【創新研究院】如何在短時間內吸引使用者的注意力並且取悅他們的注意

編輯導語:如何在短時間內吸引到使用者的注意力並且取悅他們,是近年來網際網路面臨的最大的挑戰之一。資訊的過載使得人們被日益增長的資訊流所不斷衝擊,多平臺、多渠道的發展能夠幫助我們更快、更輕鬆地過濾這些資料。人的精力越來越有限,大家都不喜歡把時間浪費在毫無價值的資訊上。

【創新研究院】如何在短時間內吸引使用者的注意力並且取悅他們的注意

市場越繁榮,注意力就越稀缺。市場上的競爭者與日俱增,使用者的時間、精力卻並非無限,讓獲取使用者注意力的難度不斷攀升。

且不說用盡硬廣、軟廣、補貼等各種方式,獲取使用者注意力的成本有多高。即使暫時獲得了使用者的注意,又能維持多長時間呢?

一、注意力的現實戰場

1. 注意力的爭奪,沒有行業界限

使用者的需求存在界限,但使用者的注意力卻幾乎不受需求界限的制約。

舉個很簡單的例子:

有買車需求的顧客,很難被賣腳踏車的商家搶走。

但正在看汽車廣告的人,卻很容易被一則新出現的美食廣告所吸引。

用傳統的波特五力模型來看前一現象,腳踏車作為汽車的替代品,雖然也能解決一定的出行需求,但替代能力較弱,無法像汽車一樣解決快速出行、全家出行、身份象徵等需求。

美食同樣無法代替對汽車的需求,然而,這卻並不影響,美食廣告讓正在看汽車廣告的人轉移注意力。

微觀放大至某個產品的某條宣傳資訊,若剛剛與使用者初次接觸,注意力就被其他產品所奪走,這很有可能讓此產品與此使用者最終無緣。因為,市面上的產品太多,幾乎沒有哪個是不可替代的。使用者在需要的時候,可以很方便的找到其他解決方案。

使用者無需珍惜任何推廣資訊,不用擔心任何一次錯過,自然也可以無成本的將注意力轉移到不相干事務上。所以,爭奪使用者注意力,幾乎沒有行業界限,處處都是血戰。

2. 注意力的收割,沒有一勞永逸

遊戲史上最著名的製作人之一,席德梅爾說:如果《文明》是從當下才開始製作,他很懷疑是否能製作出來,是否能獲得成功。《文明》作為遊戲歷史上最成功的策略遊戲,有著被粉絲稱為“再來一回合……天亮了”的極強沉浸感,能讓人持久對其保持專注。

然而,現如今卻是一個難以維持沉浸感的時代,所以席德梅爾也感到舉步維艱。無孔不入的媒體覆蓋了生活的每個角落,每天都有萬億計的資訊誕生。使用者行為過程中,隨時可能被打斷。

手機上、電腦上,各種通知、彈窗,都在想盡方法,用誇張、利誘、擦邊球等方式,吸引著人們的注意力,換回一次次點選。

社交媒體彈出的資訊,未必是商業經營者精心編制的廣告,但來自朋友家人的資訊,卻更容易讓注意力轉移。

螢幕之外更廣闊的世界中,也有更多可以使注意力轉移的人、事、物。

使用者的注意力隨時都可能轉移,而且可以遇見的是,這樣的趨勢還會不斷加強。對於任何一個產品而言,都意味著在接觸、拉新、促活後,能用來說服使用者的活躍時間越來越短。

3. 碎片化的資訊,碎片化的習慣

對市場來說,碎片化是注意力競爭者不斷增多、競爭不斷激烈趨勢下的必然產物。對廣大使用者而言,與其說碎片化是一種選擇,不如說碎片化是一種適應。

1)主觀方向來看

想要在工作中游刃有餘,就要關注團隊每一線程序,瞭解行業資訊與趨勢動態。想要掌握更多談資,就要接觸更多最新熱點,瞭解各行各業各事各物。

需要關注的資訊越來越多,所以每樣只能淺嘗則止。

2)客觀方向來看

面對爆炸的資訊,當你剛把注意力投入某件事物上,立刻就會有更新奇、更重要、更有利的事物打斷你的專注。

太多的資訊,讓人失去了篩選的餘地。或者可以說,過去篩選一條資訊是否有價值的時間,甚至已經短於現在人們對每條資訊的平均閱讀時間。自然,人們也在適應中鍛煉出了更強的初篩能力,能在很短的時間判斷出一條資訊是否有深入瞭解的價值、是否能讓自己愉悅。

雖然這種初步篩選,必然以降低準確度為代價,但在面對龐大的資訊時,這種代價卻是值得的。這種成長對使用者而言是利弊皆存的雙刃劍,對產品而言,也潛藏著很多危險。

當用戶熟悉碎片化的接收資訊方式,養成碎片化閱讀、碎片化娛樂、碎片化溝通等諸多碎片化習慣時,使用者的專注度,就越來越難以長時間維持。

使用者使用產品時,不僅要面臨各種資訊的隨時打擾,更會頻繁出現自發性的注意力轉移。碎片化習慣,讓使用者很難持久專注。即使沒有被資訊打擾,使用者也會不斷產生看些別的什麼資訊、做些別的什麼事情的念頭。

二、注意力的關鍵時刻

當產品做到一定階段,開始用增長駭客的思路精耕細作後,資料會告訴你每個環節的跳出資料。使用者終止行動、跳出產品,有很大一部分要歸因於設計不合理的環節,需要一一挖出來改善。

與此同時,一些容易發生注意力轉移的階段,卻也是天然存在的。可以提前考慮,並做好應對策略。

1. 進入產品的瞬間

使用者進入產品的瞬間,其實非常容易發生注意力轉移,這也是現如今很多APP開啟即跳彈窗的主要原因之一。

關於使用者此時的行為狀態分析和改善方法,在我另一篇文章中有詳細解釋,這裡不做重複(《開屏跳彈窗:強拉硬拽背後的縝密謀劃》。)

2. 階段性任務完成

當用戶階段性任務完成時,注意力非常容易出現轉移。

看完一集影視劇,下單一件商品,這些天然的行為分段節點,同樣也是天然的注意力轉移時刻。

1)認知閉合需求

簡單來說:就是想要做完一件事的需求。

當一件事沒有做完,或沒有做到自己設想的完結點,會讓人感到焦慮不安。雖然每個人的程度不同,但總會對人的行為產生一定影響,驅使著人去做完一件事。

熬夜追劇、看小說,很多時候也是這種驅動力在作怪。而在一些天然的階段性任務完結點上,人的認知閉合需求得到了適當滿足。早應出現注意力轉移的使用者,在“強撐”著做完這段事後,自然會主動尋求鬆弛,緩解注意力持續集中帶來的精神壓力。

針對認知閉合需求,想讓使用者的注意力持久維繫,就要調節容易閉合的節點。

一方面,你可以從一些優秀的小說、影視作品中找到靈感——且聽下回分解。每集末尾,每章末尾,劇情上總要留有懸念,讓觀眾無法在恰當的位置實現認知閉合。

另一方面,也可以進行人工干預,主動略過那些認知閉合容易滿足的時段。比如影片網站的“自動播放下一集”,在誕生之初,就大幅度延長了使用者的平均觀看時間。

2)實質需求引導

在那些天然的分段點,使用者不僅認知閉合需求得到了滿足,很多實質性的需求也同樣獲得了滿足。都說產品是為了解決使用者需求而存在的,那麼當用戶需求得到滿足時該做什麼呢?

快速開啟下一個需求,交易成功頁面的產品推薦,未必有多麼高的點選率,但卻能切切實實拉回一部分注意力轉移的使用者。

一個遊戲化任務完成後,在用獎勵刺激使用者多巴胺分泌的同時,也應立刻將使用者指向下一個任務目標。精耕細作下,每一個細小環節,都可能提高留存、活躍、轉化的相關指標。

3. 後退

任何手機的導航鍵中,都少不了後退這項功能。

這是使用率極高的一個按鍵,卻也是一個極容易讓人注意力轉移的行動。拋開使用者已經決定跳出的情況,在使用者使用後退按鈕的過程中,還是容易出現注意力轉移問題。

1)後退頁面非所想

很多人遇到過這種情況:在某個頁面匆忙略過一件商品,等點入其他頁面後,大腦才對剛才的商品發生興趣,但後退時卻無法找到。

後退有時可以理解為另一種形態的前進,找尋擦肩而過的內容,通往另一個需要前往的頁面,或尋找另一項功能。如果沒有找到,或找尋難度較大,就會打亂使用者的思維,讓注意力決堤。

而偏偏因為後退軌跡、後退幅度都會受到之前使用者行為的影響,實際後退途徑會非常混亂。

例如:使用者通過幾次內鏈輾轉看到某資訊,短暫閱讀後後退,面對的就是之前複雜的行為軌跡。若是使用者想要跳回主頁,或許還可以用home跳轉按鈕統一引導,若是使用者希望找到軌跡中的某項資訊或某個功能,難度自然更甚。

2)後退中的誤觸

通常手機的導航鍵中,緊鄰著後退按鈕的便是手機的home鍵。尤其是單手持握,且後退鍵在主利手相反側時,更容易在點選時誤觸home鍵。

無論是誤觸,還是後退頁面非所想時,都很容易出現自發性注意力轉移。想要改善這一問題,可以從減少使用者使用後退鍵入手。

一方面是改善機制,對於一些可預測流程的操作,在流程中儘量減少後退行為。步驟較少的操作流程,儘量使用串聯模式,使用者在正常流程中無需點選後退。

步驟較多的操作流程,則需使用串聯+並聯的模式,使用者既可以一路通暢的完成整個流程,也可以在需要找擦肩而過的內容、需要更新某步驟操作時,透過軌跡列表或麵包屑導航,快速回到指定的頁面,無需藉助後退按鈕一一查詢。

另一方面則是直接變後退為前進,在頁面中增加更明顯更便捷的後退按鈕,根據常規使用者行為新增某些功能的直達按鈕,減少使用者對手機後退鍵的使用。

三、寫在最後

使用者的精力有限,但競爭者卻越來越多。吸引使用者注意力的過程越艱辛,對使用者注意力的維護就越要慎重。

#專欄作家#

墨饕,人人都是產品經理專欄作家,網路營銷人,心理諮詢師。擅長消費者行為學、文字傳播學、市場營銷學等領域。

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題圖來自 Unsplash,基於 CC0 協議

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