4000字長文分析產品的負面評價

編輯導讀:產品被設計出來後,肯定會有人喜歡也會有人討厭。而面對產品的負面評價,產品負責人要做的是理性面對,要愛自己的產品,這種對產品的愛同樣也會傳遞給使用者和家人、朋友。本文作者圍繞產品的負面評價展開分析,與你分享。

4000字長文分析產品的負面評價

我是鬍子,一名野生產品經理,在產品經理崗位的成長期行業規範和方法論促進了崗位的繁榮,但在當下崗位飽和、內卷嚴重的成熟期,又需要跳出規範,尋找新的方法論,來突破限制。基於此我開始嘗試分享我在產品設計上的思考,將野生進行到底。這是系列的第十篇。

本篇的思考來自於《非暴力溝通》的第九章:愛自己。做為產品的設計者,除了愛自己,我們更應該愛產品。

一旦對產品負面的評價使我們看不到產品的“美”,我們就會忘記產品的“偉大”之處,而把產品當作負擔。

人無完人,也沒有完美的產品。產品的負面評價可以來自於使用者,也可以來自商家、運營、銷售、客服……所有接觸和使用產品的人員,甚至可以來自家人、朋友……不接觸和使用產品的人。

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不同角色的使用者的負面評價會表現在A。線上差評、線下差評、C。使用行為等三個方面,A和C可以透過採集分析資料,B很難獲得,但最終會表現在C上。

參與者的家人和朋友的負面,主要是產品影響生活造成的。996、007嚴重影響了我們的生活質量。還有產品的社會影響也在一定程度上給員工的家人帶來影響。

這3類負面影響之間又可以相互傳遞,使用者感受不好可以傳遞給員工,員工的負面感受又能傳遞給家人和朋友。反過來亦如此,家人的負面情緒傳遞給員工,員工帶著負面情緒工作,造成產品問題,最終影響使用者的感受,產生負面評價。

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一旦對產品產生了負面情緒,這種情緒就像毒氣,會快速“蔓延”到行為上,使用者可能放棄使用,員工可能會摸魚、犯錯,員工家屬可能會抱怨、威脅。而產品勢必會在這些負面中消亡殆盡。

所以無論產品經理、設計師、工程師、運營、銷售等角色,要愛自己的產品,這種對產品的愛同樣也會傳遞給使用者和家人、朋友。

如何培養對產品的愛呢?轉變對產品的評價方式是重要的方面。既然希望產品提供的功能和服務都是有價值的,那麼,對產品的評價就應有助於產品成長,使產品符合長期的價值。然而,不幸的是,我們評價產品的方式往往導致厭惡產品,而無助於產品成長。

究其原因,指責產品是自我需求不被滿足的可悲表達。到底是什麼需求沒被滿足?該怎麼調整?歸結為以下6個方面:

一、為了錢

錢是社會回報一個人的主要形式。如果我們的行動是為賺錢,付出的代價會失去事件原本的意義。在一些產品中錢並不能被認為是一種需求,它只是滿足某種需求的眾多策略中的一種。

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1. 使用者

從推廣獲客角度看,除了滿足使用者賺錢需求和消費類產品外,用錢刺激使用者錢並不是好的辦法,使用者越是高階錢的作用越小。更重要的是為了錢而來的使用者需求偏離產品需求,曾經某個點評產品為鼓勵使用者繫結微信,採用繫結微信得到5元返現的方式,確實大批使用者綁定了微信,然後呢?

使用者並沒用做繫結微信後的社交和分享,這個點評產品只能預設把使用者的消費記錄分享出去,來促進互動,但因為侵犯使用者隱私被迫調整。反過亦如此,Uber曾經為招募順風車司機,打出了一系列“偶遇”主題的廣告,結果帶著“偶遇”需求的司機乘興而來,敗興而歸。所以讓使用者“愛”上產品,靠“錢”(轉移需求)不是好辦法,圍繞需求,深度挖掘才是上策。

2. 員工

從管理和協調角度看,打工人工作為了賺錢,天經地義。對收入的不滿很容易轉化成對產品的不滿,誰也無法要求掙扎在溫飽線的人充滿理想。如何讓員工/同事把對錢的熱愛轉換成對產品的熱愛?首先要有明確的目標,再透過OKR、企業文化、內部分享……方式逐步建立對產品的“愛”。其次是參與感和主動工作,在任何一件事情中,批評最多的永遠是看客,充分的參與可以有效減少負面評價。

二、為了得到贊同

成就感也是一種社會回報個人的形式。從小到大我們都渴望贊同和認可,因為沒有得到贊同則可能會對產品進行負面評價。

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1. 使用者

從體驗角度上看,在使用者角度贊同可以是每一次與產品的互動中感受到的贊同,可以是其他使用者的贊同,還可以是產品給予使用者的榮譽和認證。反過來使用者得不到贊同時,有可能產生對產品的負面評價。讓使用者“愛”產品需要讓使用者在使用過程中有被贊同的感受,包括互動設計、規則設計、榮譽設計等,都能促進使用者的被贊同感受。

2. 員工

從溝通角度上看,產品經理在團隊裡是容易不受待見的角色。技術類崗位向來看不起技術不如自己同時還沒有直屬關係的產品經理。這事如何破?在產品經理儘量讓自己靠譜的前提下,藉助贊同來更好的驅動團隊。對於為產品帶來幫助的任何人不吝嗇感謝,寬恕他們可能的“錯誤”。再次借用錯誤原則:團隊的問題很多在開發階段產品經理是可以避免的。

三、為了逃避懲罰

趕時間也不敢闖紅燈,餓急了也不敢吃霸王餐,因為怕懲罰。幾乎所有的推卸責任也都因為懼怕懲罰,沒人喜歡懲罰,所以人的天性就會逃避懲罰。而在產品的使用中出現的問題,也只能產品背鍋。

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1. 使用者

從產品定位上看,順風車發生侵害事件,滴滴要背這個鍋。網購買到假貨,京東要背這個鍋。但電信詐騙事件中微信和三大運營商從不背鍋。因為定位不同,滴滴和京東為使用者提供的是服務,微信和三大運營商提供的是個溝通工具。使用者往往不會要求工具承擔責任。

比如我考試不及格怪筆是沒有用的,但我可以怪補習班,因為補習班提供的是培訓服務。如果是服務平臺,使用者一定會要求平臺承擔責任,哪怕這個錯誤是使用者自己造成的,依然會被追責。如果發生問題不可避免,平臺必須要建立完整的突發問題處理預案,最大程度降低使用者的負面感受。

2. 員工

從流程角度看,產品甩鍋設計,設計甩鍋開發,開發甩鍋測試……這是每個專案管理者都不願意看到的現象。每個人都急於逃避懲罰,而忘掉了對產品的“愛”。當然可以建立制度來明確責任,但在一個專案組裡責任真的分的清嗎?共同做一個專案,真的有必要分的這麼清嗎?那麼,如何建立一個基於“愛”產品的流程?

我的建議:

模糊職責界限;

建立共同目標;

環節利益共贏;

共同指定規則。

四、為了不感到羞愧

社死後無顏面對在場所有人,這是羞愧感讓我們不敢聯絡朋友,“愛”更成了奢望。我們都會為了不感到羞愧,遠離那些讓我們曾經羞愧的人和地點。這就是為了不感到羞愧而不敢“愛”。

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1. 使用者

設想一下,把發給你朋友的訊息發到工作群,把發給領導的訊息發到家長群,你是否會羞於開啟微信?如果可以不用微信,你會不會刪掉它?為了不感到羞愧,我們不願面對和羞愧相關的所有人和物。

除了時間還有什麼方法可以把使用者從羞愧中解救出來?答案是為使用者提供彌補的方法。使用者在使用產品過程中,羞愧主要來自於社交關係,例如班級群裡的同學都去看望了生病的班主任,我沒去;影片會議我遲到了30分鐘;這些都會讓我感到羞愧,但我可以發個大紅包表示歉意,紅包就是彌補的功能。彌補使用者的羞愧讓他們更快的重拾對產品“愛”。正對容易讓使用者感到羞愧的產品,也需要設計彌補羞愧的功能。

2. 員工

在合作過程中,偶爾產生的羞愧,還是需要高情商且幽默的同事來化解尷尬,也需要和睦的團隊關係。

五、為了避免內疚

因為自己的失誤導致專案沒有如期完工,我們都會感到內疚。內疚對有些人是動力,對另一些人則是絕望。為了避免內疚也讓我們不敢去“愛”。

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1. 使用者

從互動提示角度看,使用者不會對產品感到內疚,反過來“產品”倒是會經常感到內疚。使用者在使用產品的過程中,越是複雜的產品使用者產生的流程分支越多,越容易出現問題,因為不能讓使用者順利使用,“產品”理應內疚。

如果為避免內疚而視而不見,使用者自然也感受不到產品的“愛”。對於“產品”的內疚,一方面早發現、早處理;另一方面對已經造成使用和互動問題的,表示歉意並不是好辦法,建議使用風趣幽默的方式來化解。例如404頁面的“你要找的頁面不在這個星球”,列表底部提示“我是有底線的”,轉賬超出限額“土豪,請低調”……這些提示的最佳化都能在一定程度提升使用者的使用感受。

2. 員工

專案組中如果因為一個人的失誤導致專案失敗確實很讓人氣憤,這個員工也會無比內疚,除了按照規章制度處理外,如果這位員工還能留在專案組,應該給予幫助,幫助他找出問題和調整方法,防止他為了避免內疚而失去對產品的“愛”。

六、為了履行職責

我們會被安排做某些事情,所有行為只是因為我被要求、我不得不做。這種為了履行職責的行為中是缺少“愛”的。

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1. 使用者

使用者在使用產品中屬於履行職責行為的,主要指使用者被迫的行為,例如:評論前必須實名認證,瀏覽前必須登陸……等。每個產品都不希望要求使用者做和當前行為無關的操作。但因為安全、法規、資料……原因又不得不做。產品設計者能做的只有讓使用者的“履行職責”更簡單。

2. 員工

履行職責的員工在企業中最常見,之所以會做某些行為只是因為職責所在,這裡面的主要問題是職責對應的完成這個結果。而“愛”對應的是產品更好(使用者感受更好)的結果。讓員工不再為了履行職責而工作,激發員工的主動工作意願,可以透過參與感、目標、共識,以及制度上去做嘗試和調整。

最後,回到產品設計上,不論產品選擇做什麼,都要了解為什麼選擇做,而不是用不得不做來描述需求。例如;“我們不得不開發個登陸功能”。為什麼要做登陸呢?我們可以嘗試使用“作為使用者,我需要…來解決…”的格式來描述功能。針對於登陸我們可以說:“作為使用者,我需要登陸產品看到我的瀏覽記錄”,透過這種描述能清晰的表達使用者目標,再結合目標評估需求是否是最優解。

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本文由 @胡爺 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Pexels,基於CC0協議

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