鄙視鏈底端的“速溶咖啡”,還能吸引年輕人嗎!

速溶咖啡,被認為是現代中國咖啡市場發展的開端,長期以來在我國咖啡行業都佔據著主導的位置。

區別於較為繁複的傳統咖啡沖泡方式,因此獲得了廣泛的流行,但很多人認為速溶咖啡的風味和口感沒有傳統咖啡濃郁純正。

鄙視鏈底端的“速溶咖啡”,還能吸引年輕人嗎!

因為速溶咖啡在生產過程中會失去部分芳香物質,且咖啡粉僅佔10%,其他90%的新增劑只擁有“奶”的口感,卻掩蓋了咖啡的風味。

上一篇文章提到,由於近年開始推崇“精品”和手衝咖啡,產生很多的咖啡鄙視鏈,曾經備受中產精英喜愛的速溶咖啡,則被狠狠釘在瞭如今的鄙視鏈最底端。

那麼國內速溶咖啡行業現狀如何,雀巢還有優勢嗎?

雀巢於1989年進入中國市場,並推出“三合一”速溶咖啡,讓國人首次接觸到咖啡飲品。

鄙視鏈底端的“速溶咖啡”,還能吸引年輕人嗎!

傳遞的“今天從雀巢咖啡開始,喚醒美好一天”的品牌理念,對都市白領們的主打消費點,以至於很長一段時間,提到速溶咖啡就等於雀巢。

可在當前消費升級的大背景下,咖啡消費方式越加豐富,還可以選擇門店現磨咖啡、瓶裝即飲咖啡、自制手衝咖啡等。

目前國內咖啡市場上速溶咖啡仍佔7成份額,而近年流行的現磨咖啡卻只佔1成。

過去的2020年,中國速溶咖啡零售總額達到126。41億元,其中雀巢就佔70%的份額,可以說雀巢仍然是速溶咖啡界霸主的地位,第二的麥斯威爾僅為3%。但相關報道卻稱,雀巢速溶咖啡近些年在中國的市場增長趨緩。

鄙視鏈底端的“速溶咖啡”,還能吸引年輕人嗎!

瓶裝即飲咖啡近幾年20%以上的增長速度,從曾經以雀巢拿鐵為主的單一產品,變為多品牌的豐富產品種類。

相對於速溶咖啡市場,雀巢在即飲咖啡優勢相對沒那麼明顯,僅以42。6%的市場份額位居第一。而康師傅依靠和星巴克合作的品牌星巴克即飲咖啡,和旗下貝納頌咖啡佔據17。6%市場,位居第二。沒想到星巴克即飲咖啡原來是康師傅生產的吧?

市場上一瓶雀巢瓶裝即飲咖啡,售價一般在5-7元,貝納頌為7元-9元,星巴克則在10元以上。從配料表來看,貝納頌和星巴克是“咖啡萃取液”,而雀巢卻源於速溶咖啡,所以雀巢即飲咖啡雖然價格便宜,但仍然逃不開速溶的形式。

即飲咖啡市場的提升,另一方面也說明了現代人變得越來越懶。

鄙視鏈底端的“速溶咖啡”,還能吸引年輕人嗎!

線上網紅品牌三頓半,也對咖啡巨頭雀巢產生了一定衝擊。還有永璞、時萃、隅田川等國產品牌,以冷萃咖啡液、凍幹咖啡粉等產品,將自己定位為100%純咖啡的“精品速溶咖啡”,成分裡沒有糖精和奶精,試圖重新定義速溶咖啡,給予了消費者更多的選擇。

實體超市貨架上的盒裝速溶咖啡,則以學生、司機等需要提神的群體為主。在提神作用上,速溶咖啡也可以達到了“續命”的效果,再結合低廉的價格,就是速溶咖啡的天然屬性。

速溶咖啡已不再是年輕人的首選,該如何吸引年輕人呢?

還是以速溶咖啡滲透最廣的雀巢為例。

2018年雀巢先是收購了星巴克零售咖啡業務,也就是除了在星巴克門店外,其他地方的星巴克零售咖啡都屬於雀巢的。

鄙視鏈底端的“速溶咖啡”,還能吸引年輕人嗎!

從品牌的角度,雀巢面向年輕人傳遞出了“更有味,更敢為”的資訊。

而速溶咖啡和即飲咖啡市場,雀巢針對消費者需求,希望進行本土化創新,除拿鐵、摩卡等傳統口味之外,增加即飲咖啡的產品線,推出果味咖啡等新品來尋求突破。

並利用電商平臺推出巧克力風味的掛耳咖啡,百香果和莫吉托味的速溶咖啡等,但從消費者的線上評價發現,接受程度並不高。

作為速溶咖啡的替代品,咖啡萃取液、凍幹咖啡粉、掛耳咖啡等精品速溶咖啡產品,透過滿足年輕人多元化需求,而逐漸被消費者接受。

也許在精品和便攜之間尋求平衡,在從包裝設計和營銷方式上進行創新,才是速溶咖啡的轉型之路。

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