又一“山寨飲料”逆襲?曾被視為“紅牛模仿者”,現市值達920億

文:小飛

困了、累了喝啥?很多人能想到可能就是來自泰國的紅牛功能性飲料。20多年,紅牛在中國的熱銷和高額利潤也吸引了國內企業的仿效,其中,東鵬特飲無疑是跑得最快的。

5月27日,東鵬飲料上市,成為中國功能飲料第一股。上市首日,東鵬飲料股價上漲44%。截至當日收盤,公司市值達到267億元。6月16日,一度開啟漲停板的東鵬飲料又封住了漲停,而這也是該股累計走出的第14個漲停板,目前,其市值達到了920億元。

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東鵬飲料成立於1987年,原為深圳市國有老字號飲料企業,最初主要生產涼茶和水飲料。1995年,紅牛進入中國後,迅速打開了功能飲料市場。很快,東鵬飲料也在1997年推出了東鵬特飲。不過東鵬飲料因為管理問題,一度瀕臨倒閉,連發放工資都很困難。

而最初林木勤從飲料廠的基層員工,憑藉著不斷的努力,最後做到了銷售總經理的位置。2003年,虧損的飲料廠成為國家企業改制政策下的首批試點企業,公司高層計劃優先將公司資產轉讓給內部員工,當時,任銷售總經理的林木勤嗅到了商機,認為這是大幹一場的好機會。於是,他和林木港兩兄弟一起花146萬元接手了東鵬老廠。

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此前,東鵬飲料僅依賴每瓶零售價只有1元、利潤只有3分錢的茶飲料生存。林木勤接手東鵬後,從成本控制和差異化產品包裝入手,並將主營業務逐漸轉向東鵬特飲維生素功能飲料。2009年底,東鵬飲料推出塑膠瓶裝的東鵬特飲,正式進入功能飲料市場。

當時紅牛中國已經是功能飲料市場的領頭羊,但6元的零售價相對較高,對許多年輕消費者來說,需求並沒有得到充分滿足。林木勤看到了市場的痛點,打出了價格牌,東鵬特產飲料的市場價只有3元左右。2012年,東莞作為東鵬特飲的樣板市場,銷售額也突破1億元大關,從此開始了全國的征程。

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在廣告宣傳方面,林木勤再次向紅牛學習。恰巧在2013年,紅牛更換了廣告語,“困了累了喝紅牛”被棄用,而這句打了8年的廣告早已深入人心。於是,東鵬隨後就出了“年輕就要醒著拼!累了困了喝東鵬特飲”廣告語,與此同時簽約謝霆鋒為東鵬特飲品牌代言人,以年輕化的品牌形象,正式向全國推廣。而東鵬特飲也因為廣告語和包裝一度被視為“紅牛模仿者”。

當然,林木勤也闖出了自己的廣告營銷套路,比如瓶蓋掃描、瓶子上加防塵蓋、影片網站的“創可貼”廣告等,都是由東鵬特飲首創。林木勤表示,“我們每天都在思考和研究影片網站中各個品牌的廣告案例,包括每個廣告創意的來源和投放的初衷,什麼樣的廣告形式能引起消費者的共鳴,是否還有其他更好的呈現方式。只有親自鑽研和深入分析,才能挖掘出真正有效的廣告形式和真正有價值的廣告內容。”

又一“山寨飲料”逆襲?曾被視為“紅牛模仿者”,現市值達920億

2018年,東鵬特飲還取代紅牛成為中超聯賽贊助商,並加大體育營銷力度。2021年,東鵬特飲再次將品牌植入電影《唐人街偵探3》中,繼續搶佔年輕消費市場。目前,東鵬特飲已成為能量飲料市場佔有率僅次於紅牛的品牌。

2020年,公司實現營業總收入49。6億元,同比增長17。8%;歸屬於母公司的淨利潤為8。1億元,同比增長42。3%。其中,能量飲料收入佔80。5%。東鵬飲料現已形成廣東、安徽、廣西等輻射全國主要地區的生產基地,擁有1000多家經銷商,銷售網路覆蓋全國約120萬家終端店。

又一“山寨飲料”逆襲?曾被視為“紅牛模仿者”,現市值達920億

東鵬特飲的崛起,除了公司自身因素外,也離不開行業發展的助推作用。近年來,人們對食品安全和健康問題的關注,使能功能飲料的市場份額進一步提高。據悉,2014年至2019年,能量飲料銷售複合增長率將達到15%,是飲料中增速最快的細分品類之一,這讓行業內知名品牌受益匪淺。

相比於東鵬特飲的強勢發展,紅牛近年來的發展勢頭似乎不是很強勁。公開資料顯示,2015年及之前紅牛在功能飲料領域的市場份額高達80%,但2016年開始逐漸萎縮,到2020年已降至54。90%,經過多年的商標糾紛,紅牛的市場份額已逐漸被後起之秀蠶食。

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公開資料顯示,我國能量飲料行業經過多年發展。除了紅牛、東鵬特飲,市場上還包括樂虎、體質能量、煥醒源、啟力等眾多品牌加入競爭。同時,隨著行業的快速發展,近年來,統一、安利、伊利等大型企業紛紛推出自己的,使行業競爭加劇。

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不過不少投資者認為,東鵬飲料已逐漸拉開了與第三、第四大競爭對手的距離,並建立了品牌護城河。此外,能量飲料仍保持市場需求的高增長率,這也導致了東鵬飲料股價的熱炒。如今,隨著東鵬飲料的上市,林木勤成為飲品行業又一富豪,資料顯示,林木勤直接持有公司49。74%股份,按總市值計算,他持股市值高達457億元。而林木勤看來,公司上市只是另一個新起點。讓我們一起期待東鵬特飲未來的發展。

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