杜國楹打造了好記星、E人E本、8848,作為中國最成功的營銷人之一,2004年就開始由營銷至上向以品牌體驗為核心進行轉變。消費升級的浪潮下,正式問世之前他潛心4年用心打造中國好茶。
近年大家越來越不滿足與大眾化的產品與服務,特別是一二線城市市場,正經歷著從品牌到品味的升級。原本品類中的獨佔鰲頭的品牌逐漸下沉降維,一大批小而美的品牌生機勃勃湧現:江小白、網易嚴選、錘子手機、桃園眷村,人們願意為美好的新體驗買單。
茶,一片神奇的樹葉,在時間的流逝中幾乎靜止,650年間在採摘、製茶、售賣、飲茶上幾乎沒有質變。
2016年中國市場總規模超過3600億元。諾大市場極度分化,銷量最高的100個品牌市場佔有率加起來不到10%。
整體而言,有品類品牌,有產地品牌,嚴重缺乏擁有代表性的產品品牌。小罐茶與唐碩攜手合作,突破中國茶的商業瓶頸,探索創新零售模式。
零售變革,新體驗帶來新格局
中國茶市場存在四類問題:
無品牌、同質化、互動低、門檻高。
無品牌,品類有大企業無大品牌,混亂缺乏標準;
同質化,超商連鎖茶點嚴重同質化,過度銷售無格調;
互動低,幾乎所有的茶商與消費者的互動均非常有限;
門檻高,高檔茶會大多門檻高起,讓消費者望而卻步。
什麼是新零售?
新零售是分眾的,它並非傳統意義對大眾市場的細分管理,而是面向小眾人群的垂直市場。
從寶潔公司近年在華市場業績的大幅下跌不難看出,許多品類的商品已經到了升級換代的關鍵節點。如何更精準地鎖定目標客群,洞悉Ta們的需求並挖掘潛在機會,首要關注點。
以體驗思維為核心驅動,基於對分眾市場的理解,打通各個渠道,協調並重構內所有資源,才能為消費者帶來全維度的新體驗,才能在競爭中搶先定義新格局。
洞悉分眾市場
小罐茶的品牌定位是高階商務茶,供待客送禮所需。40-50歲左右的商務人士成為了第一批消費者,這群使用者也構成現有市場的主要部分。
新零售需要著眼未來,正在崛起的年輕客群才是顛覆傳統大眾品牌的核心動力。
Ta們是小罐茶的先鋒用,
年齡在35-40對左右,大多是白領精英、城市新貴,Ta們有一定的經濟基礎和消費能力,願意接受新鮮事物和時尚文化,嚮往精緻而有品質的生活。
對中國茶的瞭解停留在土、老、繁、奢的認知。目標使用者後,如何進行全域性體驗的規劃設計,是小罐茶新零售破局的關鍵所在。
全域性規劃新體驗
以使用者為中心,基於對分眾市場的把握,小罐茶與唐碩在產品服務、環境、傳達、行為4個方面對體驗重新規劃,從多個維度連結品牌與消費者。
“一罐一泡”,重新定義喝茶方式
小罐茶與同類產品最大的區別,是“一罐一泡”產品使用。不僅好看好用,也在引導人們的行為,重新定義了品茗方式。
目標客群大部分認同中國茶,但究竟如何怎麼飲茶卻知之甚少,小罐茶獨
創了食品級鋁材小罐,充氮包裝
,在確保茶葉不吸味、不受潮、不氧化、不破碎和不老化的基礎上,避免了消費者對於不同的茶一泡需要抓多少量的困惑。
前所未有的茶店
小罐茶體驗店的靈感來源於雪茄文化和酒窖設計,可以形象地理解為一座現代“茶庫”。
入口處透明巨幅玻璃旋轉門營造了通天通地的建築感,奢侈品標配的陳列展櫃與LED顯示屏昇華了感官體驗,多維度地顛覆了傳統茶葉店在消費者心中的刻板印象。
其中,茶吧區域的設計既有西方酒吧吧檯的年輕自在,也有日本板前料理的嚴謹細緻,採用高腳椅和木質案几讓時尚與儀式感完美融合。看、聽、觸、嗅、嘗,小罐茶體驗店透過空間層次和五感讓購買變得愉悅和享受。
是買賣,更是使命
小罐茶品牌的使命是創造一個全球公認的現代中國茶品牌。
為了找尋中國最好的茶葉,團隊開啟了為期三年的探索之旅,深入中國各地茶園,整合中國茶優勢資源,最後精選並採集出8種最具代表性的茶葉。
茶葉的栽培和加工過程由八位泰斗級的製茶大師親自監製,力求打造最高品質的中國茶。
不惜代價、用心釀造的企業行為背後是偉大的願景和強烈的民族自豪感,小罐茶雖然“小”,卻擁有其他同類產品缺乏的“大”格局,視中國傳統茶文化的傳承為己任,讓中國茶成為世界的。
不破不立,探索不止
小罐茶品牌的使命是創造一個全球公認的現代中國茶品牌。
“合久必分,分久必合”,是中國古老的智慧。
伴隨著快消品巨頭的市場份額被不斷稀釋,新品牌逐漸成為氣候,零售正在經歷從大眾市場到分眾市場的變革。
同時小眾市場只是一個起點或者切入,它將不斷延伸並最終成為主流。如果說星巴克的誕生為20世紀90年代的美國社會引入了新的社交禮儀,那麼小罐茶與唐碩則為當下中國茶增添了新詞彙。