剁手不想再繳智商稅?5億人次幫你“海選”投票

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採寫/陳紀英

直播一晚,李佳琦的帶貨GMV就達到百億之巨。

毫無疑問,頭部主播種草能力出眾,高舉的GMV大旗也迎風招展,但撥草情緒也開始蔓延。

今年8月,小紅書使用者卡卡在李佳琦直播間,買了一款號稱具有磁療效應、有助減肥的智慧呼啦圈。

但上身一轉,她就知道,“可能交了智商稅了”,噪音太大,“轉起來全樓都能聽見”,因為裡面的“磁石”太重,卡卡還傷到了腰椎,疼了好幾天。

頭部主播總體靠譜,腰部主播風險更大,繳過幾次“智商稅”後,她逐漸對主播免疫了,“第一,主播的個人感受和體驗太主觀,蘿蔔白菜各有所愛,第二,大部分主播是從品牌和商家恰飯的,所以,與其信與品牌有利益關係的主播,不如信真正的‘買家秀’!”

卡卡不是個例,在“種草”平臺小紅書上,“拔草”筆記高達57萬篇,“智商稅”相關筆記也有16萬篇。

如今,“你粉絲少我才信你”,“姐妹們,你們買了啥,借我抄抄作業唄”,成為了不少網購黨的共識。在小紅書上,大量過度PS以致失真的網紅景點、網紅產品也紛紛翻車。

卡卡在小紅書的吐槽,最終勸退了不少原本打算入手的使用者,“集美們,我買的是預售款,看到你的評價,果斷退貨了”,一位網友在卡卡的測評下留言。

當大眾使用者的反濾鏡意識逐漸覺醒,“野性消費”就會讓道,“理性消費”逐漸迴歸。相比於單個使用者的碎片化推薦,集納了數億使用者消費資料的電商消費榜單,無疑更為權威、專業。同時,商家透過榜單,也能精準捕捉到未來趨勢。

榜單,是從不確定性中找到確定性,消費者與商家由此實現雙向奔赴。

其實,造榜,不是新鮮事,也非電商原創:在餐飲界,米其林榜單風行多年;在影視界,很多中國觀眾們選片之前都會掃兩眼豆瓣評分;甚至線上下小門店,攬客的海報上也會羅列著“店長推薦好物”榜單。

而電商領域,也陸續推出了各類排行榜——熱賣榜、銷量榜、收藏榜等單一維度榜單,最為常見。

但不同的是,今年,京東、阿里雙雙加強了造榜的聲量。

昨天,雙十二京東金榜年度盛典釋出了2021年百大金獎產品,京東金榜全新評價體系——金標準也同時亮相。

京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人林琛表示,作為一份同時被消費者和品牌商家認可的價值榜單,京東金榜希望為消費者打造一份大眾消費領域的“米其林榜單”,成為企業品牌打造、商品製造的“指南針”,並作為行業未來發展的“探測器”,引領行業走向高效、高質、良性、共贏的新發展。

不止京東,今年618前夕,天貓也釋出了天貓榜單,它被阿里副總裁吹雪定義為“天貓未來to C最重要的產品。”

為何兩大頭部電商開始集體造榜?直播帶貨之後,造榜會成為電商謀增長的又一新通路嗎?

網紅濾鏡破碎,把決策權還給使用者

無論是廣告、直播,還是榜單,歸根結底,都是透過消除使用者猶豫和盲區,輔助購買決策,帶來購買和轉化。

而在供應過剩時代,越來越多的新品,構建了越來越大的盲區。今年雙11,京東累計上線了4億件新品,同期,天貓商家也有5萬款新品線上測款。

沒有任何一個剁手黨,可以擔綱全域品類消費專家

——第一次當奶爸,對於如何選購母嬰用品可能一無所知;剛剛走上職場的小白,不知道如何挑選商務套裝;對色彩影像瞭如指掌的攝影師,在選購電視機時,面對複雜引數也會茫然無措;等等。

盲目決策的結果,要麼貨不對版,要麼貨不抵價——消除使用者認知盲區,是品牌和商家的責任和機會。

而直播帶貨風起,歸根結底,是因為帶貨主播樹立起了與“使用者”並肩的人設——但是,當主播的營收由品牌買單,且與GMV掛鉤時,主播還有多少獨立性,就令人質疑了。

使用者們對主播們的不信任高潮,爆發在在今年國慶之後——彼時,#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題,衝上微博熱搜,閱讀量高達4。2億。

如前文所言,越來越多的剁手黨開始信賴普通使用者的推薦,但其一,素人評價雖然真實,卻不夠權威專業,單個使用者的決策助力有限;其二,個人評價高度碎片化,評測不夠全面;其三,以此消費決策,也相對低效。

因此,集納了平臺數億剁手黨消費行為洞察的電商榜單,價值逐漸凸顯。

“京東金榜正是基於消費者集體口碑產生的”

京東零售集團平臺業務中心微信生態及創新業務部負責人劉婷婷一句話總結。

其實,金榜上線之前,京東就有其他榜單——比如熱賣榜,金榜到底有何差異性?

劉婷婷解釋說,金榜的評價維度更多元,涵蓋12個維度,除了一些極易量化的標準,還有一些難量化,但很重要的指標。比如舒心指數、好吃指數等,會透過抓取使用者評價進行語義分析,而後輔佐以專家評審、權威機構檢測,去完善指標。

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比如,洗地機榜單中,添可三款產品入選,但排名第一,最終獲得金獎的一款,其銷量和單價,僅是另一款入榜產品的二分之一。

“今年的金榜,相比於去年,銷量權重下降了,使用者復購、使用者評價等權重提升了,未來,售後服務等指數也會納入進來”,劉婷婷解釋稱。

這種改變基於三種考量,其一,榜單把使用者體驗度放首位;其次,僅看銷量,金榜入選產品容易和傳統的熱賣榜重合;更重要的是,如果僅看銷量,會導致新品牌的好產品,或者剛上線的新品類,沒機會上位露臉,“銷量是過去的成績,我們也看重未來的引領力”。

京東金榜的第二大特性,就是作為非商業化榜單,完全獨立公正,隔絕人為干預。

去年,京東金榜首次上線,不少品牌主動找過來,打探是不是可以套套近乎,找找門路,躋身榜單。

但他們無一例外遭到了拒絕,“今年,就沒有品牌找上門了,他們知道我們是有底線的”,劉婷婷稱。

即便是京東的自有品牌如京造等,也沒有“近水樓臺先摘月”的便利,比如,在某個品類裡,京造產品雖然入選了Top20榜單,但排名在十幾位,並沒有得獎。

這樣的堅持,也得到了使用者的正反饋。

去年,金榜剛剛上線時,轉化率一度不如熱賣榜,但一年之後,已經躍居至京東平臺轉化率最高的榜單,轉化率實現翻倍。

歸根結底,京東金榜,是一場消費平權運動,是把決策的標尺和指南,重新還給了使用者。

登上榜單,確定性增長

能夠躋身年度百大金獎名單,於品牌來說,殊為不易。要知道,京東商品SKU數堪稱海量。

但是,一旦登上榜單,就意味著巨大的流量紅利和持續的確定增長——而且,完全免費,無需額外掏錢。

於高度內卷的品牌來說,其吸引力不言而喻。

在保溫杯品類獲得年度金獎的富光,其運營總監肖靈波告訴《財經故事薈》,雖然富光的產能和份額均是行業第一,但在電商平臺上,其份額在市場大盤中的佔比依然較低。富光等品牌要想獲得確定性增長,電商平臺到底如何分配流量,就至關重要。

在搜尋機制下,商品排名機制非常單一粗暴,如價格、銷量等。

價格指標雖然清晰明瞭,但一方面,難以滿足品質使用者消費升級的需求,另一方面,品質好物也難有出頭之機。

尤其對於主打品質消費的京東而言,其流量分配的第一原則,就應該讓好產品、好品牌佔據C位,這也是金榜之於品牌的價值。

如今,在京東上,平均每分鐘就有近10萬用戶線上瀏覽京東金榜,過去一年多,超5億人次消費是透過京東金榜選商品。

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正是基於這種良性機制,品牌更願在此開發更多獨家專供新品。富光已經陸續聯手京東開發了20多款C2M新品。其中一款小恐龍兒童水杯,就成為全網爆品,名列京東便攜保溫杯品類的第二名,僅使用者評價就超過10萬條。

值得一提的是,在京東金榜中,國貨品牌佔據了主流——既有老字號,也有新銳品牌。

在京東以及金榜助攻下,新銳品牌添可追趕“戴森”的底氣更足。

雖然2018年剛剛成立,但早在2020年,添可創始人錢東奇就對外放言:“在地面清潔領域,今天戴森是老大,科沃斯(添可兄弟品牌)是老二,未來三年之內,添可肯定能把戴森拉到老三去。”

這種信心,來源於主流使用者越來越信賴國貨——添可的主流產品和戴森位於同一價格區間,同樣也能賣爆,且爆品長期處於斷貨狀態。

而京東使用者對於品質國貨的厚愛,尤為凸顯。

以添可為例,據其電商總監周辰向《財經故事薈》透露,“京東使用者尤其是PLUS會員,偏愛我們的中高階產品”。添可一代洗地機定價2000多元,二代升級款定價四五千元。在全渠道,兩款產品今年銷量基本持平。而在京東上,二代銷量遠遠高於一代,而且,二代產品更受PLUS會員青睞,貢獻了六成銷量。

相比於“初來乍到”的新銳品牌,京東,則成為了富光等老字號年輕化和數字化轉型的助攻手

——得到年度金獎的富光智慧顯溫水杯,就是其轉型代表作之一,可以智慧實時顯溫,讓使用者免受燙嘴之苦,而且設計風格比較簡約中性,更符合年輕人審美,最終全網賣爆10萬+。

從七年前從0試水電商至今,富光的電商銷量已經和線下渠道平分秋色。

不止貢獻銷量,更重要的是,京東給了富光直連C端使用者的機會,以往,富光的線下經銷主要依賴批發,受制於渠道,而且主攻下沉市場。

如今,富光期待透過年輕化、智慧化、多品牌等佈局,上攻一二線,佈局全域市場,“這個目標肯定靠電商完成,第一,年輕人都在網購,第二,京東幫我們提供了精準的消費洞察,反哺於我們的新品研發設計”,肖靈波表示。

綜上,在京東尤其是金榜助攻下,品牌增長的確定性更高,新銳品牌可以快速露臉,老字號也能順利回春佔據C位。

京東資料顯示,商品登上京東金榜後成交額將平均實現100%以上增長;“初來乍到”的中小微新品牌尤其受益,過去一年,在金榜助力下,超7成新銳品牌成交額同比增長超120%,100多個趨勢品類成交額同比增長超340%,超300個老字號、國貨品牌成交額同比增長100%。

造榜VS直播,增長變道

其實,京東的金榜不止有年度榜單,每月也會出品100篇左右的月度榜單。

京東為何如此看重榜單?歸根結底,是榜單更匹配其平臺使用者屬性和優勢品類。

肖靈波曾對比過不同平臺的使用者特點,“京東使用者更偏向中高階產品,注重品質消費,富光產品在京東的平均客單價高於其他電商渠道”。

因此,權威榜單比靠情緒渲染帶貨的直播帶貨,可能更為適合京東的理性使用者和平臺上的品質品牌。

不止於此,也與優勢品類屬性有關。

在直播帶貨品類中,一直以來,佔比最高的就是美妝、服飾等——這些產品的效果可以在直播間清晰如鏡的展示。

雙11李佳琦的百億帶貨GMV中,美妝護膚品的貢獻佔比就高達七成左右;而薇婭當天的帶貨GMV中,美妝護膚品的佔比也達到了一半。

不止頭部主播,第三方機構微熱點發布的報告顯示,美妝個護品類在直播帶貨中熱度指數最高,為50。29;服飾鞋包的熱度指數位列第二,為49。36;熱度指數是其他品類的數倍以上。

因此,無論是從使用者構成還是優勢品類上,權威專業、有理有據、高效清晰的榜單,都更有利於京東使用者決策。

目前來看,造榜機制,相比於“唯低價”的頭部主播帶貨,生態也相對健康。

一方面,榜單由使用者投票產生,信賴度更高,另一方面,品牌商無需像直播帶貨一樣,負擔主播高昂的坑位費和抽傭,也無需大肆殺價,打亂價格體系。

其實,無論是廣告、直播,還是榜單,都指向購買和轉化。而直播和造榜,也並非互斥關係,相反,還有不少互補空間,長期並存,將是常態。平臺階段性厚此薄彼,也在情理之中。

正如廣告大師李奧貝納所言,“我們希望消費者說:「這真是個好產品」,而不是說:「這真是個好廣告」。”

歸根結底,一切都是使用者說了算。(應受訪者要求,卡卡為化名)

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