重估"跑步專家"特步

重估"跑步專家"特步

特步以跑步專家的品牌形象形成錯位競爭,以多品牌運營實現業績增長,疊加向國產替代靠攏的未來預期,估值拐點或許已經到來。

2019年9月29日上午,柏林街道兩旁人頭攢動,數千萬人目睹一場萬人參與的世界頂級馬拉松比賽。來自中國的年輕選手董國建備受關注,他腳踩特步競速160X,以2小時08分28秒的成績衝過終點線,創造個人歷史最好成績。

歷史時刻的創造並非偶然,而是苦心耕耘的結果。從2007年開始,特步聚焦跑步領域,如今成為贊助馬拉松賽事最多的本土品牌。

從廈馬到徐馬,特步成為存在感最高的品牌。在剛剛過去的廈馬比賽,跑進3小時以內的精英選手中,超過51%的選手穿著特步,高於排在第二的耐克(26%)。

重估"跑步專家"特步

當夜跑、馬拉松日漸成風,消費市場形成全新趨勢。對於特步這家本土企業來說,踩中行業趨勢,以“跑步專家”重塑品牌形象及消費者認知,賦予這家企業全新的價值核心,更為投資者勾勒出想象空間:2020年10月以來,特步國際(HK:01368)漲超50%。

賣方機構招銀國際認為,特步的估值仍有提升空間。支撐這一結論產生的邏輯在於:消費市場趨勢下的企業策略聚焦。

01 行業利好,品牌集體上車

在2014年後,無論是規模還是增速,中國運動消費市場均呈現出快速上漲的勢頭。其中的一個細分趨勢在於,細分化與專業化消費趨勢形成

從2014年開始,馬拉松參賽人次與賽事數量逐年遞增。據《2018中國馬拉松年度主報告》,中國境內舉辦馬拉松賽事1581場、參賽人次583萬。馬拉松賽事全年產業總產出746億,相關產業帶動效應已經初步形成。

重估"跑步專家"特步

最新的4月消費資料顯示,在京東平臺上,跑鞋成交額環比上個月增長152%;跑步褲成交額環比增長135%。細分領域的消費群體增大,對專業性產品提出全新需求。

據《2017網際網路體育消費報告》顯示,近1/4的消費者更注重提升運動專業性,傾向於購買專業裝置和鞋服產品。

行業利好下,國際品牌與本土品牌均針對這一趨勢猛攻細分品類,推出功能性產品。相比其他品牌,本土知名運動品牌特步,顯然具備先發優勢。

從2007年開始,特步開始佈局跑步領域。2012年,特步成立“特跑族”,同年簽約美國短跑者加特林。透過14年的積累,特步成為贊助賽事最多的本土品牌:截至目前累計贊助超過1000場馬拉松賽事。

特步早於行業嗅到市場動向,但直到2014年,公司才以“三年變革策略”強化錯位競爭優勢。但這一過程,特步並非一帆風順。

02 特步破圈,從大眾品牌到跑步專家

2001年,謝霆鋒腳踩特步鞋的海報被張貼在福建大大小小的商店門口,成為一代人的共同記憶。這一營銷策略開創先河,成為中國商業史上經典案例。

而特步也迎來高光時刻,不僅實現了單品銷量120萬雙的銷售奇蹟,更讓這家企業走出福建晉江,輻射全國市場。

但在此後發展中,特步的大眾運動品牌形象根深蒂固,導致消費圈層固化,從而限制了增長空間。在很長一段時間裡,企業難以突破瓶頸。

特步的困境,其實是行業的縮影。

彼時,本土品牌藉助地域和價格優勢在初期獲得了快速發展,卻因技術積累不足、定位模糊、品牌底蘊不足,無法形成核心競爭力。

特別是在2010年後,市場陷入“供給過剩”的困境,行業進入去庫存週期。與此同時,外國品牌先後進如中國,對本土品牌形成強勢壓制。

對於本土品牌來說,以變革實現救贖,成為企業的唯一出路。

2015年,特步啟動三年變革策略,核心思路是“技術突圍、差異定位”,聚焦專業性更強的產品,實現由“時尚運動”向“運動時尚”的扭轉。

透過剖析外企模式可以發現,品牌捕獲人心的核心邏輯在於“技術性+設計感+影響力”。產品快速迭代、爆款不斷製造,在營銷推動下,品牌熱度、忠誠度持續保持。

而技術則成為企業構建壁壘的核心要素:透過不斷的積累,最終實現對產品的反哺,企業由此形成正向迴圈。

2018年,特步建立世界級跑步科學實驗室X-lab,擁有40多名國際科學家與工程師。與此同時,展開與國際材料商合作如3M、陶氏化等機構的合作,共同研發功能性跑鞋。

從研發費用及佔比的增長趨勢來看,特步正在向“技術鑄造競爭力”靠攏。

重估"跑步專家"特步

經營策略的轉變帶來了經營資料的提升。2018財年,特步營收同比增長24。83%至63。83億,淨利潤同比增長60。86%至6。57億。成為近年來同比增幅最顯著的一年。

與此同時,透過技術積累,實現產品創新。

2019年,特步獨創動力巢穴PB-X技術,結合國際流行的碳板趨勢,推出競速160X跑鞋,贊助專業馬拉松運動員,獲得核心使用者群體的認可。

在4月10日與11日的廈馬比賽中,跑進3小時的跑者中,過半數參賽者穿著特步160X跑鞋,成為穿著率最高的品牌。在徐馬比賽中,前三名選手彭建華、楊紹輝、董國建因特步160X PRO獲得優異成績,並將直通奧運會。除此之外,前9選手中特步160 XPRO佔據7席。

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如果說技術是獲得競爭力的根基,那麼營銷則是重塑消費心智、拓展品牌影響的有力手段。

2019年,特步推出“國人競速”的精準營銷策略。這一年,特步舉辦了430多場跑步活動,成立8家跑步俱樂部,在全國範圍內贊助賽事達到53場。

在技術與營銷的“二級共振”下,特步成功破圈。2019年,特步跑鞋位居內地馬拉松跑鞋市場份額本土品牌第一名。

重估"跑步專家"特步

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投射至企業經營表現,公司呈現出收入多元化的發展態勢。從2018年12月-2019年11月,特步在淘系渠道的跑鞋銷售額佔比超35%,高於其他國內運動鞋服龍頭。

03 重估特步,向國產替代靠攏

在技術+設計的雙輪驅動下,國產品牌的聲浪逐漸走高,外國品牌不再是中國消費者的唯一選擇。

作為知名本土企業,特步承載了打破國外品牌壟斷及“馬太效應”的責任。透過實踐、反思與學習,特步在地域優勢及其自身的營銷優勢之上,補足設計和技術的短板。

2019年,特步開啟多品牌戰略,先是在3月透過合資形式運營索康尼及邁樂,又在8月收購蓋世威、帕拉丁品牌100%股權。由此,觸達三大運動市場的品牌矩陣形成:大眾市場—特步,專業市場—索康尼、邁樂,時尚市場—蓋世威、帕拉丁。

以特步聚焦的大眾市場為“核心圓”,定位中國跑者的首選品牌”,主打跑步細分人群及低線城市。其他品牌拓圈,輻射中高階市場消費人群。

就2020年業績來看,時尚運動(蓋世威、帕拉丁)和專業運動品牌 (索康尼、邁樂)的收入則分別同比增長114。4%和609。9%。

跑步專家+多品牌運營,特步形成了全新的增長動力。2019年,特步市場佔有率為4。90%,位居行業第六、本土品牌第三。

賣方招商國際認為,根據特步2020年四季度的業績表現,處於歷史高位的折讓水平70%並不合理(5年平均為50%)。

其他經營指標上,特步的庫銷比降低,低於5個月(三季度約5個月)。如2021財年核心品牌基本面持續改善,折讓縮小到50%並不令人驚訝。

隨著消費市場逐漸由Z時代掌控、下沉市場將在未來幾年持續釋放需求,行業紅利下,特步的市場份額仍有提升空間。

三十餘載的積累,特步以跑步專家的品牌形象形成錯位競爭,以多品牌運營實現業績增長,疊加向國產替代靠攏的未來預期,可以判斷,特步的估值拐點或許已經到來。(作者:修銳)

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