李佳琦和B站合作,圖啥?

李佳琦和B站合作,圖啥?

李佳琦又火了一把。

據媒體報道,雙十一第一天的美妝節,僅靠一個品類,李佳琦就成交了215億。雖然後來被美one公司否認,但他的火毋庸置疑,當晚其直播間觀看人次4。6億,比去年的2億多出一倍有餘。

本來很多人以為,這是一屆佛系的雙十一。根據統計局資料,今年1~9月份,社會消費品零售總額320305億元,同比增長僅0。7%。但這場直播的成績又讓人無法忘記——雙十一畢竟還是世界上最大規模的購物節之一。

但其實早在正式賣貨前,李佳琦就開啟了預熱,把他與所有美妝品牌方砍價、談判的環節做成了節目《所有女生的offer 2》(以下簡稱《offer2》),放在B站上進行獨播。

李佳琦和B站合作,圖啥?

合作的效果,對於一檔低成本綜藝而言,是令人滿意的,8期節目總播放量超過2600萬,豆瓣評分也從第一季的7。6上升到了8。4,李佳琦B站賬號粉絲在播出的一週裡就增長了20萬。B站的6萬份年度大會員,在11月2日晚李佳琦的直播間中也一夜售罄。

但這次合作也有迷惑感——為什麼是B站和李佳琦這樣的組合?李佳琦已經有了淘寶這個主陣地,之前也沒有針對性的運營B站,“B站味兒”不大。

或者換個問題,《所有女生的offer》已經做到第二季,那麼為什麼B站今年會想要這個節目?

被同情的員工和企業

儘管雙方的粉絲畫像有差異,但對B站相當數量的使用者來說,《offer2》可能意味著一種看起來很爽但又很陌生的內容。 根據B站Q1財報電話會議披露,B站使用者平均年齡23。5歲,雖然比去年公佈的22。8歲有所增長,但基本盤仍是剛被職場摩擦不久的新人。他們認為節目中體現的職場元素、李佳琦代表消費者向企業壓價的部分很爽,所以B站使用者常把《offer 2》叫做“電子榨菜”。

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同時,李佳琦在行業中的強勢地位讓《offer2》的真實性有了最大的空間,要知道,商業談判一般是企業最不願意公之於眾的環節之一,何況拍攝物件還是企業的中高層,這些恰恰構成了B站觀眾空白的經驗。

這時候,空白其實意味著理解的空間。《offer2》第一期中,奢侈品集團LVMH旗下的美妝品牌馥蕾詩,負責談判的是中國區電商負責人Eric。李佳琦提出的條件,是給自己低於產品定價10塊的價格,Eric的眼淚當時就快控制不住了、眼角也不自主地開始痙攣。

李佳琦和B站合作,圖啥?

在大型美妝企業,尤其是奢侈品牌中,所有產品都有著森嚴的價格體系,說牽一髮而動全身毫不過分。一個產品漲或降價,有可能動的是其他部門的乳酪、甚至影響總部產品矩陣的戰略;其次,被破壞的價格體系會釋放出非常消極的訊號,即奢侈品的利潤空間竟被吞噬了,而數十年品牌投入塑造出的高客單價,才是奢侈品的核心利益點。 因為這層敏感資訊的存在,Eric才會在後採時語焉不詳地說:“這不是降價十塊錢的問題”。 和李佳琦的談判中,Eric非常不利——行業內卷,他必須要幫公司爭取到李佳琦的合作機會;同時必須要堅守定價底線(而李佳琦就是要突破這一點);最後,他還沒有產品的定價權。 所以當Eric哽咽地說出那句“真的太難了這次(降價)”時,打工人和打工人狠狠地共情了,海量的使用者表示“要為了Eric買馥蕾詩”。

李佳琦和B站合作,圖啥?

廈門大學鄒慶東教授曾撰文評價過,輿論的科學本質就是偏見與情緒,《offer 2》和B站使用者之間產生的化學反應充分驗證了這個判斷。 只是因為同情、喜歡一個企業談判人員,進而移情產品甚至企業,最終產生購買慾望。 這何嘗不是一種偏見?企業喜歡的偏見。

B站想說:品牌在這能過得很好

這一點可能是B站最需要讓甲方品牌注意到的——B站使用者的喜好,是一種科學、可引導的。 除了Eric以外還有許多在B站等社交平臺上,話題度很高的甲方。希思黎電商總監因為幽默風趣被稱作“喜劇人”;MAC品牌總經理因為脾氣大被稱作“拽姐”;花西子的“社恐老闆”和逐本的創始人“氣質小姐姐”。 一個有意思的現象是,這些甲方老闆在社交網路上“痛失公司花名”。其實並不是真名洩露,而是觀眾對他們的代稱往往是“希思黎小姐姐”“花西子老闆”“逐本小姐姐”。

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MAC品牌總經理“拽姐”

對李佳琦來說,拍攝這部綜藝,是自己和品牌方的共贏。自己可以更名正言順地為所有女孩代言,同時也給予了品牌們一個建立在買量基礎之上,實現品牌增值(當然也可能被同行比下去)的整合營銷機會。 作為獨家播出方的B站獲益也明顯,節目的輿論反饋能夠無比精準地命中品牌方的市場部。這些從B站生長出來的梗,恰恰說明B站的社群氛圍,只要掌握操作方法,可以很歡迎商業,也可以為品牌方正面形象的傳播蓄能。 事實上,近兩年品牌在B站上一直有持續地投入。比如節目裡的希思黎。 希思黎在B站除了常規的品牌廣告和內容種草之外,也透過官方免費派送樣品體驗,開發出了“發動群眾力量”的整合營銷方式。 一小時內,10000份參考價值為142元的產品小樣被預約一空,預約總量高達3萬人。捲入更多使用者的投稿和互動討論,撬動內容的長尾效應,讓使用者為產品背書。

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很多時候,廣告商潛意識中認為,B站應該是一個以“品牌廣告為主”的平臺。事實上在效果廣告領域,B站也交出過不錯的答卷。 去年,歐萊雅男士和 B 站原創動畫《靈籠》達成了合作,投放覆蓋動畫、遊戲、時尚、生活等多個圈層,還邀請了頭部 UP 主力元君進行直播活動。 最終,歐萊雅男士企業號粉絲數量增長了3。95倍,帶動天貓站內搜尋漲幅293%。而且,歐萊雅男士電商旗艦店當中可以看到,平均消費者年齡降低了3歲。不僅完成了拉新,使用者的年齡層也有明顯的下降。 同樣是去年,主打美白的護膚品牌穀雨透過在B站進行近7個月的多圈層投放,合作影片的總播放量超過3000萬,品牌天貓店鋪Z世代使用者相比年初增長218%,且穀雨方經過市場調研,發現來自B站的粉絲單次購買客單價以及復購率更高。

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像小米、追覓等等3C數碼科技類的產品就更不用說了,今年雙11小米的紅米手機新品釋出首次帶貨直播也放在了B站上。 但顯然,在商業流量僅佔大盤5%的大前提下,B站的商業化尚在路上。尤其在這個日漸艱辛的大環境中,還遠遠不到能夠自滿的時候。 一場對整個社群的商業文化教育

近期B站在商業化上的一系列動作,引發了相關行業的關注。

10月14日,B站直播分割槽上線了購物標籤;今年Q2,B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進行測試;和天貓雙十一聯合發起的“多彩生活盡情UP”活動等等。 而像大翔哥來了這樣的百大UP主,也會下場參與直播帶貨活動。

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B站用大UP開路、更新平臺基礎設施、發起官方活動、引入《offer 2》這樣的節目,這種全方位卻又不大張旗鼓的保駕護航,其實還有另一層和賺錢同等重要的作用——讓社群對商業內容進一步脫敏。 這是一場對整個社群進行的商業文化教育。 B站推進商業化業務的長期命題,是提高B站社群對“商業”的容量,品牌廣告、效果廣告還是直播帶貨都包含在內,總之,是追求社群對商業文化、內容和行為的全面寬容。 佔比5%的ad load,總有一天要增加。B站制定了2024年盈虧平衡的發展目標,同時也有義務、更有壓力讓UP主群體獲得更好的報酬,品牌方也需要在B站上獲得更多回報。 決定三方能否共贏的關鍵,依然是那個經典的社群商業化問題——如何讓追求優質內容的社群深度擁抱商業? 談到社群,輿論傾向於把社群等價於使用者這個群體,但實質上社群是平臺、使用者和品牌方三方的關係組成,任何一方的行為,都會刺激到另外兩方給出反應。 就像《offer 2》中體現的,品牌呈現給使用者一種形象,使用者接收到並判斷OK之後給出正面反饋,品牌再從評論區刷存在感進行互動,當然,並不是每一家出現在節目中的品牌都拿到了滿分,但這種關係的變化本身正是B站這個社群的強項。

李佳琦和B站合作,圖啥?

作為服務者的B站是打地基的一方,引入《offer 2》本身就是築基工作的一環。節目能夠引導雙方暫時性跳出消費者和企業的對話邏輯,交流更柔軟,實現雙方好感度+1。 反過頭來,使用者對商業文化能否進一步脫敏、與品牌方關係是不是更好了,也會直接影響B站對雙方、尤其是品牌方的服務能力。 去年B站的ADtalk營銷大會上,B站提出了自身對品牌方的價值定位“品牌銀行”,說穿了,就是要甲方們的品牌價值,透過B站實現穩定增長,這要求B站自身要有可信任的服務能力。 花火、起飛、直播帶貨充其量是硬實力,決定B站商業化的效率。但軟實力才決定B站商業化的上限,只有社群形成一種品牌/使用者彼此接納的文化,負面的偏見越來越小,B站商業化的天花板才能越來越高。 它註定是一場長期戰爭,因為B站既要教育使用者,還要教育“甲方爸爸”。《offer 2》的成功,相信已經為甲方爸爸們打了個樣。試著和B站使用者玩在一起,品牌或許會有意想不到的收穫。

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