關門停業,又一家傳奇的老字號隕落神壇,我們該如何拯救百年老店的品牌?

最近一個老字號登上了熱搜,

居然

是因為關店。百年老店曾經都是民族的瑰寶,他的最後一家實體店了,這家老店的最後一家實體店退出了北京,這之前大概有七八家全部退出北京了。這家百年的老字號以猝不及防的速度跌落了神壇,讓所有人感嘆之餘,但是痛定思痛,我們更應該反省的是什麼,是商業邏輯的不適應性,否則我們的所有的民族老字號就會出現這樣的滑稽之談。

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比如北京人不再推薦全聚德,武漢人不推薦戶部巷,而上海人不推薦老半齋,揚州人不再推薦富春茶社,哪一個不是老字號啊,為什麼不推薦自己城市的老字號呢?這裡的商業邏輯是比較簡單的,這個品牌溢價已經太高了,導致了原消費群體根本沒有力量去承擔了,而新消費的群體又因為這個品牌號召力,完全可以第一次消費,但消費之後如果不滿意,口碑就會下滑,這品牌的護城河就會土崩瓦解。對於一個老字號來說,什麼都不如品牌這條護城河重要。

當年同仁堂確實砸下的1。06億,收購了這家百年老店,這一戰略現在來看都是非常正確的,反觀當時的品牌價值,包括溢價和現在都是對等的,甚至是超出的。這佈局餐飲市場的戰略也是預見了未來消費的升級,但是收購之後,我想同仁堂的管理層肯定沒有想清楚,收購之後我們到底按照什麼樣的商業邏輯去經營,具體是什麼邏輯呢?其實很簡單,我們可以這樣理解,就是原來的口味、價格,還有產品的質地等等。對應的客戶顯然是當年的普通大眾,但是買到北京之後,在北京的房租裝修人工等等管理費用都是極高的,完全靠所謂的翻檯率,客流量大以及消耗單價高,提高銷量等等都是無法解決這個單品利潤低的問題。

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於是就只剩了最後一個辦法,就是大幅度的漲價的策略了,而且是不斷的漲,漲價並不是戰略的錯誤,因為前期品牌號召力也是可以實現溢價的,客戶就會源源不斷的湧入,但是我們想一想,最終你能鎖定客戶的,尤其是餐飲界,一定要想清楚了能鎖定客戶的靠什麼,說白了就兩樣東西——味道和服務。味道好的範例就不說了,服務好的可以海底撈為例,說白了就是客戶的沉浸式體驗,這就需要你不斷的研發新產品,讓好吃成為客戶想回頭的理由,同時要搞好服務,讓客戶因為願意而享受回頭的好處。可是結果我們也看到了,因為過高的成本鎖定了產品必須要高價,這就徹底

將客戶群重新的鎖定為另一批人群,也就是高收入人群或者遊客了,但是你鎖定了高收入人群。你的產品,質地口感,甚至是服務都沒法匹配,那怎麼辦呢?於是口碑自然下滑,尤其注意這口碑下滑的是什麼,是在網際網路端和移動網際網路的技術逐漸成熟的當下,各種點評軟體手機的app快速地加大了這個品牌和口碑的下滑速度,這技術推動了傳播,傳播又讓百年老店來不及掉頭,毫無招架之力,堤壩就決堤了。

雖然在2000年的春晚上,馮鞏和郭冬臨兩個人都以相聲的形式誇了一番,讓全國的觀眾對這個品牌也記憶猶新,就是狗不理包子。然而短短的幾年,反而出現了“不吃遺憾一生,吃了後悔終生”的詞彙。如果你找個天津人抱怨,抱怨說你們包子不好吃,服務還不怎麼地,卻發現對狗不理最抱怨的竟然都是天津人,連天津的計程車司機都說傻子才去吃那玩意兒了。可以說這天價的包子全靠狗不理這三個字硬支撐著,但是這樣消費老字號的品牌,它能維持多久了,在負面評論的背後,更多的是人們對這些老字號的惋惜,品質低加服務差加價錢高,這都是問題,將老字號們推向了生死的邊緣。

我們祖國的老字號從建國初期的16000餘家,到現在剩多少呢,只剩1600餘家了,存活率只有10%而已。幾十年來,幾百年前,大家吃不飽肚子,一點點的美食就可能撐起一個老字號。但是今天靠什麼來延續流行,靠什麼來支撐品牌,僅僅靠消費老字號曾經的溢價嗎?顯然不行,人們不會為品德和道德,還有品牌和情懷一次又一次買單的,老字號的當上一次對很多人來說足夠多了。要基業長青,品牌長存,這些老字號必須要更加的謙恭、創新和努力,正對應了新品的研發,推高服務質量和保證服務品質以及產品質地,畢竟世界上沒有屹立不倒巨頭品牌,惶者尚且不足以生存,只有適者生存,滿足消費者才是根源所在。

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