弘遼科技:同為女強人,人生道路卻大不相同。

今年6月,直播電商頭部主播的排位終於出現了一些新變化。在直播帶貨銷售額6月榜中,榜首的薇婭穩如山,李佳琦第二名的位置卻悄悄被雪梨取代,而且雪梨25。6億的GMV成績和薇婭的30。3億,差距並不大,當然,這樣的GMV成績裡有iPhone這類高客單價商品的功勞。

弘遼科技:同為女強人,人生道路卻大不相同。

在此之前,薇婭、雪梨就時常被拿來一起比較,因為二人同樣是淘寶頭部主播,同樣都做過服裝電商,同樣是直播電商“夫妻店”模式。但這些相似點只是表象,此前,她倆過的是完全不一樣的人生。

雪梨以初代微博達人的身份,吃到了微博、淘寶店早期的流量和轉化紅利,不過這位有經商頭腦的種草博主,在做直播這件事上,卻晚於薇婭一步。薇婭藉著淘寶直播的東風成為帶貨女王,但在此之前,卻一直商路坎坷。

在她們成為頭部主播的路上,各自的丈夫也扮演著不同的角色。薇婭夫婦分工明確,薇婭負責直播,丈夫董海鋒更多的是在幕後,從淘寶直播間運營到公司的商業佈局,為妻子安排著一切。而紅人雪梨獨立女性的人設更突出,其丈夫張衍更多充當的是“擋箭牌”角色,尤其是在雪梨身陷爭議時,衝鋒在前。

雪梨和薇婭背後的公司,也因為兩位主播的發展路徑,逐漸改變商業模式的重心,錨定新的業務方向,一個重心是品牌,一個重心仍在“貨”上。但對比兩人的選擇和發展之路,可以看到在直播電商的浪潮中,商業女性的兩種成功範本。

雪梨離粉絲更近,薇婭離貨更近

在淘寶直播計劃啟動的2016年前後,薇婭和雪梨兩人的命運開始發生交集,一場主播競速比賽也就此開啟。

對於雪梨,大多數人的印象是“王思聰前任女友”,但實際上,在商業領域,她接連踩中了紅人、電商、直播這幾大風口。

2011年,還在上大三的雪梨(原名朱宸慧)就和舍友錢昱帆開了淘寶店“錢夫人家雪梨定製”,網店憑藉銷售年輕女孩喜歡的服裝款式,月流水一度達萬元以上。與此同時,雪梨開始在微博上分享穿搭和護膚,積累原始粉絲,成為頭部KOL,為自己的淘寶店引流。

當時,她的競爭對手還是同為微博紅人、後來成為如涵第二大股東的張大奕。直到2019年,雪梨加入直播電商的大潮,和薇婭被劃分到同一賽場。很長一段時間,雪梨雖然表現不俗,卻難逃薇婭和李佳琦的雙巨頭局面。

2020年雙11期間,雪梨的帶貨成績為25億元,而薇婭的成績是202。08億元。半年後,在今年直播帶貨銷售額6月榜中,雪梨超過李佳琦成為TOP2,卻仍舊位於薇婭之下。

與在網路世界積累多年的網紅雪梨不同,薇婭走的是“實業路線”。

2003年,薇婭還用的是本名黃薇,18歲中專畢業後,她開始幫媽媽照看服裝店生意。之後,除了2005年,在環球音樂旗下當歌手的經歷外,她一直和服裝行業打交道,過程並非一帆風順。

她做過實體服裝批發,效益低迷。開過服裝工廠,因為缺乏管理經驗,工廠倒閉。在最適合做服裝電商的廣州開淘寶服裝店,鉅虧六百萬,賣了一套房才扛過去。

幾次折戟沉沙後,薇婭迎來事業最大的轉機。2016年,淘寶直播計劃啟動,薇婭被選中,以淘女郎的身份進行直播帶貨,開播四個月,累計成交額便達到1億左右。

兩人的差距就此拉開,薇婭成為直播電商第一批紅利者,而彼時的雪梨選擇守在原陣地微博。

2019年初以來,“淘寶的薇婭”一直在謀求“破圈”——直播間明星不斷,舉辦“521薇婭狂歡節”,還頻繁登上綜藝舞臺。據CBNData《2020電商直播生態報告》統計,明星+主播的模式確實奏效,薇婭有明星助陣的直播間銷售額是平日場的1。3倍。

雪梨發力直播電商比薇婭晚了三年,不過從其直播玩法可以看到一定的電商積累和種草紅人的影子,孵化紅人、推出自有品牌、將抖音、B站和小紅書等平臺的流量引進直播間。

“不難看出,薇婭離貨更近,雪梨離粉絲(流量)更近。”直播電商資深從業者浩然告訴開菠蘿財經,薇婭走的是主播之路,透過更便宜的貨與消費者建立聯絡,而雪梨沿用的還是種草博主的路線,給粉絲“吃”下安利,再透過直播間進行交易變現。

都有一個好老公:一個在前衝鋒、一個背後把控

同樣是妻子更有名氣,但這兩對夫妻,在分工和配合上有明顯不同。

薇婭的每一段經歷,不論成敗,都有老公董海鋒在背後出謀劃策,做帶貨主播以來,兩人的分工是,她做主播,董海鋒管供應鏈,為的是提供更有競爭力的貨。而雪梨早在遇到老公張衍之前,就已經打下了“江山”,老公在她事業中的角色,更多是幫她維繫賴以生存的粉絲。

與薇婭一直是夫妻搭檔不同,雪梨前期在公眾面前是獨立女性的形象。在2017年,與老公張衍結婚的前一年,雪梨成立網紅孵化公司宸帆電商,佔股55。48%,同時搭建了自己的服裝供應鏈。婚後的2019年,她以“雪梨生活”創始人的身份,登上了《胡潤Under 30s創業領袖》榜單。

雪梨的根基一直是粉絲,其微博擁有1346萬粉絲,淘寶直播有2890萬粉絲,淘寶店鋪的粉絲也超過2000萬。但頭部網紅身份的另一面是,一旦受負面新聞所累,必定損失慘重。當雪梨惹爭議時,她的老公張衍充當的是衝鋒在前的“公關”角色。

一個佐證是,去年10月,雪梨在直播間“招呼”差點站出畫面的模特們,因為口氣略顯嚴肅,被直播間網友評價脾氣暴躁,雪梨說了幾次“神煩”之後,一旁的助理直接懟粉絲稱“他們就那點出息”,張衍連忙就在畫外補充說“不要在直播間那樣說粉絲”,之後安慰雪梨,穩住了場面。

張衍還有一個名場面是,將雪梨與前任王思聰的緋聞八卦變成營銷。去年5月,有豆瓣網友爆出張衍和王思聰在酒吧起爭執,之後,雪梨在社交平臺發文“史上最強賣家秀”,並配上王思聰的照片,張衍在雪梨微博回覆“感謝校長神助攻”。

與張衍常常出現在雪梨直播間不同,董海鋒不常露面,但不妨礙網友對這對夫妻的注視,在薇婭直播間不時能看到“月賺上億的薇婭,嫁給董海鋒後,她不羨慕任何人”“相比薇婭的成功,更令人羨慕的是她的愛情”等評論。

根據公開報道,薇婭18歲剛畢業時就遇見了董海鋒,她之後的每一段經歷都離不開董海鋒的背後操刀。從歌手走向主播,從線下服裝店到直播電商,薇婭轉型的每一次重大事件中,董海鋒都是“軍師”一樣的存在。

據《人物》報道,與董海鋒共事的人曾稱他是個天生的商人,這也使得他心甘情願在幕後為薇婭“把控全域性”。

薇婭前期帶貨資料並不是很好,為此,董海鋒學習了直播間的運營和排名權重方法,並觀看薇婭競爭對手的直播;2017年4月,董海鋒成立謙尋(杭州)控股有限責任公司,自己持股46。12%,薇婭並未直接持股。深諳供應鏈重要性的他,主導建立了包含服裝、美妝、家居和食品在內的供應鏈基地。

妻子做好當家主播,丈夫謀劃商業佈局,一起把直播事業做得風生水起。今年6月,薇婭夫婦以90億元人民幣的身家,躋身2021年中國福布斯富人榜前500名。

商業佈局:一個盯上新品牌,一個謀劃主播矩陣

主播個人成為大IP後,背後的公司自然會圍繞其特色和能力,調整發展重心。雪梨和薇婭也是一樣,雪梨以微博紅人的身份轉向打造品牌,薇婭則基於大主播的身份,招攬明星和達人,孵化主播矩陣。

據天下網商報道,宸帆電商早期以雪梨和旗下紅人為核心,後期根據紅人特質調整了公司發展重心,走上了做新消費品牌的路。宸帆電商相關負責人在接受採訪時表示,基於品牌的生意比基於人的生意風險性低,品牌才是核心。當宸帆邁進成熟期,雪梨則退居幕後,把更多心思放在打造新品牌上。

目前的宸帆擁有plusmall(大碼女裝)、初禮firstgive(母嬰)、CHINSTUDIO(女裝)等30多個消費品牌。宸帆電商的聯合創始人錢昱帆曾透露,自主品牌為宸帆直播電商創造了近一半的GMV。但這在宸帆電商看來,似乎還不夠。今年3月,宸帆電商時隔多年重新引入資本,兩個月時間內,完成了B輪數千萬美元融資和B+輪千萬級美元融資。

“主播的帶貨能力被驗證後,做品牌是必經之路,至於能不能成功還要看消費者的接受度和認可度。”浩然告訴開菠蘿財經。

薇婭夫婦的謙尋控股的商業模式則是多條腿走路。一方面設立謙禧、謙娛、謙播等子公司,發展自有服裝配飾品牌,打造供應鏈基地;一方面在北京打造明星直播基地,並涉足影視等領域。

對謙尋來說,只有薇婭一個全網TOP1主播依然不夠,還需將薇婭成功的方法論複製到更多主播身上。目前,謙尋旗下有林依輪、李響、李艾、李靜、大左等明星主播,多位主播在今年618期間成績不俗。

縱觀兩人的發展之路,雪梨多次踩中了風口,雖然在直播電商這條路上晚了一步,如今其新消費品牌在消費者心中已有一定認知。而薇婭摸爬滾打多年,憑藉直播電商的風口站上浪潮之巔,並嘗試將方法論複製到旗下主播身上。

兩人主播身份的成功已無需贅述,但直播間之外,在自有品牌的打造、主播矩陣的孵化上,都還遠未到豐收的時候,未來面臨的挑戰不可避免。

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