星巴克為什麼失敗?

2012年,星巴克以6。2億 的價格收購茶品牌茶瓦納,這是由一對美國夫婦1997年創立的茶葉品牌。主要以售賣散裝茶葉為主,線上有購買渠道,線下開設有體驗店。

收購茶瓦納,星巴克希望將其打造成“茶飲界的星巴克”,並計劃未來的5-10年間至少開設1000家線下門店。

自星巴克在紐約開設第一家茶瓦納門店,到隨後的三年時間裡,茶瓦納的手工茶飲銷售額都小有增長,但是增長趨勢並沒有順利延續。

2016年,星巴克宣佈關閉茶瓦納在紐約的三家門店,2017年,星巴克再次宣佈關閉全美近400家茶瓦

門店。

那到底是什麼原因造成了,星巴克“閉店”局勢?

星巴克為什麼失敗?

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【相比茶飲美國人更鐘愛咖啡】

星巴克把茶瓦納茶飲店開到紐約等地,並提出“像經營咖啡一樣經營茶“,從後面的經營表現來看,這句口號顯然沒有獲得成功,這是因為美國並沒有

茶根基

,雖然茶和咖啡都具有提神的作用,但是美國市場咖啡的地位

不可取代

。對於美國人來說,去茶店喝茶並

不是剛需

,但多數人都有進店喝咖啡的習慣。

顯然,星巴克忽略了

使用者需求

的重要性,我們說,目標客戶的範圍大小,決定了企業發展的前景,

目標客戶

的消費需求,決定了企業的盈利情況。

【直飲店銷售方式單一】

從上文我們可以看到,重金收購茶瓦納後,星巴克選擇開像星巴克一樣的實體茶飲店。當時,美國消費者

購物習慣

正在發生改變,電商線上銷售的快速崛起和折扣零售商的競爭,美國百貨商業陷入了前所未有的困境,

客流量

每況愈下。此時開在百貨商店、購物中心的茶瓦納銷售業績直線下滑。

星巴克沒有考慮到的是,茶瓦納只是一個小眾茶葉品牌,並沒有建立起足夠的

品牌影響力和使用者認粘性

,不依託於星巴克的品牌影響力,

單一的經營方式

必將使其走向落寞。

當星巴克意識到這一狀況,當機立斷關閉門店,把茶瓦納茶飲融入星巴克門店選單中售賣。

這裡首先要看清,關閉的是門店,而不是茶瓦納產品本身。星巴克門店依然售賣茶瓦納茶飲,星巴克表示,

依然看好茶飲市場

,表示有將品牌推向零售袋裝茶方向的意圖,仍會重點發展茶品類但不是以獨立門店的銷售方式。

這一舉動正是星巴克為佈局茶飲料市場、改革旗下茶飲料品牌銷售模式作出的的嘗試。

那麼星巴克即使受挫也依然看好的茶飲市場到底有沒有機會呢?

正如星巴克所看好的那樣,中國茶飲市場確實有很大的發展空間。近幾年,就有像

小罐茶這樣,

罐裝零售的茶品牌成功殺出重圍的例子。三度為你盤點

相較茶瓦納

小罐茶

做對了什麼

……

深諳使用者需求,尋找差異化賣點

首先要搞清楚,

不同的群體,喝茶的原因是不盡相同的。

有人為茶文化而喝茶;有人為看上去有文化而喝茶,還有人是為了茶葉的功效而選擇喝茶,還有些人喝茶只是為了白水中能有些味道。

星巴克為什麼失敗?

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不同需求,對應的市場就不同

,那就決定著打造產品的規則不同。

小罐茶的

產品定位

是:佔據品類制高點,高品質、可信賴和珍稀的茶種。顯然小罐茶的

目標使用者

是瞭解茶文化的一類人群。

這群人高收入且具有喝茶習慣,他們渴望簡單方便地喝茶,對茶葉的需求有三個:買的時候不用選擇困難、自己喝的時候要好喝順口、送禮的時候要有品位。針對

使用者需求痛點

,小罐茶強化包裝,為品牌注入匠心,

著重打造品牌的差異化價值。

我們說一個品牌之所以可以立足,正是源於它具有

差異化價值!

第一次接觸小罐茶產品的人,第一眼就會被其時尚感十足的金屬小罐所吸引,千萬別小看這個小小的茶葉罐,這可凝結了設計師兩年的心血。

星巴克為什麼失敗?

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“小罐茶大師作”口號深入人心,滿足了使用者希望買到的茶葉質量有保障的

痛點

,進一步拉開了小罐茶與市場上茶葉品牌之間的差距。

不管是喊出“大師作”深入人心的口號,還是小罐茶精美小巧的包裝,都會有人說只是噱頭,面對質疑,銷售資料會給你答案,資料顯示,小罐茶上市後僅兩年的時間,就實現了零售額突破10億的好成績。

可以看到星巴克在經營茶瓦納的時候正是忽略了

使用者需求變化以及產品差異化

不明顯等問題,沒有去

聚焦自身品牌的消費人群。

那麼今天我們做任何一個品牌,其實都需要回答使用者兩個至關重要的問題:

1.你賣的是什麼?即所屬類別定位

2.我為什麼購買你?你能帶給我什麼價值?即價值定位

面對使用者,能滿足使用者

多元化需求

;面對市場,做好

差異化價值

,掙脫

產品同質化

造成的

價格戰

困境。無論是對產品定位,還是營銷策略來說,理解

使用者需求

是關鍵的一步也是最重要的一步。而關於如何理解使用者需求的文章不少,讀過後你是否能真正理解呢?還是似懂非懂,但到了落地環節又不知道如何入手?可多多留言互動哦!

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