曾經風頭不比達芙妮,如今卻被兩家鞋企壟斷,市值從巔峰跌到2億!

提起女鞋企業,我們通常第一個想到的,就是有著一代鞋王之稱的達芙妮,然而曾家喻戶曉的達芙妮卻在這幾年淡出人們的視線。而曾經風頭不及的百麗、大東鞋業則奮起直追,佔領市場,其市值遠超達芙妮。

據達芙妮2019年釋出的公告顯示,全年內集團淨關閉2395家門店。曾“門店滿街”的達芙妮最近4年,關閉門店數超4000家。

另外,根據達芙妮釋出的財報顯示:2019年集團經營虧損10。19億港元。如今,達芙妮的市值已從巔峰期的189億元跳水至2。04億港元,跌幅高達99%,市值僅剩巔峰時期的1%。曾經佔據中國女鞋市場近20%的市場份額的中國第一的女鞋品牌達芙妮,如今遭遇著大規模關閉門店的困境。

曾經風頭不比達芙妮,如今卻被兩家鞋企壟斷,市值從巔峰跌到2億!

被麻痺的危機感

達芙妮境況是由多種原因綜合導致而成,其中毫無危機感的盲目、急速擴張是達芙妮犯的第一個錯誤。在早期的門店銷售的經營模式,給達芙妮帶來了鉅額的盈利。在這樣的刺激下,張文儀決定迅速擴張,巔峰時時期全國共有6757家達芙妮門店。

然而,被前期高額盈利而麻痺了危機感的達芙妮,在擴大門店規模的時間裡,忽視了一個重要的環節,就是女鞋的款式設計與上新。因為同期,國外諸多快時尚品牌開始進駐中國市場,當對手品牌快速上新時,達芙妮仍然停留在漫長的設計中。

如此,達芙妮的鞋子在出售時已經落伍,難以賣出。當年年售出5000萬雙女鞋的成績不再,取而代之的則是倉庫中堆放得滿滿的無法售出的過季鞋。

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鉅額的租金,員工的工資,開發新款的成本等問題出現,為了實現資金週轉,達芙妮只能透過折扣的方式來售出積壓的存貨。曾經走國產高階女鞋路線的達芙妮,被迫走向了中低端女鞋的道路。

可惜中低端女鞋消費者的品牌忠誠度不高,她們以價格為朝向而非品牌,當其他價格更低、款式更時尚的品牌出現時,這批消費者也隨之流失。

延遲踏入的電商之路

達芙妮犯的第二個錯誤,那就是對線上市場的重視度不足。隨著時代的發展,線上的電商銷售開始佔據市場。許多傳統企業紛紛將重心由門店銷售轉向電商,可達芙妮卻沒有。

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2015年的雙十一當天,達芙妮的線上成交額為1000萬,這樣的成交額足以振奮人心。但張文儀似乎並未把此放在心上,於是這線下實體門店銷售轉型為電商銷售大好時機,就這樣錯過了。

為何達芙妮沒有踏入電商之路?是因為張文儀早有打算,達芙妮在這一時期投資了三千萬於耀點100,希望借這個平臺來開啟自己獨特的線上銷售路線。所謂的耀點100,是一種只管售賣,不問庫存的銷售模式。然而最終因資金鍊斷裂而倒閉,鉅額投資就這樣打了水漂。

等到達芙妮再次把目光轉向天貓、京東等電商時,市場格局已經發生鉅變。曾經不比達芙妮的品牌,例如百麗、大東及時抓住了市場機遇,在電商佔據了一席之地。因此,達芙妮更難打入電商市場了。

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2015年,達芙妮虧損3。79億港幣,門店關閉量超過新開量805家。到19年,虧損10。12億,關店2395家。四年過去,達芙妮的處境更艱難了。

失敗的“輕資產”自救舉措

達芙妮犯的第三個錯誤,則是不合理的“輕資產”轉型。在連續虧損多年之後,張文儀決定大刀闊斧地進行改革。2019年張文儀在制定達芙妮發展戰略時,選擇了採取“輕資產”的自救措施。

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於是達芙妮在2019年的經營中,用比以往減少加盟商比例,將大部分直營實體店轉變為合夥人制度或加盟制。與此同時,繼續推進新形象的達芙妮實體店鋪在購物中心的開設,以此迎合客戶口味。

不過,在如今的市場環境下,合夥人制度抵禦風險的能力較差,而且達芙妮自身的情況也並不明朗,所以這樣的自救措施並沒有取得很好的成效,虧損比以往更大了,關閉的店鋪數量也達到了歷年之最。

曾經風頭不比達芙妮,如今卻被兩家鞋企壟斷,市值從巔峰跌到2億!

據達芙妮釋出了2019年財報中顯示,期內營業額同比下滑48%至21。26億港元;經營虧損同比增加30%,擴大至10。19億港元。達芙妮的自救舉措,失敗了。經過這些年慘痛的虧損下來,恐怕如今的達芙妮不能再承受新挫傷了。

在現今這樣瞬息萬變的時代中,企業應該保持危機感,要在時代和市場的變化中不斷地調整戰略,提高線上銷售的重視度,合理分析境況,慎重轉型。同時也要儘量從大局出發,做好全面的準備來應對風險,吸取教訓,不再走達芙妮的老路。只有全心全意對待市場,才能夠在市場中立於不敗之地。

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