降溫後,網際網路KOL自尋出路:有人轉型,有人賣號

圖片來源@視覺中國

文 | 網圈八卦

2022年的網際網路大廠公關們,似乎比往年變得更低調了,不再大力秀肌肉。比他們更低調的是,曾經為大廠造勢的商業科技類自媒體。

當網際網路大廠在網際網路上低調後,曾經為大廠發聲的平臺和KOL們去哪兒了?

翻看虎嗅、36氪等以報道商業科技類起家的平臺,首頁關於網際網路的內容越來越少。很多在這些平臺開通賬號的自媒體,有的轉型,有的則進入了停更狀態。微博上前幾年火熱的網際網路KOL,要麼追熱點變身資訊類博主,要麼沉寂賣號。

網際網路沒有訊息了嗎?

網際網路KOL,不再賺錢

網際網路KOL陳先生在接受採訪時表示:以前每月最少能接10個單子,雙11和618期間商單會更多,平均下來每年到手四五十萬。

陳先生在微博有200多萬粉絲,去年下半年開始他開始明顯地焦慮。本來指望著618開張吃1年,結果整個6月卻只接了5個單子,收入的急劇下降讓他有點慌張,選擇薄利多銷降低商單價格。然而,微任務卻漲價了。

等到雙11的時候,陳先生徹底看開,帶著沉澱多年的內容和社群經驗開始寫簡歷,準備年後找個班上上。

雖然工作忙,但他沒有放棄運營賬號,偶爾會發一些口水文賺流量。

他手裡還運營著1個微博網際網路的KOL群,在廣告需求越來越少後,很多KOL嘗試轉型,有的帶貨,有的賣課,有的在熱搜話題下發布具有爭議性內容賺微博的流量補貼,有時候一個月能拿兩三千。

楊先生是靠寫網際網路分析文章起家的KOL,公眾號粉絲到達20萬後他選擇全職做號,2021年前,周更3-4篇,至少1篇商單,有時候寫不過來的時候還會找槍手幫忙。

2021年下半年,來自網際網路的單子越來越少,他嘗試轉型,寫作風格從大佬報道、商業觀察、財經分析陸續切換,但就是接不到單子。沉寂了一段時間後他決定重回職場,把寫作當作愛好。他的槍手在失去兼職後開通了各個資訊平臺的賬號,釋出口水文賺平臺補貼。

還有人選擇創業。磊先生在公眾號有500多萬粉絲,2019年時單條廣告費12萬,2021年創立了自己的精釀啤酒品牌。對於賬號的引流效果,他表示:過家常日子嘛,總是夠的。

網際網路大廠公關:有錢,但要精準地花

相比前幾年意氣風發地撒錢秀肌肉,最近,網際網路的市場公關們也沉寂下來了。

某大廠公關說:做好正常的對外傳播就好,或者說低調最好,沒有必要搞個鋪天蓋地的陣勢。

在市場營銷方面,很多大廠也從砸錢做聲量變為追求流量轉化,roi和cps是他們掛在嘴邊的詞。直接精準地帶來效益比大水漫灌式的營銷,更重要。

某腰部投資公司員工陸某說:網際網路跑馬圈地的時代已經過去了。以前是開拓期,大家都要用錢砸開市場,先瘋狂補貼,砸的越多融資能力越好。等攢了一大批使用者後,再用規模效用賺錢。現在網際網路使用者的紅利幾乎耗盡,營銷策略精準化是每個公司都要做的,這樣才能保證投資不虧。

網際網路不是沒錢,而是,不再亂花錢了。

從使用者角度來說,公眾對網際網路的想象已經被長期的灌輸和教育填滿了,大家對網際網路的好奇心下降了,在各大網際網路公司都出過幾輪黑料的情況下,公眾對網際網路大佬的“迷信”已經降到冰點。

以前,KOL隨便發點什麼舊聞、趣聞都能成為熱點,如今只有批評聲才能獲得一些流量,而對於這些曾經的甲方爸爸,很少有人會真的放開了去罵。

對於如何花錢,有8年公關經驗的胡某深有心得。

胡某畢業後在電商平臺做公關,天天花錢,後來跳槽到某出行公司,在上市前拿到期權繼續做公關,錢還沒花多少就被迫畢業,又輾轉到汽車廠做公關。

胡某以前主要做TO C內容,話題多熱度強,到汽車廠後選擇了精準TO B。他表示,更傾向於和科技頻道和硬科技的記者合作,而不是汽車頻道。因為汽車記者思維有點老舊,更關心主機廠。而很多科技記者關注面廣泛,更能知道行業和消費者喜歡什麼,寫出來的東西流量大,能完成考核。

為了更好地達到考核目標,他也想過做TOC的內容,但一想到要面對無數公眾情緒就有點擔心。或者,這也是很多大廠如今選擇降低對外發聲頻率的原因:雜音太多。

轉型硬科技,多少人能混到這碗飯?

如胡某所言,一些自媒體已經嗅到了出路——做硬科技內容。

大廠公關劉某今年選擇離職創作做自媒體,一是自己之前積攢了甲方資源,二是對行業有個大致的判斷:跟著主流的方向出內容,準不會出錯。

翻看垂直商業科技類媒體,現在最關注的都已經轉變為新能源汽車、晶片、製造業硬科技等。以前,汽車屬於汽車頻道,現在汽車屬於科技頻道,而且角度和切入面更細分,比如自動駕駛、晶片等。

劉某說:這類內容既能TOB也能TOC,對於擅長寫商業分析的自媒體來說是個不錯的方向。但對專寫TOC內容的KOL來說則很難把握住核心。

辭職5個月做自媒體的劉某,周更1-2篇,基本每一篇都是商單,“一個是抓取甲方與眾不同的點,一個是提高它在資本市場的預期”。

確實,公關就是講故事的能力,如何更好地講故事是很多垂直自媒體需要面對的課題。

講故事能力弱的博主,就註定吃不到這碗飯。微博mcn負責人楚某以前主做影視領域投放,商單下滑後他帶著手下50多個KOL轉型做小紅書探店,深度的內容不會做,只能先做淺顯流量的生意。為了更符合小紅書“顏值賽高”的調性,他三個月減了10公斤。

網際網路寒冬中,曾經為網際網路發聲的博主們,有人轉型,有人沉寂,也有人期待在雪原上摘到最美的花朵。

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