這些心理知識你知道嗎?尼曼前景理論 + 心理賬戶

尼曼前景理論 + 心理賬戶

失之痛大於得之樂;勞動收入儉用,意外之財鋪張。

例如,白送 XX 元現金券,重購即送神秘禮,X 日內有效。

心理賬戶

心理賬戶(mental accounting)是芝加哥大學行為科學教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。心理賬戶是行為經濟學中的一個重要概念。由於消費者心理賬戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運演算法則,從而做出許多非理性的消費行為。

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前景理論透過一系列的實驗觀測,發現人的決策選擇取決於結果與展望(即預期、設想)的差距,而非結果本身。人在決策時會在心裡預設一個

參考點

,然後衡量每個結果是高於還是低於這個參考點。對於高於參考點的

收益型

結果,人們往往表現出風險厭惡,偏好確定的小收益;對於低於參考點的

損失型

結果,人們又表現出風險喜好,寄希望於好運氣來避免損失。

另一方面,人對於機率的反應也有一些非線性,對於小機率會反應過敏,對大機率則會估計不足。這一現象導致阿萊悖論,但卻是人的真實心理反應。例如:中彩票機率雖小,總有人去做發財夢;出車禍機率雖小,多數人還是願意買保險,讓保險公司盈利。期望效用對機率的依賴則總是線性的

這些心理知識你知道嗎?尼曼前景理論 + 心理賬戶

心理賬戶”理論注意到,消費者會把其支出分為不同的賬戶,比如花在買衣服上的錢、出去旅遊的錢,或是買菜的錢。如果你去海南度假,花了20000 元。剛剛回來,又聽旅行社說,有一個去北海道的旅行團,可以給你一個特別優惠的價格,團費原價20000 元,現在只需要5000 元。你會考慮嗎?很多人都會猶豫。但是,如果這時候商場打折,原價20000 元的名牌服裝,現在的價格是5000 元,你會考慮買嗎?我相信很多人會立刻掏錢買。這說明消費者是把出去旅遊的錢和買衣服的錢放在了不同的“心理賬戶”中。

這些心理知識你知道嗎?尼曼前景理論 + 心理賬戶

為什麼會有“心理賬戶”呢?塞勒教授講道,這和我們的“自我控制”有關,我們之所以把錢放在不同的“心理賬戶”裡,是為了防止自己亂花錢。在“心理賬戶”理論的基礎上,塞勒教授進一步提出,消費者的效用包括兩個部分,一個部分是獲得效用,即買到了商品和服務之後獲得的滿足感,另一個部分是交易效用,是跟交易價格相關的。交易效用又跟消費者心目中期待的“公平價格”和實際交易價格之差有關。如果消費者覺得交易價格比他心目中的“公平價格”更高,即使他買到了自己心儀已久的東西,也會覺得很不爽。

此外,人不是完全自私的,因此公平問題始終受到人們的關注

總結一下,在塞勒教授看來,人性比“理性人”假設所想象的更為複雜。人不是完全理性的,而是有限理性的。人沒有堅強的意志力,只有有限的意志力。此外,人不是完全自私的,因此公平問題始終受到人們的關注。

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