搜尋效果廣告怎麼做?這兒有一份乾貨筆記限時領取

在PC時代,搜尋廣告一直是按展示付費,或者是按排名付費,但真實效果如何,沒幾個人可知。廣告界流傳的名言:“我知道我的廣告費有一半浪費了,但是我不知道是哪一半?”這個問題,在效果廣告的形式出現後,可以得到回答。

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數字營銷飛速發展的十年間,新場景、新技術、新媒介不斷湧現,市場環境的改變,重塑了廣告行業的遊戲規則。

身處變化中,位於行業上游的甲方也應不斷進化。

一、搜尋廣告邁入新時代

1990年,搜尋引擎的鼻祖Archie,八年後,Go to。com推出了搜尋引擎競價排名服務,按點選付費,這也是搜尋廣告的雛形。

之後幾年,搜尋廣告逐漸走進人們的視野。

當我們透過媒體向一個使用者推送廣告時,我們並不能確認這個使用者對我們的產品是否有興趣,沒有大資料時,廣告主只能透過媒體屬性來判斷,大資料誕生後,人們可以透過各項使用者標籤來篩選。

這兩種方式都不能完全做到精準匹配,只是依靠推測使用者的需求來篩選流量,難以保證投放效果。

但如果藉助搜尋,情況則截然不同。當用戶主動搜尋某個關鍵詞時,已經暴露出了需求,如果我們能提供與這些需求相匹配的產品,就非常有機會達成轉化。

可以說,搜尋幫廣告主做了非常精準的目標使用者篩選,因此很快從眾多廣告形態中脫穎而出。不過,受早期的內容限制,搜尋廣告能做的事情較少,大多是關鍵詞最佳化之類的工作。

在短影片平臺出現後,資訊的載體從圖文向短影片轉移。以抖音為例,平臺內多垂類內容、生活服務、電商等業務的覆蓋,使用者現在可以在站內搜熱點、查詢資訊、購物等等,對於資訊和服務的需求幾乎都能滿足。並且目前在抖音,有影片提示搜尋、評論區搜尋吸頂詞、猜你想搜等諸多搜尋入口,也足以深入到使用者的多種使用場景中,隨時隨地出現在使用者視線範圍內。

搜尋廣告擁有了良好的發育土壤,行業資料也證明,目前我國搜尋廣告市場規模增速顯著。具體到相關平臺,以巨量引擎為例,其搜尋的日PV已超過5億,官方資料顯示,57%的使用者開啟app30秒後,先瀏覽後搜尋。

在這樣的“搜尋友好”環境裡,廣告主也應該在搜尋上多動腦筋,巧妙利用搜索效果廣告,也許就能讓廣告成為投資而非開銷。

二、縮短成交的鏈路

1898年,廣告學家E·S·劉易斯提出了知名的AIDMA模型,把消費者的決策過程解構為Attention(注意)、Interest(興趣)、Desire(慾望)、Memory(記憶)、Action(行動)。

它們由幾個獨立的節點層層遞進組合而成,是各個環節堆疊的結果,這說明任何一次消費行為的達成都絕非一件容易的事,從「注意」到「行動」的鏈條中,其中出現任何變數都有可能影響到人們最終的決策。

在這樣複雜的營銷環境中,搜尋廣告的價值更為凸顯,因為使用者本身的需求是確定的,AIDMA模型的鏈條被縮短了。

巨量引擎資料顯示,搜尋渠道的電商使用者質量更高。從淺層轉化看,有效觀看率、點贊率、商品點選率均高於資訊流及其他渠道;從深層轉化看,搜尋渠道的下單率和客單價均高於其他渠道,高客單價行業上(如3C電器)搜尋的客單價優勢更加明顯。

資訊流廣告和搜尋廣告組合投轉化效果會更好。一方面資訊流和搜尋可以互為補充,擴大覆蓋人群,形成流量互惠,另一方面,廣告可實現投放鏈路上的協同,使用者先被資訊流廣告觸達再被搜尋觸達,轉化效率更高。

此外,搜尋廣告具有多場景和連結作用,將為全域營銷提供強有力的支撐。使用者在其他渠道被品牌觸達後,可以隨時透過搜尋復現,搜尋廣告是廣告主沉澱粉絲的重要入口

針對種草後未轉化人群,可以隨時透過搜尋復現,實現高興趣和轉化意向人群的承接,避免種草後流失。資料表明,相較於使用者搜尋後看自然結果,競價廣告對品牌的後續轉化有明顯正向增益。

善用搜索廣告,還有可能借助熱點破圈,以小搏大,高效引流。

搜尋廣告可以分為搜尋品牌廣告和搜尋效果廣告,效果廣告有助於從Desire(慾望)直接誘發Action(行動)。透過某一條廣告直接影響消費者的決策,強調轉化率,有短平快的效果,因為這樣的特性,許多廣告主越來越重視搜尋效果廣告。

搜尋效果廣告有其獨特的優勢,但在實際的投放中,我們還應該有一套成熟的策略,最大限度利用流量,提升轉化。巨量引擎搜尋效果廣告已經提出了“三大策略”:

一個完整的投放分為冷啟動期、成長期和穩定期。

冷啟動期的目標是充分探索流量,積累轉化。營銷者在這時可以建3-5條計劃,圖文+影片素材全覆蓋,充分拓詞、放開人群定向、開啟智選流量、大膽出價(資訊流出價*1。2)或使用兩階段跑量出價,給足系統學習空間。

成長期的目標是獲取更多效果,搶奪市場份額。建議營銷者快投+直投雙開,開啟以詞推詞補充未覆蓋精準流量,豐富圖文+影片素材搶佔更多廣告位,繼續激進探索出價&跑量兌換空間,嘗試藉助省心投放提升跑量能力。

穩定期的目標是探尋增量空間,突破增長瓶頸。在成長期基礎上,保持和新增快直雙開,廣泛匹配,智選流量,動態創意,新增跑量計劃,嘗試Nobid出價、開啟一鍵啟量。

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營銷者若能在每個階段合理制定策略、利用資源,更能將搜尋廣告的優勢放大,實現降本增效的目的。

三、使用者與品牌間的「樞紐」

現在我們已經瞭解到搜尋效果廣告的價值及各階段的投放思路,但這些如果沒有底層產品能力的支援,無異於空中樓閣,難以實現。

成熟的策略離不開落地的工具。在產品基建上,巨量引擎營銷資源以今日頭條、抖音、西瓜影片為主,覆蓋使用者全時段(上下班通勤、午間&晚間娛樂)全場景(閱讀場景、生活記錄場景、休閒娛樂場景等)。

巨量引擎平臺在多場景下具有完整的營銷能力,滿足廣告主電商帶貨、線索收集、應用推廣、內容加熱等多元營銷訴求;擁有多元化產品能力,如搜尋詞定向、人群定向等,助力廣告主精準獲取優質流量;針對投放過程中的各個環節,巨量引擎均有相應的智慧投放產品,深入使用場景,持續最佳化投放能力,提升轉化質與量。

廣告主可根據不同的投放場景/訴求,選擇投放方式如:手動投放/省心投放/搜尋快投(投放資訊流廣告時同步開啟搜尋廣告投放)然後建立廣告組、建立計劃,設定出價、創意、關鍵詞等開始投放,可透過相關的資料監測工具檢視資料報表,並根據資料情況進行實時調整。

在實際操盤中,已經有許多品牌藉助巨量引擎搜尋效果廣告實現了精準轉化。

巨量引擎發現,汽車行業(非電商場景)中,流量主要在節假日和電商節點增長明顯;使用者搜尋詞主要以車型詞、品牌詞為主,佔比超80%;使用者搜尋詞意圖明確,針對性較強;因此客戶投放搜尋廣告時為搶佔核心流量,品牌詞、車系/車型詞是優選。

於是,某品牌以頭+腰部汽車達人聯盟組隊,標題包含品牌詞、車型等關鍵資訊,突出產品亮點,透過「短+直」內容階梯式使用者種草,觸達人物科學圈選,進行品+效+搜尋競價組合式投放,吸引更多目標使用者投資,並高效提升線索有效率,打造常態化短影片+直播全鏈路種草營銷。

服裝配飾行業是一個典型的電商場景,巨量引擎資料顯示其電商流量結構分佈較為均勻,電商搜人42%>強搜商品33%>弱搜商品25%,女裝類細分行業增量空間較大。

在此背景下,某服裝品牌選擇保暖內衣作為主推單品,合理設定SKU;產品詞覆蓋秋衣秋褲、保暖內衣、保暖衣、秋衣套裝、保暖套裝等關鍵詞,短影片真人試穿+口播,直播間十倍速爆品直播,24小時不間斷,使用者搜尋關鍵詞、素材創意內容以及直播間主題高關聯;使用智慧產品,高效拓展流量。在選爆品、搭賬戶、匹創意一套組合拳後,該服裝品牌投放8天,躍居全國服飾千川搜尋No。1。

從這些成功案例中可以看出,品牌想要突圍,可以從使用者搜尋場景、搜尋效果廣告背後的產品力入手,雙向促動,充分釋放營銷價值。

近幾年,許多行業的增速放緩,廣告投放也面臨著從跑馬圈地到精耕細作的轉變,在此過程中,如何放大「流量」的價值,成為廣告主不得不思考的終極難題。如今,依託「搜尋」這個樞紐,使用者的海量興趣需求可以與品牌實現真正的「直連」,減少在營銷路徑中所發生的損耗,助力企業更好地利用流量,實現增長。

*文中提到的巨量引擎相關內容,在「搜尋效果廣告乾貨筆記」中可以瞭解完整資訊。

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