品牌怎樣成為商家和消費者之間的信用契約

在同樣的平臺、同樣的場景中,有的品牌流量巨大,訂單不斷,有的品牌少人問津,門可羅雀。

品牌怎樣成為商家和消費者之間的信用契約

有的品牌不惜重金請明星代言,成交量卻如煙花易散;有些品牌不惜大幅降價,以疊加優惠換銷量,一時成交量飆升,卻後遺症不斷。

東吳證券分析師認為,大部分零售商品的產業鏈可以歸結為三個環節,從上游到下游依次為——產品(供應鏈)、品牌、渠道。

這三個環節缺一不可,有著不同的意義:

品牌怎樣成為商家和消費者之間的信用契約

“信用契約”的作用,主要體現在:①賦予文化認同;②降低搜尋成本

為什麼消費者心甘情願為“品牌溢價”買單?東吳證券分析師認為,品牌溢價具有現實意義。

本質上,“品牌溢價”就是“信用契約”的價格,而不是單純給“質量”,“設計”等商品維度定價。

消費者購買品牌商品時為品牌額外支付的價格,即是在購買品牌背後的信用契約。

這個契約是常年累月形成的,消費者在購買這個品牌商品之前,就有一個心理預期,這次消費是否達成預期,或者不達預期,以這個消費者的評價為載體,也被附加在了這個品牌上。品牌,就是這樣一次次消費中,累積起來的“信用契約”。

品牌怎樣成為商家和消費者之間的信用契約

文化認同指的是消費者對“品牌”本身產生的認同感。其一方面可以是對品牌形象所代表的身份地位的認同,如消費者在購買了某一品牌的商品之後便認為自己具有了某種屬性,從而達成身份的提升,前文所提到的奢侈品皮包品牌就具備這樣的特性。

奢侈品品牌花大力氣去打造品牌形象,就是為了使得消費者在購買後,能夠覺得自己在某些程度上與這些奢侈形象聯絡在了一起。

一方面也可以是對品牌所作所為的認同,比如廣大“米粉”群體的形成,是對小米品牌“為發燒而生”、專注價效比路線這個行為的認同;而有的品牌主打“環保”概念,實際上也是希望得到使用者對其行為的認同。

另一方面也可以是情感方面的認同,比如老一輩的消費者看到一些歷史悠久的品牌時會說“就買這個品牌吧,我小的時候就經常用它”,這就是情感層面的認同。

天眼查App顯示,2月2日,北京小米移動軟體有限公司公開了一項名為“柔性螢幕的支撐結構、柔性螢幕結構和終端裝置”的發明專利,公開號CN112306147A,申請日期為2019年7月。

除此之外,還有很多種型別的文化認同,比如對品牌樣式或審美的認同,甚至是代言人的認同等等多個方面。

東吳證券分析師認為前文中奢侈品品牌絕大部分的溢價都是由“文化認同”所產生,可以說文化認同多見於高檔的品牌。但它絕不侷限於高階品牌,實際上很多大眾品牌也存在著各種各樣的認同。

總的來說“文化認同”的根本作用,是使得品牌本身成為消費者購買產品時所獲得的效用的一部分。

品牌怎樣成為商家和消費者之間的信用契約

品牌的另一個作用是“降低搜尋成本”。——對品牌具備基礎的認知之後,消費者只需要認準品牌,就能買到特定的產品,這個流程相比於在茫茫的產品堆中反覆尋找購買物件,要簡單很多,相當於幫助消費者節約了時間成本。

這種行為可以有兩種體現:一是“我需要具備某某質量的產品,這個品牌的產品都具備這樣的品質,只要有這個品牌,我就不再花力氣挑選了”;

二是“隨便搜尋一個品類往下拉,看到一個價格合適且有印象的品牌,買個銷量高的,這樣產品質量應該不會出問題,就算出問題我也能找到人投訴索賠”。

這兩重作用,大致對應了兩種消費者——前者是“悅己型”消費者,後者是“省心型”消費者。

“悅己型”和“省心型”消費者具備明顯的行為差異

東吳證券分析師認為消費者也可以大致分為兩種型別:“悅己型”和“省心型”,這兩種消費者都需要品牌。

而其中的不同之處在於,“悅己型”消費者更加看重品牌的文化認同;“省心型”消費者則更需要品牌來為其降低搜尋成本。

“悅己型”消費者:買東西是為了開心。悅己型消費者的特點是,他們具有一定的挑剔型,對產品的格調、特性、質量等方面具有較強需求,在這個基礎上才追求價效比,但有時候甚至不會考慮價效比。

通常“悅己型”的購買流程為:這個產品看起來不錯 –圈子內反饋不錯 – 專門找這個牌子、系列再買;更有甚者對於某個牌子、系列的所有產品,都要收集齊全。

面向“悅己型”消費者的品牌的核心價值是擁有獨特的“調性”,並具備突出的文化認同。

“省心型”消費者:買東西是為了用。這些消費者對產品的需求較為基礎,買東西只是為了滿足基本的使用需求,最大的特點是“不愛選”。

他們關注產品的基礎質量和價效比,追求的是以最便宜的價格、最方便的方式,買到質量過關的產品。

通常“省心型”消費者的購買思路是:開啟購物 APP – 搜尋品類(如襪子) – 在前幾個搜尋結果裡找到一個有印象的牌子 – 買銷量&綜合排序最高的牌子。

面向“省心型”消費者的品牌,需要做到廣泛的觸達,核心能力是規模大&快速反饋。

悅己型品牌和省心型品牌都走出過讓投資人收益百倍的巨型公司,如茅臺、愛馬仕就是典型的“悅己型”品牌公司;農夫山泉、優衣庫就是典型的“省心型”公司。

品牌怎樣成為商家和消費者之間的信用契約

悅己型和省心型消費者並不是完全割裂的。一種較普遍的錯誤看法是,悅己型消費者和省心型消費者之間有嚴格的界限,比如“有錢人才不會用某某東西”。

而現實中,“悅己型”消費者和“省心型”消費者完全可能是同一批人——對於不同場景、不同品類,同一個消費者可以在“悅己”和“省心”之間相互轉化。

消費者可能只對某一些品類具有各種特殊要求,而對另一些品類的要求則是“能用就行”。

比如挎著愛馬仕的人,在路邊口渴時隨便找家小賣部買一瓶農夫山泉,這是一件再正常不過的事情。

因此東吳證券分析師認為,滿足悅己者的高階品牌,和滿足省心者的大眾品牌,未來將一直存在。

消費升級大趨勢並不會使得高階品牌去取代大眾品牌,因為“格調”需要透過對比來體現,所以只屬於少部分人;

反之若經濟持續低迷,高階品牌也不見得會全部消失,因為對於炫耀、身份展示和自我滿足的追求,也不見得會隨著經濟低迷而退散。

注:本文內容主要摘自東吳證券,中外行業研究整理推送

作者/來源:莊帥

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