"汽車咖啡"為何是噱頭?

【導語:咖啡潮流正以年輕化的時尚標籤成為都市文化的一道風景。從生活、情感、溫度的樞紐角度觀察,人們在咖啡中找到了各自的“風景”,生成出不止於商業驅動的精神感懷和文化符號,成為一種人文關懷和心靈的棲息。從這個意義上講,汽車廠商還很難洞悉到這麼深,也不可能從咖啡思維中丈量出與汽車的距離(東西方對汽車認知有差異)。這不能不說是一種遺憾或失望。】

撰文|顏光明、編輯|錢 蕾

近日一項報告披露,上海的咖啡館總數排名全球第一。這讓我吃驚不小。在我的印象裡,巴黎是咖啡館最多的城市之一。有人曾形容巴黎人“不在咖啡館就在去咖啡館的路上”。如今上海也是,這是不小的驚喜,意味著上海的城市格調迅速晉級,代表了軟實力,時尚和文化的體現。有評論稱,海派城市品格,淬鍊於你手邊的這一杯咖啡。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

拔得很高,說得也沒錯,這只是量的概念,內涵卻有不同(去過歐美就有比較)。現在無論是在哪裡,上海人喝咖啡已經成為習慣,尤其是年輕人,咖啡似乎不離手。統計資料顯示,上海的咖啡館數量已經超過一萬多家,數量居全世界各大城市第一(《2020國際文化大都市評價報告》)。中國在世界咖啡消費市場的佔比年複合增長率15%;其中上海的市場銷量佔50%。據此,小小一杯咖啡在上海竟然撬動了一個千億元級的市場(預計2025年,中國咖啡市場消費預計將達1萬億元;未來十年,中國將超越美國,成為全球最大的咖啡市場)。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

由此,小小咖啡豈能小覷,稱其“咖啡經濟”看來一點都不為過。而內在的豐富性看來誰都難以估量,影響巨大,一不小心就成為世界之最。背後也許能窺視到城市多元文化的活力,以及所折射出來的人文空間。如果細究起來,也不奇怪。上海人對於咖啡並不陌生。從1886年上海誕生第一家咖啡館(虹口咖啡館),至今有一百多年,早就被薰陶並融入到這座城市的基因裡,象徵著一種生活方式和格調。從某種角度上講,咖啡對於上海來說就是一種品位,國際化的形態,或者說是接受海派文化的開始。過去喝咖啡是一種很高檔的享受或優雅的生活方式,現在就是稀疏平常的飲品,或是會客和交流的習慣,充溢著市井的煙火氣息。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

不知何時,有人發現了這種“時尚”對於汽車品牌塑造有益,在所轄的經銷店推廣“汽車咖啡”,並打上了某國的咖啡和文化,並將其標識化。一時間,搞得轟轟烈烈,還邀請媒體去4S店體驗,觀賞咖啡與汽車結緣的故事(圖片和資料)等。試圖以此接待(待客)方式來傳遞品牌的格調和氣質,構建一種文化。無獨有偶,不少汽車品牌也流行起“送咖啡活動”,以此體現品位和格調,霎時有了高大上的味道。顯然,這與上海的咖啡潮流有關,汽車品牌傳播也在跟風效仿,當作了時尚。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

曾與多家推“汽車咖啡”傳播的人員交流過,他們認為咖啡是年輕人的最愛,也是打年輕牌的話題和互動的契機。從認知的角度看,以為從一杯咖啡中就能拉近客戶的距離,從咖啡中體現品牌調性,還能提升產品檔次,等等。現在看來,還是有點想當然,屬於知其然而不知其所以然的跟風。經銷商甚至對客戶說,沒事可以來店裡坐坐,喝喝咖啡。看似客套,其實是挽留到店客。後來在各大車展上都能看到所謂的“汽車咖啡”,只是一種形式,卻很難品出咖啡裡面真正的味道,原因很簡單,沒有內容,當作了茶水,就像上海某日系豪車品牌店,凡見到店客,就有小車推來,問你要喝什麼,其實遞上來的就是大碗茶和被稀釋的咖啡,既不解渴也沒味道,僅僅當作接待的程式而已。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

咖啡如同汽車一樣,都屬於舶來品,帶有濃厚的文化屬性。咖啡的流行是對外來文化的接受和推崇有關,尤其像上海這座城市本來就有海派文化的底子,喝咖啡要比喝茶更有市場,年輕人是主體,當作國際飲料,同時也是時尚標籤,被引入汽車當作品牌營銷只是跟風,沒有內在文化的暗合,很難找到共鳴,淡出也就難免,能堅持下來的不多。那麼,何謂真正的“汽車咖啡”?

"汽車咖啡"為何是噱頭?

這就讓我想起開設在香榭麗大街邊上的DS展廳,就有專門闢出一角的“汽車咖啡”間。用影星蘇菲·瑪索的話說,這也叫汽車咖啡沙龍。我好奇地問過廠商,這裡對外開放嗎?他們的回答令我大開眼界,說DS展廳不僅僅是賣車,還是文化社交場所,經常舉辦各類文化和藝術活動。所謂的汽車咖啡就是沙龍,免費提供的社交空間,邀上朋友來此喝咖啡聊天,就連蘇菲·瑪索都喜歡來此。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

DS展廳以咖啡的名義招徠四方賓客的做法,沉浸式沙龍方式呈現,無疑是把汽車當作了一種物化的文化,不單純是商品(汽車外延也就有了多元的解讀和呈現)。同樣,標緻曾在上海一家法式餐廳以“咖啡時間”的名義請媒體喝咖啡,就有了文化的暗示,讓訪談變成了沙龍,汽車也就有了咖啡的味道,調和了汽車快與慢的道理,延伸出生活的底蘊。事實上,講有溫度的汽車看來還是義大利和法國車最合適不過,不僅有資格,不少車型本身就是浸泡在咖啡裡的靈感。這就不得不正視義大利的設計和法國的文化之所以能在汽車中折射出它魅力和影響的原因。

"汽車咖啡"為何是噱頭?

近日,WEY品牌推出一款旗艦SUV叫“摩卡”,據說以後的車名都將與咖啡有關。看來“汽車咖啡”有了實體車型,而不是侷限於傳播的噱頭,倒是有了幾分勇氣。這種創新(命名)在業內也算是奇葩,從炮、狗、貓、坦克,再到摩卡,不失為引發關注的爆點。但真正讓汽車有咖啡味,並不那麼容易,光玩噱頭和命名是不夠的。這就像經常說“有溫度的汽車”,其實未必,而不說“有溫度的汽車”大家都認,這就要看它的文化屬性,產品調性,以及車與文化的配位。

點評

咖啡潮流正以年輕化的時尚標籤成為都市文化的一道風景。從生活、情感、溫度的樞紐角度觀察,人們在咖啡中找到了各自的“風景”,生成出不止於商業驅動和文化符號,而是人文關懷和心靈的棲息。從這個意義上講,汽車廠商還很難洞悉到這麼深,也不可能從咖啡思維中丈量出與汽車的距離(東西方對汽車認知有差異)。所以,汽車廠商對於咖啡文化匯入的淺嘗即止或盲目跟風,乃至“咖啡汽車”推出的登峰造極,可謂淺薄和低俗,一再被鄙視,斥之為“沒文化”,詬病為蹭熱度,追流量,跟風,沒有自己的原創傳播,顯然有失汽車領頭羊的風度和擔當,這不能不說是一種遺憾或失望。看來品牌向上,首先要文化正向;其次要有原創力,再是擁有自己的靈魂。這樣才能引發共鳴,得到廣泛的認同。

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