從小眾化的人群屬性中提煉出符合主流的人性價值,從而擴張人群,同時保持對核心人群的黏性和廣譜人群的吸引力。

在這一點上,可口可樂的“Youth in heart, Optimistic in Mind”,Nike 的“everyone is a born athlete”都是值得學習的經典之作。

二是共創溢位,反向製造。品牌與使用者的連線,正從基於曝光邏輯的單向教育,重新構建為充滿互動、溝通、養成的雙向奔赴。

使用者反饋成為品牌、產品的核心驅動力,透過與使用者共創,品牌可更精準地拓展品類多元化,全新的戰略擴張也由此展開。

當下,新消費是“結構性機會”已經成為共識,勢不可擋的新消費浪潮將繼續浩蕩前行,但其中95%品牌是曇花一現,勝者則將穿越週期。如何成為那5%的新消費領軍企業不斷向上生長的力量?

“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”,這句話幾乎概括了黑蟻對於新消費賽道投資的核心認知。

瞄準平庸和偉大之間的那點微小區別,發現那個little extra,是投資機構與創業者彼此成就的契機所在。

“投資人的工作是挖掘和辨識真正有創業初心和遠大夢想的創業者,一起堅守初心,一起跨越成長,盡全力去支援和賦能創業者的夢想,為企業和社會創造價值。”何愚表示。

2020年被認為是消費品投資元年,新銳網紅強勢崛起,經典品牌推陳出新。

2021年,又有一批新消費公司在破舊立新中朝著“掀翻賽道巨頭”進化,究竟誰是下一個新的百億美元級消費獨角獸?誰又能先人一步買定明天?誰能與時俱進,基業長青?榮耀只屬於真正上場的人。

參考資料:

《從主權的變遷,看消費者主權時代下的營銷機會》新經銷,趙波4

《新消費主義的三大趨勢》鋒芒研習社 鋒談零售

《位元化時代品牌塑造的5項法則》趨勢觀察 肖明超

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