擴張、虧損、關店,集合店KK的第二次救贖

新瓶與舊酒

一家集合了名創優品、泡泡瑪特、屈臣氏等零售品牌特點的新零售公司,正悄無聲息狂奔著。但有趣的是,這家主打潮流的新零售企業,並沒有牢牢抓住年輕人。

直到2021年11月,它向港交所遞交發行上市申請,人們才意識到,成立於2015年的KK集團,已然成長為潮流零售業獨角獸。

一時間,聚光燈集中到了這家低調的新生代公司身上,“新獨角獸”“新零售顛覆者”,或者是即將成為的“潮流零售第一股”,都是KK集團的標籤。

據弗若斯特沙利文報告顯示,KK集團是2020年中國三大潮流零售商之一,並且是前十大市場參與者中增長最快的潮流零售商,2018年至2020年的 GMV複合年增長率為246。2%。

同時,京東、經緯創投、CMC資本等多家明星VC紛紛出現在它的融資列表中,自2016年以來的7輪融資,更是將估值推到了200億元。

泡泡瑪特試著從ip切入,想要成為潮玩領域的迪士尼;名創優品不斷開拓聯名,增加盲盒等潮玩,試著從原本的加盟模式走向c端;國潮風颳起,各大品牌也開始跨界變“潮”。在“潮”成為大趨勢時,這家以“潮”為主題的公司,日子卻沒有那麼好過。

這家乘風而起的獨角獸,正在因為年輕人和消費者的不買賬而被質疑。以加盟門店為主的KK集團,2021年上半年,加盟店佔比下降約20%。隨之而來的,是虧損的逐年增加,2018年至2021年上半年,KK集團累計虧損高達70億元。

如今,名創優品正試圖從加盟模式中脫困,積極開拓潮玩新領域,發展線上新渠道。KK集團這類走上老路的新生代零售公司,未來又將通向何處?

讀完本文你將瞭解:

1。KK集團為何能夠迅速成長?

2。為何一家做潮流零售的企業,卻無法在c端掀起波浪?KK集團所面臨的的困境是什麼?

3。為何這麼多零售品牌,都不小心被困在加盟怪圈中。

01  新瓶舊酒:不新的新生代

新,是KK集團創始人吳悅寧在公開場合反覆強調的特質。

“KK集團打造的購物場景,可以稱為‘新傳統主義’。”在接受中歐商業評論的採訪中,吳悅寧這樣定義KK集團旗下品牌的風格。

而他所說的“新傳統主義”,即在傳統零售的基礎上,加入新元素。

“在電商時代之前,消費者去實體店購物是傳統。隨著電商網購的普及,年輕人特意去線下購物的行為變少。但他們如果看到好看的門店,賣的產品也不錯,這種體驗相對稀缺,值得拍照發社交媒體,他們就願意來。”吳悅寧解釋到。

簡單來說,年輕使用者願意“打卡”“種草”的小清新網紅風格,便是KK集團旗下品牌在外觀上區別於其他零售品牌的“新”。而在零售業最關注的供應鏈問題上,多家媒體曾提到KK集團的“買斷式”商業模式。即直接向品牌方採購商品,並不再收取任何後臺費用。

這一模式下,供應商的運營成本進一步降低,庫存壓力也從品牌方轉移到了KK集團本身。而透過“買斷式”採購模式,也使得KK集團能夠獲得更低的採購價格,擁有一定程度上的價格優勢。

除順應顏值經濟的新外觀、更友好的新渠道外,透過資料驅動的新選品方式、無導購跟隨推銷的新消費模式等,都是吳悅寧在一次次採訪、宣講中引以為豪的零售創新。

而他所想傳達的,似乎是這些“新”構建了進擊的集大成者——KK集團。

據瞭解,KK集團旗下共有4個零售品牌,分別是兩個以售賣生活類精品雜貨為主的集合品牌KK館、KKV,一個美妝集合品牌THE COLORIST調色師,以及一個潮玩集合品牌X11。

筆者曾實地探訪KKV及THE COLORIST調色師,發現KKV中售賣的產品包括家居、日用、文具、玩具、寵物等多個品類,與名創優品有一定程度的重疊。而調色師,則多為品牌美妝、護膚產品,與話梅等美妝集合店相似。

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(KKV產品品類)

據招股書顯示,KK集團旗下的這四個零售品牌SKU超2萬個。且在在中國31個省的169個城市以及印度尼西亞的一個城市中共有680家門店,其中KKV315家,THE COLORIST247家,X11有21家,KK館97家。

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(KK集團旗下4個零售品牌)

隨著門店數量的增加,其營收也逐年上漲。2018年至2020年,KK集團營收分別為為1。55億元、4。64億元、16。46億元,複合年增長率分別為225。5%及216。8%。到2021年上半年,其營收更是同比增長了235%。

其中,生活類集合品牌KKV在2021年營收佔比達62。3%,是KK集團目前的營收主力,美妝集合品牌THE COLORIST調色師排第二,為27。4%,其他品牌營收佔比均不足10%。

然而,深入瞭解後發現,“新”似乎並不足以支撐KK集團一路狂奔。在“新瓶”之下,KK集團有著與其他零售品牌相似的“舊酒”。

門店的急速擴張,帶來營收的逐年上漲。而被多方稱為“絕妙加盟”的KK集團加盟制度,則是二者的直接助力因素。

據招股書顯示,從2019年到2020年,KK集團旗下品牌零售店的加盟商從164家快速增至424家,同期自有門店則只增加了85家。2021年之前,KK集團加盟門店佔總門店比例達到76。3%。也就是說,KK集團超7成的門店擴張都源於加盟商。

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(KK集團營收主力品牌門店佔比)

在營收方面,加盟商同樣起到了至關重要的作用。

自2019年起,KK集團貨品銷售中,加盟商佔比均超50%,直到2021年上半年,隨著加盟商的撤離,該資料才有所回落。

另一個有趣的現象是,據招股書顯示,截至2021年6月30日,KK集團的最大單一客戶為KK集團提供了近八分之一的收入,遠超第二至五名的總和。而由於其帶有股權投資性質的加盟商機制,KK集團的主要客戶,仍為加盟商。

總體來看,無論是門店擴張,還是營收佔比,KK集團都離不開加盟商的扶持。這與另一家依託獨創加盟模式,快速佔領市場的精品零售品牌名創優品,不謀而合。

這頭進擊的新興獨角獸,似乎並未脫離加盟這一模式。“新零售本質上沒有創新。”在一次採訪中,吳悅寧曾這樣下定義。

02  二次被困

零售品牌的客戶到底是消費者還是加盟商?

吳悅寧的創業之路,一直不太平坦。

2014年,從未接觸過零售業的80後理工男吳悅寧在廣東東莞創辦了一家進口商品集合店KK館,主要經營零售美妝、零食、個護等進口快消品。

由於門店成本、客流量等問題,KK館1。0版很快便以虧損千萬的結局退出KK集團戰略佈局。

沒有留過多空隙,產品經理出身的吳悅寧在2015年便更新迭代了兼顧餐飲、咖啡、書吧等多重業態的KK館2。0版。隨後,為充分利用空間,減少投入成本,KK館不斷升級調整,吳悅寧的加盟式經營模式也逐步啟動。

在KKV品牌誕生之前,KK集團旗下只有KK館一個品牌。而加盟商,則在其中扮演著重要的角色。據瞭解,2019年,KK館加盟門店佔比超80%。

然而,由於跨境電商的熱度退散,以進口快消品為主營業務的KK館也開始退熱。

“這兩年多來我一直在煎熬,根本就沒賺到錢,整天在虧本,玩不下去,不跟他玩了!我現在把剩下的三家店也要全部撤掉!”房產百事曉一篇報道中,KK館加盟商王先生如是說。

至此,吳悅寧的KK集團迎來了加盟制的第一次危機,KK館加盟商開始撤離。截至2021年6月底,KK館加盟商數量減少近一半。

面對第一次危機,吳悅寧選擇的解決方案是逐漸放棄KK館業務,開闢新業態。與此同時,他仍未放棄加盟模式,反而將其進一步升級。

2019年5月,KK集團推出生活類集合品牌KKV,以及彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調色師。同時,提高了加盟商入駐門檻與金額要求,逐漸演變為帶有股權投資性質的獨特加盟商機制。

簡單來說,在該模式下,加盟商不再是單純的品牌授權,而是作為KK集團投資人的身份,與其共同成立合資企業(KK集團出資小部分)。並且保留轉讓加盟店股權權利。

這意味著,加盟商與KK集團將變為共同進退的股東關係,大大降低了第一次危機中加盟商集體關店撤離的風險。

與此同時,作為股東,加盟商所經營的店鋪盈虧並不會全額併入集團報表,也就是說,加盟門店的業績對KK集團的影響其實並不大。未來等加盟商盈利後,KK集團可選擇再透過回購股權方式併入集團報表。

而在KK館加盟商的負面訊息下,這樣一個看起來對KK集團更有利的新加盟模式,又有什麼能力吸引新的加盟商入駐呢?

這便不得不提到KK集團的“前輩”名創優品。盒飯財經曾在《市值暴跌後,葉國富要開始真正做零售了》一文中提到,名創優品的加盟模式曾被質疑為“P2P”,其加盟商更像是投資人的角色。而創始人葉國富,也曾成立過金融貸款平臺。

向加盟商提供貸款及預付款項,同樣是KK集團的加盟優勢。

據招股書顯示,截止2021年6月底,KK集團向加盟商提供的貸款及預付款累計高達5。6億元。這意味著,若按招股書中的352家加盟店計算,平均單個加盟店借款接近160萬。

這樣一來,從另一層面上大大降低了加盟商的入駐門檻,門店得以快速擴張。

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(KK集團加盟模式)

然而,KK集團作為一家潮流零售公司,向加盟商提供無擔保並計息的貸款,並不合法。

根據《貸款通則》第21條及第61條,僅有持牌金融機構可合法從事放貸業務,非金融機構的公司之間的貸款則被禁止。

因此,在衝擊IPO的同時,KK集團將自己這一BUG進行了“修復”。自2021年6月30日起,KK集團已取消向加盟商提供貸款及預付款項的政策。

優勢一旦消失,加盟模式的第二次危機隨之而來。

首先是關店潮。據招股書顯示2021上半年,KK集團自有門店增加156家,加盟店卻關閉72家,加盟門店佔比由76。3%降至55%。與此同時,據公開資料顯示,僅2021年6月的近4個月內,KK集團旗下品牌KKV門店關閉19家,THE COLORIST關店22家,X11和KK館分別為4家和27家。

伴隨加盟商撤離一同到來的,是KK集團的庫存壓力。

前文提到,KK集團的供貨渠道採用的是“買斷式”模式。這一模式下,庫存及成本壓力都將向公司轉移。而加盟商,則是這些貨品的主要買家。

據招股書顯示,2018年至2020年,KK集團存貨分別佔流動資產總值的約41。0%、52。0%、57。8%,存貨週轉天數分別為163天、301天及196天。

對比名創優品,2019、2020財年存貨週轉天數則為62天、78天。也就是說,依賴加盟商清庫存的KK集團商品變現速度不及名創優品的一半。

與此同時,加盟商的撤離,令無法停止擴張腳步的KK集團不得不轉向自營,門店運營成本不斷攀升。

多重壓力下,KK集團淨虧損額度開始逐年擴大。據招股書顯示,2018年到2020年,淨虧損分別為0。79億元、5。15億元、20。17億元;2021年上半年虧損額度更是達到了43。97億元,是2020年全年的兩倍以上。

在享受加盟模式帶來的高速增長後,隨著兼顧投資人、買家等多重身份的加盟商減少,KK集團的第二次危機正悄然到來。

03  零售,沒那麼簡單

KK集團,正站在一個坑邊反覆試探。

2013年,名創優品成立,隨後的幾年裡,依託“天才加盟模式”不斷擴張,逐步佔領精品雜貨零售市場,份額甚至反超了當時的市場開拓者無印良品。

名創優品的加盟模式,簡單來說,是透過向加盟商收取加盟費、貨品保證金及裝修預付款,隨後按比例次日分成的方式來操作,加盟商無需負擔貨品成本及後臺運營等費用,其身份更像是投資人。

該模式下,名創優品可以保證充足的現金流,加盟商的經營風險也進一步轉移,門店得以快速擴張。

然而,隨著門店數量的增加,Z世代群體購物方式、選購產品的變化,以及同質化競爭加劇等原因,加盟商營收被分攤擠壓,名創優品不再是加盟的最優選擇。

同時,一直致力於開發B端加盟商的名創優品,並沒有能夠轉移營收重點的其他業態。至此,依賴加盟商維持穩定現金流的精品零售業頭部品牌,被徹底困在加盟制的坑裡。

回到KK集團,其加盟模式在實施方式上,與前輩並不相同。然而在營收結構,加盟商的角色上,卻似乎極為相似。

與名創優品不同的點在於,KK集團還同時佈局了美妝、潮玩賽道。雖然目前精品零售品牌KKV營收佔比在6成以上,但至少仍有轉向的空間。

然而可供轉向的賽道,競爭同樣激烈。

美妝集合店賽道,HARMAY話梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等品牌幾乎與KK集團的THE COLORIST調色師同時期出現。雖仍未跑出頭部品牌,但據不完全統計,截至2021年,已經運營的成規模新型化妝品集合店品牌已超過25個,門店總量已經超過1200家。

而潮玩賽道,“潮玩第一股”泡泡瑪特,手握多個自有IP ,至今未有能撼動其頭部地位的品牌出現。

與此同時,在KK集團的“買斷制”商業模式下,為控制成本,“爆款”成為其選品的重要準則。但潮流是一個流動的概念,當熱度退散,“爆款”並不能引發Z世代的復購。

另一方面,據招股書顯示,2018年至2021年上半年,KK集團第三方品牌商品佔比均在90%左右,與以自有產品為主的名創優品相比,其產品的議價能力、產品競爭力同樣受到影響。同質化競爭也令KK集團無法建立起屬於自己的品牌壁壘。

行業競爭激烈、Z世代喜新厭舊、品牌缺乏護城河,使得面向C端的零售生意,並不容易把控。與之相比,面向B端的加盟制,似乎是零售品牌能夠快速發展的舒適區。

但如今,KK集團的第二次危機已初步顯現,留給KK集團的時間不多了。

參考資料:

1。《KK 集團:國內領先的潮流零售企業,重新定義在店場景互動模式》,天風證券

2。《近四個月關店72家三年半虧損70億 KK集團拿什麼吸引加盟商?》,港灣財經

3。《新零售另類聲音 | KK館吳悅寧:新零售本質上沒有創新》,億歐網

4。《KK集團的新渠道“革命”》,中歐商業評論

5。《KK集團,離倒閉還有多久?》,房產百事曉

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