新消費成資本香餑餑,月餅會是下一個主戰場嗎?

2021年,創投行業最大風口非“新消費”莫屬。

據藍鯊研究院不完全統計, 2021 年 7 月 1 日至 7 月 31 日國內新消費領域投融資事件共計 153 起, 其中億元級融資專案 42 起,集中於餐飲、跨境電商兩個細分領域。來自贏商網的統計則顯示,2021年上半年197個消費品牌共獲得215起融資,其中奈雪的茶、Manner coffee、霸蠻、墨茉點心局和文和友餐飲等16個品牌連續獲得多輪融資,融資最多的行業是餐飲和美妝。

資本愛上吃麵嗦粉、烘焙甜點和休閒零食,反映出“新消費”浪潮的盛景。什麼是新消費?2019年前後,伴隨著消費升級與新零售潮流,行業出現一種聲音:所有生意都值得被重做一遍。新的技術、新的環境、新的人群催生了消費側變革,倒逼著供給側改革,於是在很多鐵板一塊的傳統行業出現了不同的新品牌,一騎絕塵超越了沉澱多年的老品牌,如茶飲行業的喜茶,烘焙行業的鮑師傅,飲料行業的元氣森林。

贏商網調研發現,2021年上半年眾多獲得融資的消費類品牌中,新興品牌佔比超過60%。“新興品牌為了避開巨頭鋒芒而進行差異化競爭,紛紛開闢細分賽道,找到消費者尚未被滿足的需求,挖掘新機會。”越來越多細分賽道都在出現創新產品與新銳品牌,這包括如今愈演愈烈的月餅行業。

距離中秋佳節尚有半個多月,“月餅大戰”就已悄然打響。

不少消費者甚至調侃,自己家的粽子還沒吃完,月餅的“颱風”就刮起來了。從整個行業來講,可以理解,畢竟很多品牌每年也就等著幾個重大節日拉動銷售額呢,怎麼可能不全力以赴?

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早在7月下旬,廣州酒家、利苑餐廳等廣式餐廳就傳出訊息,可以接受廣式月餅展銷預訂,8月下來,各大網際網路品牌企業定製的月餅也在密集亮相。羅超頻道觀察發現,相比往年,雖然月餅之風仍舊提前上演,但今年月餅市場給人耳目一新的感覺,新消費之風正在“餅圈”颳起。

今年的月餅大戰有些不一樣

來自百度百科的資料顯示,月餅歷史悠久。中秋節起源於上古時代,普及於漢代,定型於唐朝初年,盛行於宋朝以後,而“月餅”一詞在現存文獻最早收錄於南宋吳自牧的《夢粱錄》中,最初月餅是拜祭月神的供品,後來成為人們中秋團聚時的儀式感食品, 多年來逐步與各地飲食習俗融合,發展出廣式、晉式、京式、蘇式、潮式、滇式等月餅,被全國人民喜愛。

網際網路時代月餅延伸出更強的社交屬性,在保持傳統口味的基礎上,在包裝上不斷創新,成為人們互致中秋問候的禮品。與此同時,除了廣州酒家、大班冰皮和美心等傳統品牌外,肯德基、喜茶、必勝客等餐飲企業,柏悅酒店等頭部高星酒店,甚至盒馬、山姆會員店等頭部商超也都紛紛推出定製款月餅禮盒。

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像近期在社交平臺,就有消費者分享自己在山姆購買Member’s Mark(山姆自有品牌,簡稱MM)芝士海鹽流心月餅的驚喜,除了月餅味道不錯之外,主要還是一個夜燈,設計創意感十足,顏值也非常高。

當然,除了在外包裝上精心設計外,今年不少月餅品牌還基於消費者需求,調整了策略,將月餅的研發迴歸到了“讓消費者吃好”上。羅超頻道對今年月餅做了梳理,發現了今年月餅的三大趨勢,甚至隱約對月餅市場的未來有了一些新的憧憬。

新消費下的月餅發展趨勢

趨勢一:低糖健康化

傳統月餅偏甜,高糖高油高熱量,與當下消費者偏愛的健康生活、低糖理念存在很大的差異,而這也是不少消費者面臨“月餅選擇困難症”的一大原因。

而今年大量出現了一類低糖月餅,比如:廣州酒家的低糖蛋黃月餅禮盒、山姆會員店推出的MM榴蓮冰皮月餅和MM什錦酥禮盒,就主打低糖或者不新增蔗糖,在口感自然的基礎上突出健康屬性。這也和近年來崛起的低糖健康類新消費品牌一脈相承,如主打無糖氣泡水的元氣森林快速超越可口可樂成了飲料新貴。

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趨勢二:餡料品質化

不同地方的月餅口味基本上都經過了很多年的傳承,今年市面上許多月餅口味體現出跨界創新的理念,比如山姆會員商店,就推出了一款MM燕窩流心月餅,其餡料直接採用印尼進口完整燕盞,每顆含6g的溼燕窩流心。而這款主打燕窩的月餅,也成功俘獲了女性消費者的芳心,對於她們來說,餡料品質化雖然重要,但吃燕窩月餅變美的食療訴求或許更佔上風。

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再比如市面上美心的楊枝甘露冰皮月餅,同樣主打新鮮果肉餡料,搭配冰皮口感的餅皮,同樣鎖定的是女性消費者。當然還有乳酸菌奶黃、貓山王、咖啡、伯爵紅茶、芝士、芝士乳酪餡、法國進口巧克力等新式口味餡料,無一不是透過品質感十足的餡料,讓月餅變得更好吃,滿足人們越來越挑剔的味蕾。

趨勢三:月餅常食化

與其他兩個集中在月餅本身的趨勢稍有不同,常食化是對月餅本身定位的改變,讓月餅能儘可能突破中秋節的節日場景,成為日常甜品,而這就不得不說起去年中秋月餅的平替網紅蛋黃酥了。

相比傳統月餅,蛋黃酥的使用場景並未定位在某一個節日上,這就使得蛋黃酥擁有了全年週期的產品售賣線。這既符合中秋送傳統點心的風俗,也能滿足消費者對甜品日常化的需求。羅超頻道發現,在山姆會員店,就有這樣一款MM什錦酥禮盒。裡面包括傳統的蛋黃酥,同時還增加了芝士酥和紫芋酥兩類新品。顯然,這款新品的定位與其他月餅禮盒並不相同,它不只是可以在中秋節期間食用,而是具有日常食用價值。

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將這幾大趨勢重疊來看,老牌傳統品牌各有動作,廣州酒家將重點放在洞察消費者所需,為其調整月餅風味上;美心則是繼續強調品質這一屬性,並在此基礎上做出更多品質感強的月餅。

而山姆自MM,作為一個商超自營的品牌,則更“肆無忌憚”,沒有桎梏,不僅要洞悉消費者需求,做定製化月餅。還要和美心一樣持續鞏固品質,為會員生活“添磚加瓦”。甚至從其常食化的舉措來看,大有突破行業限制的野心。

如此看來,在新消費浪潮下,“月餅革命”已經興起,2021年或將成為月餅變革元年。只是,其他月餅玩家尚有多年底蘊支撐,山姆月餅又如何抓住當代消費者需求,進而實現他的野心呢?

山姆如何抓住當代消費者的需求?

首先,迴歸消費者的本質需求。

與今年出彩的其他月餅玩家一樣,山姆的理念也很清晰,就是迴歸消費者最本質需求去研發產品,但稍有不同的是,山姆的消費者被進一步框定到了會員身上。由於山姆會員制的獨特屬性,山姆並不需要了解整個市場所有人的需求,而是聚焦在會員群體就可以了。某種意義上來說,這反而有利於山姆去研究新款,或者更容易鎖定到人群趨勢。

以今年MM會員定製月餅為例,其推出的每款產品都圍繞會員核心需求洞察,比如圍繞高階客戶對滋補健康的需求,推出燕窩流心月餅,在好吃的基礎上強化高階滋補屬性;再比如圍繞年輕人偏愛的口味,推出MM炫彩冰皮月餅,採用藍莓草莓二重奏、天使脆脆冰皮、楊枝甘露冰皮等等中西結合的創新餡料。

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簡而言之,就是瞄準各類會員的需求,對產品進行重塑或者創新,讓月餅迴歸食品本身,透過口味、餡料、包裝的創新,滿足會員的需求,給他們全新的月餅消費體驗。而透過這一差異化的創新,山姆會員店得以在競爭激烈的月餅市場搶佔一席之地。圍繞會員核心痛點定製產品與服務,也正是會員經營的精髓。

當然,如果說山姆在月餅領域完全是新手小白,或許也有些輕視了。畢竟山姆也不是第一次做月餅,此前的“鮮肉月餅”就受到不少會員的青睞,甚至成為了山姆“意料外”的爆款,由此可見山姆會員定製化的潛力。

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其次,迴歸食品,但文化屬性不能丟且要加強。

月餅是用來吃的,但它的出發點卻是節日貨幣,是生活的一種儀式,因此傳統元素不能丟,就像一位網友說的:“不知道入秋的第一杯奶茶到底是什麼梗,但是我知道這是對生活的一種熱愛和歡喜,就像端午的粽子中秋的月餅,都在提醒著大家今天是不同於昨天的日子,也只有始終保持著對生活的熱愛,日子才會越來越好,生命才會越來越豐盈。”

相比很多品牌在包裝花紋、設計上頗費功夫,山姆採用了一種更為討巧的辦法,在月餅包裝使用場景上精心設計,像MM芝士海燕流心月餅,就將中秋花燈的元素融入到了包裝上。對於本身就有濃厚國潮屬性的月餅來說,將傳統吃月餅、賞花燈、猜燈謎等傳統文化元素融入包裝,無疑是一次很好的嘗試。

雖然現在有一些月餅與櫻桃小丸子、哆啦A夢等兒童IP結合主打懷舊,但我認為最有機會的還是與傳統文化結合,在改良口味的時候,在營銷與包裝等維度不忘傳統,強化漢元素,實現傳統與現代的交融,滿足當下的國潮消費需求。

最後,融入流行元素,抓住食品潮流化趨勢。

得益於網際網路,很多美食消費都在成為一種風潮。人們透過網際網路分享美食消費體驗,讓美食成為社交貨幣。比如小龍蝦,前些年只是少數城市的當地美食文化,近年來在網際網路的推波助瀾下,已成為全國人民的夏天美食記憶,同樣的產品還有大閘蟹、粽子和網紅雪糕等,這兩年“秋天的第一杯奶茶”這樣的梗,都可以讓奶茶成為一種流行消費。

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月餅作為中式傳統的點心,天然具有流行氣質,因為中秋節本身就是全民話題,人們分享節日祝福、過節經歷、賞月時刻等等。但正如小龍蝦的流行發家史一樣,月餅或許也可以成為非節日必備的一種點心,但前提是這樣的月餅需要有廣譜性,從外形、口味上都要更符合日常食用的需求。就像山姆什錦酥一樣,相比月餅,它更像酥皮點心,複用場景就會更多。

當然,融入潮流化需求還有一個關鍵門檻,就是品牌自身的研發和供應鏈能力。

一方面是要有專業的研發團隊,能夠先於市場洞察並抓住流行趨勢,並基於趨勢對產品進行研發和試驗。聽起來或許不復雜,但品牌其實需要承擔研發帶來的人力、資金及週期成本。

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另一方面則是考量長期的供應鏈實力。新品研發後,如何能快速並長期的搞定供貨、生產、運輸等環節,並把控生產的原料、工藝等,做到產品品質更佳,無疑是擺在很多品牌面前的問題。因為新開闢產品線耗費的成本,都會直接轉嫁到消費者身上,所以這其中還要涉及控制成本的問題。正因研發產品面臨的問題相當複雜,所以山姆在今年推出多款新品,怕是少不了背後長週期和資金投入的準備。

從今年的月餅戰爭可以看出,不論多麼傳統的消費產業,洞察使用者不斷變化的需求,都會存在“見縫插針”的機會,我想這正是新消費的精髓所在。

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