專案覆盤:縮短使用者路徑可能會降低收入

編輯導讀:我們做產品的時候會考慮這樣一個問題:是把使用者路徑做長點兒好還是縮短使用者路徑比較好?毫無疑問,縮短使用者路徑可以減少使用者的時間,讓操作更加便捷。反之,則會產生一定的負面效應。但是,作者最近做了一個專案,發現縮短使用者路徑可能會降低收入,我們一起來看看。

專案覆盤:縮短使用者路徑可能會降低收入

筆者近期做的一個專案結項了,效果雖然是正向的,但是沒有符合預期。

該專案的目標是提高借貸收入,提升手段是縮短使用者操作路徑,提升交易轉化率。

最終結果顯示,

只有部分客群的借貸收入提升了,且全部客群的非借貸收入降低了。

原因是什麼呢?請聽我娓娓道來。

一、專案背景

借貸行業的市場獲客投放,經常投放在資訊流渠道。

比如快手、抖音、頭條等。投放方式是H5註冊落地頁,流程是使用者註冊成功後引導使用者下載APP。

經分析註冊資料發現,日均註冊客群裡面,老戶佔比高達40%。

也就是說,APP活躍客群裡邊,有部分使用者來自市場投放的資訊流渠道,而不是自己主動開啟APP。

對於40%的老戶佔比,有很多機會可以挖掘(老戶是已註冊使用者)。

這批使用者結構很豐富,大部分使用者是未授信和授信拒絕的,小部分使用者是授信透過的。

其實不同的客群是有不同需求的,目前的經營手段是全部引導下載和登入APP,手段過於粗暴。

所以精細化運營不同客群,縮短使用者操作路徑以提升轉化率,勢在必行。

二、專案方案

1. 新版改進思路

對於重複註冊的老戶,先引導使用者在H5頁面完成交易,交易完成後再引導使用者下載或登入APP,預測可提高交易轉化率。

見下圖所示,新版與舊版方案對比:

專案覆盤:縮短使用者路徑可能會降低收入

新版操作步驟為二步,比舊版少一步,所以提升交易轉化率和借貸收入的假設成立。

2. 精細化運營不同客群

根據不同客群,採取不同的交易流程去滿足使用者需求,以達到最大化收益的目的。

專案方案如下:

專案覆盤:縮短使用者路徑可能會降低收入

1)名詞解釋

未授信:指未申請額度的使用者

授信拒絕:指提交額度申請,但因為資質不夠,沒有申請到額度的使用者

授信透過:指提交額度申請,額度申請成功且可以發起借款的使用者

3. 確定驗收指標

專案覆盤:縮短使用者路徑可能會降低收入

1)名詞解釋

非借貸收入:一般指除了借貸外的中間收入,比如保險、理財、會員、廣告等。

三、專案資料分析

1. 資料對比結果

專案覆盤:縮短使用者路徑可能會降低收入

2. 資料分析

1)未授信客群分析

① 額度申請完成率下降

原因一

:使用者在資訊流渠道去臨時完成申請額度的複雜操作,缺乏安全感(申請額度流程需要提交很多敏感資料,比如刷臉、身份證ocr等)。

原因二

:H5額度申請流程體驗遠遠不如在APP裡操作的體驗,資料證明H5的刷臉和身份證ocr的成功率偏低。

② 借貸收入下降

額度申請完成率下降,會接著影響到使用者的整體交易,所以借貸收入會跟著下降。

③ 非借貸收入下降

非借貸收入跟使用者是否申請額度密切相關。

申請額度是使用者註冊借貸產品的主要目的,使用者只有申請額度了,才可能去體驗其他服務。

所以額度申請完成率下降,非借貸收入也會跟著下降。

2)授信拒絕和授信透過客群分析

兩個客群的借貸收入都有所提高,符合預期。

下面主要分析非借貸收入為什麼會下降?

原因一

:APP的交易流程結果頁,一般都會投放非借貸服務,例如會員、互動廣告等。

但是投放到資訊流渠道的H5交易流程,對應結果頁沒有投放這些服務,所以非借貸收入會下降。

原因二

在資訊流渠道直接投放H5交易流程,目標客群是交易意願較高的使用者。

那暫時不想交易的使用者就沒有兼顧到了,這批使用者進入交易流程會直接退出,沒有路徑去登入APP。

所以筆者看到新版的登入率是有所下降的,說明暫不交易的客群佔比挺大。

APP的登入率下降,意味著活躍度下降,那創造收入的機會就減少,所以非借貸收入會下降。

四、專案總結

1. 交易流程的安全感很重要

投放到資訊流渠道的交易流程,最好不要涉及太多敏感資料,使用者的安全需求是第一,

所以在資訊流渠道不太適合投放申請額度流程。(目前該流程已下線)

2. 兼顧其他業務

在做一個專案之前,不僅要測算專案價值,還要考慮會不會影響到別的業務,導致別的業務收入下降。

例如上文分析到的沒有考慮交易結果頁的非借貸業務,導致非借貸收入下降。

3. 兼顧其他客群

在做一個專案之前,不僅要考慮到目標客群可以提升多少轉化,還要考慮會不會有些客群沒有兼顧到,從而影響別的業務。

例如上文分析到的暫不交易的客群,沒有引導去登入APP,導致APP登入率下降,非借貸收入隨之下降。

所以小夥伴們注意啦,

縮短使用者路徑以提升轉化率和收入的產品手段,有時候並不會簡單粗暴地提高收入,可能還會對別的業務和客群有影響。

所以做專案前,評估要全面,做好各種應對措施,儘量讓收入最大化!

作者:狐檬,具有千萬級互金產品和運營經驗;微信公眾號:小狐學產品

本文由 @狐檬 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Pexels,基於CC0協議

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