這個品牌突然賣爆:1年賣50億

總有產品正年輕,也總有產品將老去。

在鴻星爾克與蜂花之後,白象也獲得了“野性消費體驗卡”。

在冬殘奧會期間,白象因為員工有三分之一是殘障人士,被送上了微博熱搜。再加上拒絕日資收購以及捐助災區等事蹟累加,白象喜提“國貨泡麵之光”的稱號。

國內的消費者向來不吝嗇錢包裡的鈔票。很快,白象的銷量與店鋪粉絲暴漲、直播間被擠爆,熱門商品甚至被買到斷貨。資料顯示,冬殘奧會期間,白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%,在抖音直播電商裡,訂單額最高日增長幅度達650%。

實際上,要不是這次“翻紅”,白象可能已經被一部分群體遺忘在記憶的角落裡。身為“國產泡麵四巨頭”之一,白象憑此就使得年營業額超過50億元。而今,在一二線城市線下商超已難見白象的蹤影,國內市場份額也跌到了7%。

當然,瘦死的駱駝比馬大,即便到今天,白象也能實現日均生產3000萬包泡麵,年產量100億包。

客觀上講,這幾年泡麵市場並不景氣。傳統泡麵早已不再是年輕消費者的選擇,整個行業也在近幾年呈現出下滑趨勢。“近幾年來,在創業、創投風口上火熱的概念是方便速食,這裡麵包括高階速食麵,但沒有傳統泡麵。”一位消費領域的投資人表示。

01 野性消費再起,“吃麵就吃白象泡麵!”

北京冬殘奧會期間,因為員工有三分之一是殘障人士,國貨食品品牌白象被送上了熱搜。

隨著網路熱度發酵,“低調”的白象還有更多事蹟被曝光:堅持民族品牌、拒絕日資收購、捐助武漢與河南……因此,白象被網友評為“國貨泡麵之光”。

創立25年,白象藉此也體會了一回“野性消費”的滋味。走紅之後,網店的銷量與店鋪粉絲暴漲、直播間被擠爆,熱門商品甚至被買斷貨。

據唯品會資料顯示,3月4日冬殘奧會開幕以來,白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間裡,白象的銷售額暴增更加明顯。據蟬媽媽資料顯示,3月6日,白象官方旗艦店的直播銷售額達到67萬元,較前一日增長了650%。

這個品牌突然賣爆:1年賣50億

白象的抖音粉絲也在快速增長。截至發稿,其粉絲總量已經接近100萬,有近20萬是15天之內增長的。

這個品牌突然賣爆:1年賣50億

在消費者熱捧下,白象不得不釋出《發貨延遲公告》,稱工廠啟動緊急預案全力生產發貨,爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬戶手中。

在公告中,公司還提醒消費者“吃多少買多少,不要浪費。”白象的直播間也是如此,主播在留言板上表示,“希望大家理性消費”“目前庫存緊張”。

在白象之前,上一個被消費者“野性”熱捧的是鴻星爾克,因“破產式”捐款強勢刷屏,同樣也被稱作“國貨之光”,在鴻星爾克爆紅的短短3天內,銷售額就達到兩億元,所有夏季服飾全部賣空。

然而在它爆紅的100天后,鴻星爾克的狀況開始急轉直下。根據相關的資料統計顯示,僅在一個月內的人數監測中,鴻星爾克就掉粉超過29萬人次,平均每天的掉粉數量就將近一萬人。

國產老牌洗護品牌蜂花也是如此,憑藉營銷事件獲得大量的流量與訂單,然而當消費者的熱情退卻之後,品牌的關注度和銷量也迴歸了平靜。

白象在走紅一週後,似乎也沿著前兩者的軌跡發展,關注度、銷售額與粉絲增長速度開始明顯下滑。這便是“野性消費”帶來的後續影響,在瘋狂搶購過程中,本身很多消費者要麼是對企業責任感的敬佩,要麼單純就是為了跟風,所以這種野性消費行為並不具備可持續性,消費者也不具備品牌忠誠度。

“對於一個長青品牌來說,消費者對產品品質的復購,以及對品牌溢價的買單,才是品牌能持續長青的關鍵,只靠名氣上一時的翻紅,很難支撐品牌走很久。”一位營銷專家對鉛筆道表示。

02 積極求變的白象

要不是這次“翻紅”,白象可能已經被一部分群體遺忘在記憶的角落裡。

“已經很多年沒有見過白象泡麵了。”多位工作在一線城市的消費者都不約而同地這樣對鉛筆道表示。若不是本次上熱搜,有些人甚至以為白象這個品牌已經成為過去式。

官網顯示,目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面製品生產基地的佈局,旗下設有的分子公司共計20餘家。在生產實力方面,白象擁有泡麵生產線90餘條和近120萬個銷售終端,年產泡麵近100億包,產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。

但實際上想要線上下商超找到白象並不容易。據白象工作人員表示,目前公司已不在一二線城市佈局線下商超,想要線上下渠道購買白象泡麵,只能去三四線城市。

如今泡麵的線下市場更多的還是被康師傅、統一、今麥郎等品牌所佔據。據2020年方便食品大會資料顯示,康師傅、統一、今麥郎銷售額佔據前三,其中康師傅在國內的銷售份額達到了驚人的46%,而白象的份額僅為7%。

雖然還是在“泡麵四巨頭”之列,但如今的白象市佔率已不可和當年相比。在激烈的市場競爭中,白象逐漸被其他三家對手甩開了差距,並且還被後起之秀在虎視眈眈。這一點,從在一般的超市速食貨架上,康師傅、統一和今麥郎依舊佔據了絕大部分版位,擺在它們旁邊的大多變成了拉麵說、阿寬、李子柒和自嗨鍋等新速食品牌。

當然,白象也沒有坐以待斃,既然線下沒有優勢,它便選擇從線上渠道發力。2020年,白象廣泛開展線上業務,將倍受消費者喜愛的各類麵食產品搬到電商、社交平臺,打通線上線下的全域消費渠道。在2020年的“雙十一”,白象食品在天貓、京東、拼多多等社交電商平臺總銷售額猛增。

其中,在劉濤、陳赫、李靜和沈鵬等一眾明星站臺直播的帶動下,明星直播泡麵品類出貨總量第一。縱觀全年,白象食品2020年在電商平臺銷售額同比2019年增長76%,增速超同行業泡麵穩居第一。

白象也一直在擺脫“只賣泡麵”的刻板印象。它一直在尋找著自己的出路,比如將目光放在鮮麵食上,然而白象擴張過快,卻沒能控制好店鋪成本,終究以失敗告終。

此外,白象還向高階市場發起衝擊,漲價且對標當時備受追捧的“拉麵說”,與單身糧的合作研發出撩面、盤面、搖滾巨猩等產品,可惜效果一般。

這個品牌突然賣爆:1年賣50億

掛麵、飲品、零食、速凍食品……白象這幾年一直在推新品,希望在品牌高階化和年輕化上有所突破。

03 總有產品將老去

不僅對白象,對整個泡麵產業來講,變局時代也已經降臨。

作為曾經“20世紀最偉大的發明”之一的泡麵,早已不再是年輕消費者速食產品裡的唯一選擇,整個行業也在近幾年呈現出下滑趨勢。

尼爾森資料顯示,2021年上半年,泡麵行業整體銷量下滑了7。7%,銷售額下滑了7。3%。

根據中國食品科學技術學會面製品分會統計資料,2020年全泡麵行業主營業務收入合計約813。8億元,同比增長率為2。9%,低增長率背後是整個行業在走入瓶頸。

行業頭部的日子並不好過。根據統一企業中國的2021年業績公告,公司2021年收入創歷史新高。就具體業務而言,統一企業中國的食品業務營收95。25億元,較去年同期增長1。1%。雖然食品業務營收保持增長,但泡麵業務營收相比2020年的90。550億元,減少了4780萬元,這直接導致公司食品分部盈利減少了七成以上。

同樣面臨類似困境的還有康師傅。2021年上半年,康師傅控股營收同比增長7。47%,毛利率同比下跌2。38%,淨利潤同比大跌14。50%;康師傅泡麵收益為127。22億,同比衰退14。67%。

一個事實是:消費者在抱怨,現在的泡麵越來越貴;商家在頭疼,泡麵越來越不好賣,即便漲價,它也越來越不好賺錢了。

從外部原因來看,如果說2014年-2017年的泡麵行業調整的時期,當年的銷量下降是受外賣行業衝擊所致。那近兩年,預製菜也開始搶佔泡麵的市場空間,分流了部分消費者。

如今在速食行業內,新的爆款方便、自熱食品也開始對傳統泡麵進行替代。“近幾年來,在創業、創投風口上火熱的概念是方便速食,這裡麵包括高階速食麵,但沒有傳統泡麵,這也順應了時代的發展。”一位消費領域的投資人表示。

自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品成為寵兒,新興企業和資本不斷湧入,賽道被引爆,速食行業裡的C位產品已經悄然改變。從業內的應對舉措來看,泡麵企業想要整體改善盈利能力,也需透過產品結構調整來完成。

如今的方便速食的種類變得越來越豐厚,價格也在“適度”變貴,可想在方便速食賽道長久立足的門檻已經越來越高。比如說,為了營造出“半個娛樂圈都在吃”的效果,傳言自嗨鍋每年的營銷費用高達3億元。

雖然每隔幾年就有新產品想要“毀了”泡麵,但泡麵卻始終堅守在市場中。在短期內,泡麵也不會退出歷史舞臺,只不過它必須面對增速下滑的事實。因為總有產品正年輕,也總有產品將老去。

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