TO B運營丨如何進行客戶精細化運營?

編輯導語:由於客戶需求的差異性,我們不能用同一種運營交付策略去應對所有客戶,並且為了提升整體運營效率,客戶精細化運營便尤為重要。那麼,如何進行客戶精細化運營呢?一起來看一下吧。

TO B運營丨如何進行客戶精細化運營?

隨著B端客戶的規模增長,客戶需求的差異也就逐漸顯露出來,我們沒有辦法用一種運營交付策略去應對所有客戶。並且每個服務人員的客戶服務能力有限,為了提升整體運營效率,客戶精細化運營就顯得尤為重要。

客戶運營崗位的價值體現在客戶的續費和增值購買,上篇我們聊TO B私域的時候,有同學說讓詳細寫一寫客戶分層的詳細方法論,今天我們就來詳細聊一聊TO B客戶運營,如何透過客戶的精細化運營將客戶的價值最大化。

一、客戶分層分類運營

想要做好客戶的精細化運營,我們首先要梳理清楚客戶運營的思路。B端業務的成功,最直觀的體現就是來自於銷售額。TO B業務的性質決定了客戶運營的目的,就是要提升客戶的續費率以及增值付費的規模。

B端客戶的付費也符合二八定律,即20%的客戶貢獻了80%的銷售額,因此首先我們要做的就是針對這20%的客戶進行全力服務,將服務資源往這20%的客戶傾斜,確保這20%頭部客戶的正常續約以及挖掘增值付費的價值。同時透過精細化客戶運營策略,儘可能的透過服務確保一定的續約率,同時挖掘這剩下80%客戶的付費潛力,將客戶價值最大化。

1. 客戶價值運營策略

客戶運營最基本的就是要理清楚整體客戶情況,明確哪些使用者是需要全力運營支援的,哪些使用者是隻需要進行標準化SOP推動就行的,哪些使用者是需要重點驅動的。

我一般將客戶分為四個層級,根據不同層級的客戶進行不同運營策略的打法;其中A、B類客戶是企業服務客戶數量佔比最大的一部分,只是針對客戶的配合落地程度進行了區別,做不同的運營策略推進。

1)S級客戶

對於TO B企業來說,一般S級客戶的佔比在10%~20%之間,這部分客戶貢獻的銷售額可能佔全年營收的一大半,因此針對這部分客戶需要調動一切可調動資源進行全力服務。一般這類企業除了採購產品功能本身以外,還會附加運營服務配套,也是營收的一部分。

除了產品標準功能以外,要注意客戶的定製化服務需求,解決好客戶的定製化服務需求後,才能算是成功。

2)A級客戶

這部分客戶相較於S級客戶來說,銷售額貢獻稍小,但是也是需要重點運營的客戶,這部分客戶往往積極性強,配合度比較高,對於運營者而言,是一類服務壓力較小的客戶群體。

針對這部分客戶,我們只需要按照我們標準化的客戶服務流程進行標準化服務即可。

2)B級客戶

這部分客戶的規模和A級客戶類似,但是積極性較弱,整體服務落地推進較為困難。針對這部分客戶我們需要去探尋客戶的實際業務問題,針對不同的客戶問題型別,提供相應的解決方案。

3)C級客戶

這類客戶付費金額低,甚至企業規模也很小,對於續費與增值服務的開展都比較困難。一般我們針對這類客戶進行標準化服務即可,同時稍稍關注是否有培育價值,提升客戶等級,挖掘潛在業務價值。

TO B運營丨如何進行客戶精細化運營?

2. 客戶服務階段運營策略

B端業務通常是按年付費為主,需要對客戶進行長期服務,因此客戶不同的階段也可以進行不同運營策略的推進。

針對剛付費的客戶(客戶交接階段

),我們需要了解客戶的基本情況。如:關鍵人資訊、客戶的基本情況收集等;掌握了一手的客戶基本資訊,我們才能在接下來的服務週期內更好地服務客戶。

實時交付階段:

完成產品的交付落地,該階段能夠進一步瞭解客戶的具體情況,針對客戶情況做好對應的資訊記錄以及標籤,以供後續運營判斷。

內部推廣階段:

產品進行實施交付階段後,以生產最佳實踐案例為目標,針對企業內部進行小範圍的重點運營推廣。

穩定使用階段:

穩定使用期可以按照不同的行業、業務型別等進行分類分層運營,關注活躍度、健康度等關鍵指標,進行最佳化提升。

續約&二次付費:

服務到期前90天內,針對即將到期的客戶進行定向運營,確保產品功能能夠為客戶帶來價值,且能夠讓客戶實際感知到。

當然,除了按照客戶價值以及客戶當前階段的分層運營,不同的行業、業務型別也可以分類去做運營策略,讓客戶快速上手產品服務的使用。

TO B運營丨如何進行客戶精細化運營?

二、內容與活動

針對不同的客戶型別,我們要提供相應的內容與活動策略,透過內容運營來輔助客戶成功。

一般根據客戶的分層,我們可以把面向B端的內容分為3塊:

1)客戶交付初期

我們為客戶提供的內容主要是為了讓客戶能夠熟悉產品功能,以及知曉產品功能為對方業務的價值。

我們準備的內容包含:

產品操作手冊

與客戶當前階段匹配的客戶成功案例

客戶實施落地方案參考

其他內容物料

我們可以透過客戶的學習資料以及當前客戶的實施進度對客戶當前狀態進行綜合判斷,根據學習資料以及實施狀態進行客戶狀態的劃分,面對客戶情況進行不同策略的跟進,以便達到客戶的最佳使用狀態。

2)內部推廣期

面對客戶內部的小範圍推廣,我們可以提供線上的專項培訓內容、客戶成功案例等內容,讓客戶瞭解產品功能場景應用情況,儘快掌握各模組的應用;針對各模組客戶的使用情況挖掘最佳實踐案例。

3)穩定使用期

行業分析、運營策略分享、最佳實踐案例等,透過課程內容以及線上直播的形式針對客戶進行多樣化的內容觸達,加深客戶對產品使用的理解。

同時針對不同的客戶型別,根據客戶的業務型別、客戶的行業等,我們可以進行不同形式活動的觸達。如線上直播、話題活動等;運營活動的目標主要是為了提高客戶對於產品的關注度,提升客戶的產品使用活躍度。

三、總結

TO B業務和TO C業務不同,B端業務更加細分,不同的行業以及業務型別都會有不同的解決方案。對於B端運營從業者來說,我們根據產品關鍵指標,透過客戶運營策略,能夠達到相應的指標提升,就意味著邁出了成功的第一步。

我們做客戶的精細化運營,無論是客戶的分層也好,內容的提供也好,實際上都是希望透過運營方法去提升產品對於客戶的價值,為客戶提供完善且滿意的服務解決方案。TO B運營沒有什麼技巧,作為一個B端從業者,需要對行業、對業務有一定的瞭解,才能更好地幫助客戶解決問題。

作者:風中追風z,公眾號:To B運營派,5年TO B運營經驗,懂產品懂業務的B端運營。

本文由 @風中追風z 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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