李斌在中國全選複製,能在挪威順利貼上嗎?

驚豔過無數人的挪威,我有幸去過一次。

2015年的時候,還在英國上學的我,接到一個師弟的邀請,希望能借光我的老臉,去找一位當時在芬蘭上學的師妹自駕,而當時穿越三國的行程,從挪威奧斯陸開始。

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那次行程,讓我充分理解了挪威為什麼被視為見證奇蹟的地方,從自然風景到人文風光,你甚至會感嘆造物主的神奇與偏心。

今天,蔚來的出海首站放在了挪威,至少風景獨好。

為什麼是挪威

蔚來出海第一點放在挪威,肯定不是隨手轉了下地球儀這麼簡單。

我們不妨從需求側和供給側兩端來解答這個問題。

中國之外,歐洲已經成為全球最大的電動車市場。就在不久前的4月29日,國際能源署釋出《2021全球電動汽車展望》報告,專門談到,在2020年全球註冊的300萬輛電動車當中,有140萬輛銷往了歐洲。

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而這當中,挪威自己就消化了10%以上的銷量,根據2021年初挪威公路聯合會(OFV)釋出的最新資料顯示,2020年該國電動車銷量佔比達到54。3%,成為全世界首個全年電動車銷量佔比過半的國家,同時,挪威也成為了全球人均純電動車數量最高的國家,和最有望在2025年之前徹底消滅燃油車的國家。

如果仔細檢視挪威為電動車提供的各項優惠措施,你就能理解挪威人對電動車的熱愛遠在單純的“環保”概念之外。

在挪威,政府提供了購車的免關稅和購車優惠,還提供了包括停車免費、渡輪免費、可行駛公交車道等非常便利的用車策略。

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而供給側就更有意思了,一方面,挪威人對於電動車品牌幾乎來者不拒,很多新品牌都取得了不錯的銷售成績,這也催生了挪威人對於智慧化和電動化的更深認知;另一方面,和南歐大多數國家喜歡兩箱小車不同,挪威對於大型車和豪華車的銷售比例令人驚訝。

一個數據,2020年,奧迪e-tron在挪威賣出了9227輛。

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這就能理解了,蔚來為什麼對將在2021年能夠在挪威交付的ES8和即將在明年同步交付的ET7充滿厚望,畢竟如李斌所言:“智慧汽車賽道絕大多數創新在中國、中國本土品牌競爭力非常強”。

這兩款產品即便單論產品力,確實放在全球市場也在這個細分領域具備極強的競爭優勢,特別是釋出會上蔚來還談到,ES8交付的都將是100kWh電池包的產品,可以看出,蔚來高階化的方向是明確的。

以車為起點的社群

上面之所以說“即便只看車”,是因為蔚來沒打算只賣車。

這次出海,相對於我們已經熟知了多年、多次的中國品牌出海,最大的區別其實是在模式上。

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與其它品牌大多依靠聯合海外經銷商,在海外渠道進行分銷不同,蔚來的這次出海將貫徹兩個特點。

其一,堅持直營;其二,蔚來在國內進行的全部服務內容和創新,無論實體還是虛擬,無論線下還是線上,都將同步搬到海外。

用蔚來新聞稿裡的話說,叫做“蔚來在挪威將自建由車、服務、數字化和生活方式構成的完整運營體系,打造以車為起點的社群。”

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偷個懶,這裡說的“社群”,包括下面幾個方面,我就直接從官方訊息裡貼上過來了:

1、蔚來將建立直營的銷售與服務網路。中國市場之外的首個蔚來中心將於今年三季度在奧斯陸卡爾·約翰斯大道開業。2022年還將在卑爾根、斯塔萬格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建設四座蔚來空間。

2、今年9月,蔚來挪威首個服務與交付中心將在奧斯陸開業。明年,蔚來售後服務將覆蓋挪威全國。蔚來在挪威市場也將提供移動服務車、上門取送車等服務。

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3、蔚來將在挪威構建完善的加電體系。今年,蔚來歐洲版充電地圖和首批4座第二代換電站將投入運營。2022年,蔚來將在挪威五座城市建設換電站。

4、作為蔚來社群和使用者服務的重要組成部分,NIO App歐洲版將於今年第三季度上線。

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5、蔚來原創設計生活方式品牌NIO Life也即將與挪威使用者見面。

6、隨著挪威戰略開啟,蔚來挪威“使用者顧問團”即日起開始招募,幫助蔚來不斷完善產品與服務。

注意,這並不是一件簡單和容易的事情。

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今天下午的媒體群訪中,至少有四方面的困難被提到:

首先,本地化,有其它品牌的水土不服在前,大家也會對於網際網路服務、自動駕駛能力等在歐洲環境的落地存在好奇,李斌也表示將會在後續增加在歐洲的研發團隊。

其次,文化,秦力洪在回答這個問題的時候,談到不同的國家有不同的文化和制度,在當地就要用當地的文化,不要有“進行跨文化進行控制的執念”。

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再次,成本,李斌表示蔚來在全球提供一致服務的決心是一定的,但是如果因為當地物價和文化的緣故,導致一項服務的成本高到使用者無法接受的情況,就會進行一定的修改,比如蔚來在歐洲的一些服務,在國內可能是使用人工服務,但是在歐洲可能更多地使用自助服務。

最後,如何保持體驗的統一,這其實是個有趣的問題,李斌就提了幾個問題,比如海外的積分匯率怎麼算,海外車主來中國能不能進NIO House,想想都很有趣。但他最終給出的結論是:蔚來將負責全部工作,但可以確保,無論在哪,車主的體驗都是一致的。

周密準備,保持耐心,長期規劃

我的好朋友——虎嗅的張博文在2017年NIO Day之後寫的文章第一段我至今記憶猶新:“有錢,太有錢了。”

歷經了2019年的ICU之旅的蔚來,在李斌和秦力洪口中,如今已經來到了康復階段,一切都在朝著良好的階段前進。

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因此,如今的蔚來,有底氣花錢,但也不能在想當年那樣花錢,用李斌的話說,叫做找到“該花的必須花和不該花的不能花”之間的平衡。

蔚來的出海戰略,至少在第一站的初期,是肯定虧錢的,這是蔚來的初步判斷,但在李斌和秦力洪看來,以目前在挪威規劃的服務規模建設來看,“無非相當於蔚來多進入兩個地級市”的建設成本,但是當中對於蔚來能力的鍛鍊,對於加速蔚來全球化的速度,甚至是對於蔚來早日拿到智慧電動車競爭決賽階段的入場券,都有很大的幫助。

李斌對蔚來出海策略的規劃總結為12個字,在專訪階段他重複了兩遍,那就是:周密準備,保持耐心,長期規劃。

而蔚來出海最大的優勢是決心和耐心。

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對於在場媒體追問的銷量,李斌前後給出了兩個“矛盾”的回答,但都也是他的真是想法。

他先說,我們對於挪威團隊沒有KPI,沒有任何銷售的壓力和指標;

他又說,對於歐洲單一市場,我們覺得賣十萬臺是比較好的,至少要賣到五萬臺的規模。

中間沒有說清楚的邏輯是:“我們認為把事情做對了,整個市場在那,結果一定是正確的。”

“我們現在是在種種子,我們不能要求立刻長成參天大樹,這是不符合客觀規律的,但是這個種子培育成啥樣我們是重視的,我們希望是一顆口碑的種子。”

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對蔚來來說,國際化是一項品牌本源的DNA,不僅蔚來品牌釋出於倫敦,早在交付之前的2017年,蔚來就開始考慮進軍美國市場,並至今保持著一季度一次的討論頻率,而歐洲市場更是很早就有當地團隊在工作。

這背後的一層原因,也恰恰是因為國內競爭環境的精彩與高壓,李斌說:“過去我們被灌過5:0,現在可能是1:0,今年又進來很多有特色的同行,我們還沒有出線,我們有沒有資格參加最終的決賽,我覺得要看2024年,要看那時候的產品、服務、規模、基礎是不是紮實。企業競爭是沒有盡頭的,這是一個無盡遊戲”。

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而這場無盡遊戲的下一輪,是蔚來將在2022年進入5個新的歐洲國家。

至於開頭談的那個愛情故事有結果嗎?

我還是給個開放性的答案吧。

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