大藥企跨界都在幹嘛?有人做藥妝面膜,有人做榨菜醬油

近年,藥企跨界是醫藥領域的一個熱門話題。藥企利用品牌優勢和資源優勢,高調進入保健食品、飲料、化妝品等領域,期望實現多元化發展。在此過程當中,有人賺的盆滿缽滿,也有人出售資產黯然離場。

那麼,到底有哪些藥企在跨界發展,

為什麼要跨界,跨界的方向是什麼,操作路徑如何,期望實現的目標是什麼,有什麼經驗教訓?

動脈網(微訊號:vcbeat)對國內藥企跨界的情況予以了梳理,希望能夠部分解答以上問題。

左手藥妝,右手醬油

藥企跨界這件事並不新鮮,比如常常登頂全球藥企排行榜的強生,即有非常專業的創新藥業務,也有面向普通消費者的日化業務,幾項業務並行不悖,集團組合優勢明顯。其他

如輝瑞、賽諾菲、葛蘭素史克、利潔時等,也在快消品方面多有佈局且發展良好

。可以說,跨界發展,是藥企非常常見的業務架構,能夠充分發揮集團的品牌和資源優勢,最大限度的從是市場中獲得收益。

從國內市場來看,跨界這件事情做的就更加“貼地氣”一些,除了跨國藥企常做的一般消費品業務之外,國內藥企可謂是來者不拒。產品版圖之內即有日化,也有健康飲料,一些公司還把業務擴充套件到榨菜、醬油這樣的農業產品上,可謂全面開花。

粗略統計顯示,國內藥企最愛跨界的是中成藥相關企業;大規模進入的時間最早可追溯至2005年,最愛進入的領域是口腔護理(牙膏類)、飲用品、日化類、保健食品、母嬰女性用品等;投放渠道覆蓋大商超KA、零售賣場、電商等,藥店渠道也非常受重視。

大藥企跨界都在幹嘛?有人做藥妝面膜,有人做榨菜醬油

以日前工信部發布的《2017醫藥工業百強榜》為例,39家中藥主業企業幾乎都在快消品領域有佈局,而化藥主業企業中僅有東北製藥、哈藥集團在大健康周邊產品有佈局。

從品類來看,

牙膏是藥企跨界的第一個主打品類

,雲南白藥、廣藥集團、片仔癀、哈藥三精等在很早就開始在牙膏這一品類佈局。近年又有江蘇濟川藥業、恆康醫療等在功能性高階牙膏領域佈局,藥企在牙膏領域的競爭進入白熱化階段。

藥企跨界第二個重點角逐的品類為飲用品

,包括礦泉水、涼茶、類功能性飲料等。此領域最具辨識度的自然要數廣藥集團的“王老吉”,彼時王老吉商標糾紛案鬧得沸沸揚揚,也帶火了涼茶這一品類。自此,藥企進入飲用品領域蔚然成風,包括同仁堂、江中集團、修正、太極等多家藥企都有佈局。

當然,近兩年藥企跨界最愛涉足的領域當屬日化、化妝品類,雲南白藥、東阿阿膠、廣藥集團、同仁堂、片仔癀等企業均開發了個人洗護、祛痘、面膜等產品。

如果說以上品類尚算合理的話,那麼太極集團在榨菜、醬油等產品上的拓展則略顯“奇葩”。工商登記資料顯示,該系列產品的所屬公司為太極集團重慶國光綠色食品有限公司,註冊於2001年7月,為法人獨資有限責任公司,註冊資本3000萬,股東為太極集團有限公司。官網資訊顯示,國光公司產品包括榨菜系列、葵花油系列、牛肉醬系列、醬油醋系列等,其2016年年產值將達1個億,實現利稅2千萬元。

除了以上提到的公司外,修正、天士力、馬應龍藥業在大健康產業也多有佈局。於此,我們對國內藥企跨界經營的情況進行了部分統計。

表1:國內部分藥企跨界經營情況

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可以看到,國內藥企跨界經營的品類還是非常豐富的,覆蓋了從日化到健康保健到母嬰孕產的多個領域,產品線則涵蓋了個人護理、飲用品、化妝品、食品等多個領域。

不過,並非所有的藥企跨界都是成功的,以上提到的案例中,江中猴菇曾遭食藥監處罰、太極水銷售遇冷、太龍藥業出售大健康業務子公司股權等遭遇,也讓藥企跨界這件事變得不像“看上去那麼美”。

那麼,到底怎麼才是藥企跨界的正確開啟方式呢,這裡我們可以看兩個成功的案例,以為經驗之談。首先是在牙膏領域做的順風順水的雲南白藥和化妝品領域成長速度很快的廣藥集團。

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雲南白藥最早開始籌備進入日化領域是2004年,重點關注了牙膏、洗護用品等品類,經過系列論證,最終把牙膏定為主要的發展方向。2005年,雲南白藥集團成立“健康產品事業部”,由時任總裁助理秦皖民兼任事業部總經理,集團市場部總經理黃衛東全權協助,負責雲南白藥牙膏市場營銷推廣工作。從投入資源和人力上看,雲南白藥希望牙膏成為叩開消費品市場的一塊敲門磚。

2005年立項之後,雲南白藥即進行了深度的市場調研,對牙膏市場競爭情況和消費心理予以了摸底。雲南白藥當時調研發現,

大部分成年人都存在一定程度的口腔問題,包括口腔潰瘍、牙齦腫痛、出血等

,消費者對這些小問題有急切的解決心理;另外,彼時市場上以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌市佔率非常高,如果沒有概念創新則很難切入。

於此,雲南白藥跳出傳統的競爭關係,主打“

非傳統牙膏

”,在功能上強調能解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”等問題,全面覆蓋了不同需求的消費人群;並以功能型牙膏成功提高了產品的價格,推出之初就定價超過20元,高於市場平均價格。可以說,雲南白藥的這一系列動作,

從功能和品牌定位上與原有產品進行了區隔,很好地切入了市場。

另外,由於雲南白藥的品牌背書,白藥牙膏很容易獲得消費者信任,加上白藥組建了專門的市場團隊,負責在全國的各商超、賣場進行渠道拓展,白藥牙膏集合營銷、渠道、品牌為一體,很快打開了銷路。

之後,雲南白藥陸續在2007年推出養護型牙膏“金口健”、2011年推出吸菸人群祛漬牙膏“朗健”等細分品牌,逐漸豐滿了牙膏產品線。

銷售資料顯示,雲南白藥牙膏2006年市場銷售額達到3個億,2011年銷售達到11。6億,成長速度非常快。

另據尼爾森資料,2016年雲南白藥牙膏拿下了全國16。5%的銷售份額,排名第二。

2017年半年報則顯示,雲南白藥牙膏市場佔有率已提升至17.8%,其控股子公司白藥集團健康產品(主要業務為口腔清潔用品)今年上半年銷售收入為12.40億

,已完成去年全年63。6%的銷售收入。

以白藥牙膏為龍頭,雲南白藥培育的養元青洗護系列、日子衛生巾系列、採之汲面膜系列、豹三七系列、功能食品系列和四季養生系列等產品均取得了非常好的發展勢頭,大健康產品已成為雲南白藥重要的產品板塊,雲南白藥也成長為綜合性的大健康產業平臺。

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同雲南白藥這樣半路起家不同,深耕華南的廣藥集團從一開始就有“大健康”的基因,其控股的王老吉藥業、敬修堂藥業等自成立之初就有涼茶、保健食品等大健康產品業務,並緊跟市場趨勢不斷推陳出新。

由於廣藥集團架構龐大,所以在剖析廣藥集團在大健康領域的佈局之前,有必要先了解其整個集團架構,明晰各個產業領域的具體執行者。

廣藥集團全稱為廣州醫藥集團有限公司,為廣州市政府全資控股。廣藥集團直接參股公司有10個,包括廣州白雲山製藥股份、白雲山星群藥業、白雲山醫藥集團股份有限公司、白雲山敬修堂藥業、白雲山潘高壽藥業股份等。其中,白雲山醫藥集團股份有限公司為深交所A股和港交所H股上市公司(股票名稱:白雲山)。

此前在2011年,廣州醫藥集團進行過內部重組,旗下廣州藥業和白雲山A合併,並於2012年獲得證監會透過。2013年,重組事宜完成,

新“白雲山”吸收了廣州藥業的資產,併發行股份購買了廣州醫藥集團公司部分資產。

廣藥集團2015年實現工商銷售收入748億元,位居2016中國企業500強第187位,連續多年榮登“中國製藥工業百強榜”第1名。

白雲山當年收入191.25億元,是廣藥集團收入最高的業務單元。

由於廣藥集團主要製造業資產均已注入白雲山上市公司,且上市公司資料公開便於討論,所以這裡我們以白雲山在大健康領域的佈局來研判廣藥集團在大健康領域的佈局。

按白雲山半年報,

現白雲山下轄26家醫藥製造企業與機構

(3家分公司,19家控股子公司和4家合營企業),包括中一藥業、陳李濟藥廠、七星藥業、敬修堂藥業、潘高壽藥業等12家中華老字號藥企,以及王老吉大健康公司及合營的王老吉藥業等公司。

白雲山將業務分為大南藥、大健康、大商業、大醫療四個板塊

,前三個板塊2017年上半年營收為39。83億元、50億元、20。15億元。可以看到,大健康是白雲山最重要的業務板塊和收入來源。

表2:白雲山2017上半年財報

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那麼,白雲山在大健康板塊到底如何佈局呢?白雲山在半年報中稱,

大健康板塊的主要業務收入來源為王老吉涼茶

。另據作者在各商超、電商渠道調研的情況,

白雲山及其子公司在口腔護理、日化、美妝、食品等領域亦有佈局。

白雲山現對王老吉涼茶採用三級銷售模式

,即一級經銷商對王老吉大健康公司負責,根據王老吉大健康公司下達的銷售任務,具體負責區域渠道開發;二級分銷商從一級經銷商處採購並負責產品配送。王老吉大健康公司直接負責產品的廣告投入,參與終端擴充套件、促銷及客戶維護等。另外,白雲山子公司王老吉藥業以綠盒裝王老吉涼茶為主,銷售模式同王老吉大健康公司一致。

按財務資料,

王老吉涼茶2016年銷售收入約為77億元,今年上半年銷售收入約為50億元,較去年同期微增。

除涼茶之外,白雲山在大健康產業的佈局由敬修堂承接。敬修堂官網資訊顯示,其擁有食品系列、藥妝系列、口腔護理系列、佰花方系列、1970系列多個產品線矩陣,市場表現突出的產品有敬修堂牙膏、洗護髮產品、佰花方化妝品面膜等。

按電商銷量監測工具資料,

敬修堂天貓旗艦店月均銷售收入為20萬左右,佰花方天貓旗艦店月銷售收入在120萬左右。

白雲山在半年報中稱,將繼續強化王老吉品牌,在渠道建設的基礎上,進一步擴大傳統渠道鋪市率,加大餐飲渠道開發力度,深耕即飲市場,並著手培育更多新禮品市場,並進行國際化品牌建設工作。

由於零售和電商是其大健康產品的重要銷售渠道,白雲山在上半年也在零售和電商方面進行了諸多探索。包括出資8億元認購一心堂非公開發行股份、強化自有電商廣藥健民網及廣藥白雲山天貓店等。

綜合分析,廣藥或者說是

白雲山在大健康領域的成功得益於三個方面,一是原有的業務積累

,即王老吉藥業和敬修堂藥業在大健康領域的早期耕耘;

二是拿回了“王老吉”這一市場認知度較高的品牌,一定程度上從鴻道集團所做的市場開發和消費習慣建設工作上直接獲益

三是能夠在電商渠道興盛的時候把握電商渠道,並推出了非常適合電商渠道銷售的日化美妝、面膜等系列產品

,很好地利用了廣藥白雲山的品牌價值,獲得了年輕一代消費人群的喜愛。

藥企跨介面面觀

藥企跨界快消品領域的原因,可以從內部和外部兩個角度來看。從內部來說,跨界經營的藥企,尤其是中成藥企,在大健康產品上早就有積累。比如東阿阿膠、廣譽遠這樣介於保健品和藥品之間的經營企業,保健食品是其天然的一個拓展方向;而廣藥集團、太極集團這樣的公司,本身集團架構內就有非藥物板塊,擴大在大健康產品上的投入也是順理成章。

另外,部分

藥企主業在市場上缺乏競爭力,增長乏力,也是其進入大健康、快消品領域的重要原因

。比如江中藥業,醫藥工業收入連續多年下滑,從2014年接近20億元下滑至2016年的15。56億元,毛利率亦下降了近4個百分點。

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從外部環境來說,“新醫改”之後,院內渠道限抗、限輔、集採議價、支付方式改革、兩票制、流通整治等政策頻發,

醫藥經營環境發生劇變

,一些非臨床急需、競爭激烈的非原研藥市場逐漸萎縮,給部分藥企帶來不小的經營壓力。

那麼,為什麼藥企要選擇快消品領域跨界,而不是地產、鋼鐵或者礦產領域呢。原因在於快消品領域市場廣闊、進入門檻低且增長強勁。

按藥企進入的主要領域來看,個人護理、家庭護理、飲品食品領域市場規模大,進入所需的資質稽核、硬體投入等也較低;另外,

隨著人均收入水平提升,消費觀念升級等趨勢,快消品市場規模將持續快速增長

,這就讓部分藥企有了“試一試”的動力

藥企進入快消品領域的優勢在於,一是能夠很好地利用自身的資金、品牌等資源優勢;二是藥企的質量和品控體系如能順利地遷入快消品生產與製造,則可以保證涉及產品的質量和安全,做優做強品牌。

但是,藥企跨界經營並非萬無一失,此前一些失敗的案例也給藥企跨界提供了警示。比如貴州百靈在2011年投資上億的膠原蛋白飲品在兩年後偃旗息鼓,以嶺藥業開發的保健飲品打入市場也並不成功。

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藥企跨界失敗多栽在營銷和渠道上,從營銷上來說,藥企跨界很可能找不準產品的定位,在偽需求和臆想出來的需求上盲目發力,像雲南白藥牙膏這樣一出世就找準定位的情形並不多見;從渠道上來說,藥品多在院內、零售藥店渠道銷售,藥企跨界之後需要建立新的市場團隊,開拓商超、零售店等渠道,與醫藥零售渠道有很大不不同,而近年電商渠道興起之後,流量都被大品牌、先入者佔據,留給後來者的機會不多。

綜合而言,藥企跨界成功的多為大品牌、大企業,而多數的小企業“陪跑”的時候多,成功的情況少。跨界經營這件事情需要從長計議深耕細作,

臨淵羨魚,不如退而結網。

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