慕思傢俱被質疑“假洋牌”,全網都在問那個老頭是誰?

慕思傢俱被質疑“假洋牌”,全網都在問那個老頭是誰?

文丨BT財經,作者丨青山白鷺

很多讀者都對慕思的這張宣傳海報存有印象:一個白鬍子的外國老頭,穿著筆挺的襯衫,手裡拿著一個菸斗,眼睛望向遠方不知在思考什麼……

慕思傢俱被質疑“假洋牌”,全網都在問那個老頭是誰?

因這張宣傳海報而得到萬千使用者信賴的慕思股份,近期被證監會“靈魂拷問”:那個老頭究竟是誰?這才揭開了市場對慕思股份“假洋牌”的質疑。

其實,慕思股份自從2021年6月提交招股書以來就熱點不斷,之前被媒體質疑營銷費用高企、研發費用低得可憐等等。

那個老頭究竟是誰?

近日,證監會針對慕思股份下發了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請檔案反饋意見》,其中提出了58個問題,包含了營收情況、利潤情況和廣告費用情況的問詢。

在反饋意見中的第26條問題,清楚地指出:2009年慕思有限與Timothy James Kingman簽訂協議,約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片,請進一步說明:1。Timothy James Kingman的基本情況,與發行人產品的關係;2。發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當,是否存在虛假宣傳……

從證監會的反饋意見來看,這次問詢是十分嚴厲的,因為反饋意見最後註明了:“如未能按期提交反饋意見,我會將予終止審查。”

證監會問詢引發了全網熱議,網友紛紛在社交媒體發問,那個老頭到底是誰?其實不止證監會不清楚那個外國老頭是誰,就連外國人也不知道那個老頭是誰,《中國日報》在文章中指出,《英國衛報》在2014年就曾刊文質疑,廣告牌上那個表情嚴肅的男人究竟是誰?

慕思傢俱被質疑“假洋牌”,全網都在問那個老頭是誰?

《英國衛報》刊文:那個男人究竟是誰?

面對證監會問詢,慕思說出了實情。

原來,這個在慕思的海報中存在了十來年的老頭,就是一個國外的普通老頭,相當於國內隨便拍拍照片的平面模特。

在2009年,慕思和這個老頭(名字為Timothy James Kingman)簽下協議,買斷了他的肖像權,就連這個老頭本人也不得再繼續商用。

媒體報道指出,

自從2009年開始,慕思就開始或明或暗地將自身的品牌和“海外血統”聯絡在一起。

這個普通的外國老頭也搖身一變,成為了慕思床墊的品牌形象代言人,在慕思之前的官網上,這個老頭是“來自法國的睡眠專家”。

後來,在慕思的宣傳中,這個老頭又變成了名為de Rucci的“法國皇家設計師”,而且該系列的傢俱“創始於1868年”,營造出來自“法蘭西皇室”的傳承。

慕思,真正的營銷大師

不管這個老頭是不是國外的設計專家,慕思的營銷真的可以稱為“專家”。

之前慕思的整個品牌從產品到包裝,一直到營銷宣傳,都自我標榜為“洋品牌”。

再加上高企的銷售價格、出海開店等新聞,一度讓市場上的消費者認為慕思真的是個國外的品牌。

幾年前,慕思的“假洋牌”被官媒揭露後,開始調整宣傳策略,但是依然圍繞“海外血統”在作文章

,比如不再對外自稱“源自1868”,改為慕思是“來自1868的眷戀”。

據慕思提交的招股書顯示,這是一家由中國人在2004年建立的品牌。

慕思股份有兩位創始人:王炳坤和林集永,兩人均為中國國籍,並沒有任何國家的海外居留權,慕思股份也是土生土長的中國公司,這和慕思一直宣傳的“法國皇家”等字樣大相徑庭。

而且慕思長達700餘頁的招股書還披露出另一個秘密:慕思股份的營銷費用常年高企

,2018-2020三年間,慕思的廣告費遠高於同行水平。在2020年一年的廣告費就達到了驚人的3。96 億元人民幣,佔據其銷售額的36%。

另外,慕思的研發費用卻少得可憐。

據招股書顯示,作為傢俱行業的龍頭,慕思的研發費用僅佔支出的2%左右。

為什麼慕思熱衷將自己包裝成“洋品牌”?招股書可以看出,這為慕思帶來了巨大的紅利

,目前慕思在中國國內傢俱類企業中市佔率第一,2020年全年營收達到了45億元。

在魚龍混雜的家裝行業中,“洋品牌”已經成為贏取消費者“芳心”的不二法寶。

有業內人士指出,有“洋品牌”背書,品牌可以堂而皇之地售賣高價,還得獲得消費者認可,所以已經形成了一股風氣,一些本土品牌紛紛將自己包裝成“洋品牌”,甚至有企業將中國生產的傢俱運到歐洲“鍍金”再運回國內,價格立馬上漲好幾倍。

據媒體報道,慕思股份被質疑“假洋品牌”並不是個案,之前“馬可波羅瓷磚”、“歐典地板”都被媒體曝光其涉嫌“套洋牌”。

近年來,中國製造已經創造了許多奇蹟,許多產品也獲得了西方消費者的認可,中國消費者應該對本土產品更有信心,另外企業的生存之本應該是產品質量,如果盲目將營銷和包裝放在首位,遲早會被消費者所拋棄。

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