摸著SHEIN過河的大廠,正在告別“SHEIN夢”

許多大廠已經盯上了跨境電商這塊蛋糕,此時在出海賽道上已經佔領一地的SHEIN,便成為了不少網際網路玩家模仿和學習的物件。那麼在對標SHEIN的過程中,網際網路玩家們的出海專案都進展如何?後來者們又是否可以摸索出自己的出路?

摸著SHEIN過河的大廠,正在告別“SHEIN夢”

2019年,SHEIN進入大眾眼簾,這個千億市值的巨無霸使得中國快時尚出海賽道熱鬧無比。

Cider、細刻、全量全速、無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鴞科技等SHEIN“學徒”不斷湧現。

不僅僅是創業者,一眾大廠,包括阿里、位元組、唯品會也都推出了自己的女裝獨立站。

從整體市場規模來看,GrandViewResearch資料顯示,2021年全球女士襯衫市場規模約為1108。6億美元,女褲市場規模約為2119。5億美元,女式連衣裙市場規模約為1549。1億美元。

更重要的是,全球快時尚市場相當分散,還未能出現真正的霸主。ResearchAndMarkets報告顯示,2020年,包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內的TOP10玩家的銷售額,僅佔市場總額的29。13%。這意味著,眾多後來者將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。

市場誘人,大廠都想著摸著SHEIN過河,不過,現實很骨感,阿里、位元組、唯品會的女裝出海專案仍在摸索著前進。

一、從扎堆做平臺到摸著SHEIN過河

對標SHEIN,似乎成為了這兩年中國電商企業出海的“時尚”。

9月,位元組跳動新的快時尚出海獨立站IfYooou開始被外界關注,而這,距位元組旗下“便宜又實惠的時尚女裝網站”Dmonstudio關停僅僅過去了半年。在此之前,還有阿里巴巴allyLikes、南極電商Fommos、唯品會NOWRAIN,平臺都有一個Shein夢。

“出海就兩個大方向,一個是平臺,另一個就是獨立站。早期大家看到亞馬遜、Wish的快速成長,偏向垂類的獨立站大部分規模較小,於是大家就扎堆做平臺。而現在,有一個SHEIN那麼大的標杆在那裡,就會覺得女裝獨立站好像有機會。”在快時尚出海領域深耕多年的Vincent看來,如果現在沒有SHEIN這樣一家公司,可能快時尚獨立站賽道並不會那樣熱鬧。

的確,早期的中國電商企業出海大多瞄準平臺。

2005年,敦煌網第一筆訂單成交,帶領著中國企業走向海外。2010年,阿里巴巴集團推出了“國際版淘寶”阿里速賣通,之後的幾年間在東南亞、中東等地區投資了“本地版淘寶”Lazada、Trendyol、Daraz。

2011年,iphone4s釋出,成為智慧手機發展史上的重要里程碑。這一年,Wish成立於矽谷,乘藉著智慧手機及移動網際網路的興起,Wish迅速發展為彼時北美最大的移動電商平臺。

與亞馬遜相比,Wish以低收入人群為目標客戶,低價打折商品,還吸引眾多中國低價產品供應鏈(資料顯示,Wish平臺94%的賣家來自中國)。具備“中國血液”的Wish很快便成為了中國頭部電商企業出海學習的榜樣。

2014年,蘭亭集勢、Club Factory先後出海。這一年,阿里在美國推出線上購物平臺11Main,主打價格親民的精品特定店、採取邀請制,後在2015年6月出售給了美國線上購物平臺OpenSky。

2017年8月,Fordeal成立,僅用兩年時間就成為中東電商市場的一匹“黑馬”。

2018年,唯品會推出了社交電商專案章魚掌櫃,基於微信生態,從北美和新加坡兩個市場切入,希望撬動1億左右的海外華人消費者市場。但很快,章魚掌櫃便遭遇諸多瓶頸快速關停。

隨著2019年SHEIN映入大眾眼簾,這個千億市值的巨無霸使得中國快時尚出海賽道熱鬧無比。烯牛相關資料顯示,2020年,快時尚出海賽道披露的融資金額達54。7億元,佔服飾鞋配賽道整體的82%。

在Vincent看來,創業的邏輯和投資邏輯很像,都會看重賽道的空間有多大、成長趨勢如何、標杆是誰以及自身的優勢資源是什麼,SHEIN的出現將快時尚賽道推到了跨境電商企業的面前。

就營收而言,2020年Zara營收為204億歐元,SHEIN則被曝出2020年營收為100億美元。從整體市場規模來看,Grand View Research資料顯示,2021年全球女士襯衫市場規模約為1108。6億美元,女褲市場規模約為2119。5億美元,女式連衣裙市場規模約為1549。1億美元。

更為重要的是,全球快時尚市場相當分散。Research And Markets報告顯示,2020年,包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內的TOP10玩家的銷售額,僅佔市場總額的29。13%。這意味著,眾多中小企業將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。

二、難以復刻的女裝獨立站

然而,在對標SHEIN的路上,國內大廠的女裝獨立站專案做得並不輕鬆。

阿里在2021年10月推出的allyLikes,被曝出從2022年5月起下載量下降趨勢明顯,甚至專案團隊縮編,人員所剩不多。曾與allyLikes有深度接觸的Claudia表示,allyLikes專案團隊在自己做了一段時間後,就交由踏浪代運營。“但踏浪接手後也沒有起量,就又接手回去了,之後就沒怎麼波瀾了,應該只是在嘗試。”

在跨境電商領域,位元組跳動的佈局顯然更大,對服飾出海頗為了解的柳松(化名)表示,“比如一開始參股縱騰、投資斯達領科,後期設定TikTok、Fanno、S專案組,三塊專案分別負責流量、平臺、獨立站,本質上並不衝突,並且它們共用一個物流中臺。”

據爆料,位元組跳動S專案組大約在2021年下半年啟動,設立在廣州,從SHEIN挖走了近百人,“當時幾乎是把SHEIN的架構照搬了一遍。”

2022年2月,S專案下屬Dmonstudio關停,網站的生命週期僅為101天。柳松指出,Dmonstudio是S專案的多個測試站之一,在被外界知道後便緊急關停了。9月被外界知曉的IfYooou,也是一個測試站。從產品定位和市場選擇來看,IfYooou同樣主攻歐洲,但選擇了低價快時尚單品類的定位。

另有訊息指出,S專案其實是多個獨立站一起測試的,很可能是想測試不同的國家、產品線、人群,並且一直在探索更多可能性。在TikTok賽道佈局的張嬌(化名)表示:“雖然不知道位元組有多少這樣的獨立站,但其佈局的市場很有可能與TikTok本身發力的市場相重合,畢竟有TikTok的流量優勢。”

不論位元組跳動S專案旗下獨立站是否有依託TikTok流量,唯品會在2022年推出的女裝獨立站NOWRAIN,吸引海外使用者的主要途徑就是TikTok短影片和直播。在NOWRAIN的TikTok官方賬號上放著獨立站連結,90%以上流量來自於移動端。

但Vincent認為,唯品會、位元組跳動的獨立站專案在人群定位上是非常模糊的,操盤手基本上之前對這個行業碰都沒有碰過,並不知道怎麼做。“唯品會的專案NOWRAIN,其實就是內部孵化新建了一個團隊,他們的leader既不懂服裝,也不懂跨境電商,以職業經理人的立項去做。”

而著急做出海、卻並不瞭解海外市場,似乎成為了這些SHEIN“學徒”的通病。

“UR、南極電商、唯品會,都想做出海,方式還不太一樣,有的可能做了一些調研,有的是國內懂服裝的人過來做海外市場,有的可能直接就新建了一個團隊。大家最常見的方法就是對著SHEIN抄。但他們只看到了現在的SHEIN,並不瞭解早期的SHEIN,不知道SHEIN過去是怎麼一步步走的,也不瞭解流量、供應鏈中涉及的細節問題。比如在供應鏈裡面你需要關注哪些節點,比如履約時效怎麼去做供應商管理,這些東西都是需要積累的。”Vincent表示。

然而,對於大部分公司來說,“抄SHEIN”,也只是表面工作,並不能把運營買量、供應鏈開發、物流運輸等各個環節統一起來。幫助了多家公司做諮詢服務的Vincent指出,這類創業公司有一個共性問題,就是他們的供應鏈商品開發和運營是互相斷裂的,甚至是互相打架的。

“比如說搞了款但賣不出去,商品開發的同學和運營的同學就開始打架了,投放怪商品找的不好,商品的同學說都按照你的要求找了,是你投放不行。這時候專案負責人是需要有經驗和判斷力的。”

“另外就是,運營裡面特別多細節,特別瑣碎。哪怕你賣的好的時候,衣服賣的好,你要不要加尺碼?要不要加顏色?什麼時候加?加多少?加多了可能會有庫存壓力,加少了可能也不夠賣。可能對於運營來說你加了之後沒有壞處,但是對供應鏈是有壞處的。”

Vincent接觸過的一個快時尚獨立站日活1萬時站內款式已有1萬多件了。很多貨壓根就沒有曝光,老闆覺得是運營的選品能力不行,站內這麼豐富的商品怎麼挑不出好的款投放?而運營也很委屈,這麼多商品沒有資料基礎怎麼選擇?在協同上有很大的問題。另一方面,使用者進入站點後,看到投放落地頁中的商品覺得不錯,但下面關聯的商品與第一款商品的風格差異很大,很容易產生不信任感。

三、橫插一腳的拼多多?

近期另一個不能讓人忽視的出海專案,便是拼多多的Temu。

作為一個跨境電商平臺,它甚至引起了SHEIN的警惕。

第一站落地美國的Temu,剛上線便打起了價格戰。新使用者“0。01美元專區”,免運費、30%折扣、免費退貨,甚至2022秋季新品0。99美元起,部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期後,Temu聯合深圳跨境電商協會舉辦了多場線上招商活動,女裝便是其中的重頭。

在Vincent看來,以拼多多自身的起步來看,做平臺是必然的。“儘管現在的模式不代表Temu未來的方向,但面對SHEIN,可以說他們是畫素級的去模仿。從他們的招商檔案上可以看出,和SHEIN幾乎完全重合,而且都是偏女性類目,哪怕是一些非時尚類的品類,也是偏女性類目,比如說美妝母嬰寵物。”

SHEIN的崛起秘訣,為外界所津津樂道有兩個,一是很早便搶佔了Instagram等海外社交媒體的低價流量,二是以資料為導向的供應鏈管理模式。這與拼多多在國內的崛起有著異曲同工之妙。

接近拼多多的人士則表示:“與其他佈局女裝獨立站的大廠相比,我認為拼多多更大的優勢在它的組織。拼多多會有一個好處在於不管做什麼業務,都保持大腦是固定的,Temu是阿布(拼多多COO顧娉娉)自己帶隊,下面的一級主管二級主管基本上來自於多多買菜。基本是阿布說了算”。

對於未來Temu的發展,Vincent表示:“Temu的補貼目前特別厲害,所以後期肯定要把轉化率、復購率提升上去,不然就是做慈善了。為什麼現在價格那麼低,因為價格低才能測轉化率,才能把它的極限給測出來。價格低了使用者覺得可以試試,如果試了之後發現東西還可以,那可能會買第二次,據說現在Temu的使用者復購可以做到三次。”

不過,一眾大廠的女裝出海試驗,走得磕磕絆絆。拼多多能否走出這個怪圈,只有時間能夠解答。

作者:王曉寒;公眾號:品牌工廠BrandsFactory(ID:gh_da1b6f6320bf)

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