紅牛內鬥,東鵬撿漏,千年老二被廣東人喝成了老大?

“累了困了,喝東鵬特飲”、“困了累了,喝紅牛”想必大家都非常熟悉這兩句廣告語了,大家累的時候,到底是喝紅牛,還是東鵬特飲呢?

對於功能飲料,很多人第一個想到的是泰國品牌紅牛,在很多消費者的眼裡,國產東鵬特飲就是“山寨紅牛”。但是在今年,這個長期置身於紅牛光環之下的“小弟”卻在上交所掛牌上市,開盤迅速漲停,市值超260億元,成功逆襲,拿下功能飲料賽道第一股。

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作為中國瓶裝功能飲料第一品牌,東鵬特飲經歷過瀕臨倒閉的時刻,也經歷過“低價、山寨”的風波,長期處於輿論漩渦中,東鵬特飲是怎麼撕掉標籤,逐漸發展為功能飲料賽道上的“老二”,走出一條國貨崛起之路的呢?東鵬特飲上市後,還隱藏著什麼危機呢?觸控品質,發現未來,本期十萬個品牌故事帶你走近《東鵬特飲》

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東鵬飲料集團成立於1987年,是深圳市一家老字號飲料生產企業。在現在東鵬飲料的營業收入中,單東鵬特飲系列能量飲料,就佔東鵬飲料超九成的收入。而80年代的東鵬還不賣東鵬特飲,90年代的東鵬特飲剛出生時,紅牛已經藉助鋪天蓋地的宣傳及“市場無盲點,逢店必進”的鋪貨策略建立起消費者對於能量飲料的認知,成功搶佔了大半市場。

此時的東鵬也從沒想過將東鵬特飲作為王牌產品。愛喝清補涼的廣東朋友可能對東鵬飲料比較熟悉,當時東鵬飲料主推的反而是涼茶一系列清涼飲料和飲用水。

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2003年,由於經營管理不善,東鵬特飲的年產值不足2000萬元,已經快要發不出員工的工資,一度瀕臨倒閉。同年,在國企改革思路大背景下,東鵬飲料迎來了新的發展契機,公司透過“員工集資持股”的方式實現了“國有轉民營”的轉身。

公司高層打算將公司資產優先轉讓給內部員工,時任銷售總經理的林木勤面臨著兩個選擇:一是同多人集資買下公司佔地兩萬多平方米的地皮和廠房,但個人股份較小;二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生產裝置,自己主導。

林木勤是一個地地道道的潮汕人,他拿出全身家當,孤注一擲,選擇了後者,買下東鵬的品牌和生產裝置,接手了東鵬飲料,自己當領導。

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不過,接手東鵬飲料之後的林木勤一沒有渠道,二沒有資源,更是沒有資金,只能靠自己到處跑市場,跑渠道。林木勤曾向媒體回憶,“沒有資源,自己去跑,從一個市場到另一個市場,從一個城市到另一個城市;沒有渠道,自己去建,每天聯絡無數個經銷商,談渠道、談價格;沒有資本,自己去攢,自掏腰包,每個民營企業家都幹過吧。”

終於,在林木勤的實幹下,從2003年到2010年,七年間,東鵬飲料產值從1500萬提升到2。5億。實現這七年間的飛躍,除了林木勤的辛勤努力,還有他敏銳地嗅到了功能飲料的商機。

2009年前的他,可能是靠“省錢”來支撐企業前行,09年後,他決定放手一搏。

他洞察到功能飲料市場潛力巨大,認為這是東鵬飲料切入功能飲料市場的一個突破口。於是,東鵬飲料以包裝差異化、價格差異化的策略,打著“同樣的品質,零售價只有別人一半”的旗號,帶著“瓶裝東鵬特飲”作為一匹大黑馬殺入了競爭異常激烈的功能飲料市場。

紅牛打出“困了累了喝紅牛”的廣告語時,東鵬特飲就打出:“累了,困了,喝東鵬特飲”。不知道紅牛的品牌營銷有沒有被氣到,反正東鵬特飲就這樣被人們認識了,上市後客戶返單率不僅超過了5成,僅在東莞市場一年就銷售了2萬箱,可謂是“一鳴驚人”。

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林木勤沒有看錯市場的需求,東鵬特飲生存下來了,但僅靠一句雷同的宣傳語是沒法站得住腳的,東鵬特飲需要在激烈的競爭中突圍,打出差異化競爭,求得生存的同時也能發展壯大。

最直觀的差異化,便是“價格”。

紅牛賣6元一罐,樂虎、啟力也處在5元的價格,它就賣3。5元一瓶。20多年前的6元,對於當時的中國市場來說,已屬高階飲料產品,紅牛因此長期佔據一二線城市。而東鵬特飲除了低價還不斷提出買一送一策略,成功敲開了三四線城市的功能性飲料的市場大門。

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東鵬特飲也非常巧妙地以打工者眾多的東莞作為打響第一槍的陣地,將工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等納入自身受眾群。之後,東鵬特飲的目標物件逐漸擴大,我們稍後再說。

其次,東鵬的差異化還體現在包裝上,這也是東鵬特飲價格相對低廉的原因之一

。在功能飲料都是罐裝的情況下,東鵬特飲推出帶有防塵蓋的“瓶裝”功能飲料,打破消費者固有印象,形成自己獨特的品牌標籤的同時也降低了成本。而且,消費者也不必為了方便攜帶一口氣幹完,大家有沒有發現,功能性飲料的“功能”反而沒那麼突出,能隨手拿著,東鵬特飲比起紅牛,更像是一瓶“飲料”。

真正讓東鵬特飲大賣的,可能是他的營銷策略。

從直接把對手深入人心的宣傳語換了個順序來給自己做宣傳,就大概知道東鵬特飲有能出圈的基因。不知道大家還記不記得看劇的時候,總會出現一個廣告彈幕,用網路語言和劇中情節或人物交流互動,給觀眾製造了料點和梗點。這種廣告模式,就是東鵬特飲在2016年首創的。

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林木勤將其稱為 “創可貼”廣告。第一個嘗試這種廣告形式的平臺是愛奇藝,最開始大家都無法預測這種形式能否被消費者接受。經過幾次試播發現,觀眾的接受程度還比較高,90%的人覺得這種廣告是生動有趣的。後來,騰訊影片、優酷這些平臺相繼引入了這種廣告形式,“創可貼”成了東鵬特飲售賣的標配廣告之一。

東鵬特飲不僅霸屏了電視劇,還有綜藝和電影,《老九門》《極速前進》《唐探三》……到處都是東鵬特飲,品牌曝光度直線上升,而這對於賣飲料來說,極其重要。

在同期功能飲料幾乎都是邀請體育明星的情況下,東鵬特飲還簽下謝霆鋒作為其代言人,並開始在央視等各大全國性媒體平臺打廣告。在最火的短影片平臺,東鵬特飲也聯合抖音發起共創大賽和挑戰賽。只能說,東鵬特飲,真的會玩。

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這也是東鵬特飲區別於其他功能性飲料的的另外一個點,它不僅將受眾對準了二三線城市的打工人,還有越來越拼,越來越卷的“年輕人”。 “年輕就要醒著拼”也逐漸代替山寨的“累了困了”成為品牌新理念。

到2018年,“東鵬特飲”全年銷售額已經達到50億元,在250ml金瓶之後,公司也相繼推出了東鵬特飲250ml金罐、500ml金瓶等迭代的包裝。除了 “東鵬特飲”,東鵬飲料也推出了由柑檸檬茶、陳皮特飲等一批新產品,不過,東鵬飲料也存在一些很“致命”的問題,

廣東的朋友應該對東鵬特飲不陌生,毫不誇張地說,東鵬特飲是被廣東人喝到上市的,2017年-2020年,廣東區域產生的銷售收入佔比分別為66。66%、61。1%、60。12%、55。74%,一直超過整體營收的50%,東鵬飲料最開始就起步於廣東市場,而如今,其業績也過度依賴廣東市場,導致其在北方市場仍處於“缺位”狀態。

東鵬飲料不僅怕廣東的朋友不喝,還怕有一天大家也不愛喝這類功能性飲料了,因為東鵬特飲系列能量飲料,就佔東鵬飲料超九成收入,很多消費者聽過東鵬特飲這個名字,卻沒有嘗試過其他產品。能量飲料市場前景如何,沒有人知道,想走出“千年老二”的困境,就得打破單一的飲品結構這一困局。

此外,東鵬特飲出圈的營銷能力也讓其在研發上有所犧牲。在招股書中,它明確了自身缺乏產品創新能力的風險。造成風險的重要原因之一,就是研發投入的費用率僅有0。6%左右。

紅牛內鬥,東鵬撿漏,千年老二被廣東人喝成了老大?

會玩梗、會營銷固然重要,但是消費者最終選擇的是“產品”本身。在產品宣傳上搞花樣,不如在產品本身做文章。

作為功能性飲料界的亞軍選手,東鵬特飲面對的不僅僅是紅牛這個大對手,也有來自“後輩”樂虎的追趕。樂虎系達利旗下產品,同樣以低價作為優勢活躍於三四線城市。除了一直在該賽道摸爬滾打的品牌,也有一些飲料企業涉足其中。安利推出XS、伊利旗下為煥醒源、統一以夠燃“參戰”、盼盼推出豹發力等。可口可樂也透過中糧在中國銷售“魔爪”,元氣森林則推出了“外星人”……

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儘管這一賽道上,還沒有人能跑過東鵬特飲,但多個選手的入場,已證明這條賽道早已不如從前空白,一不留神,就可能被對手趕超。東鵬特飲頂著“功能性飲料第一股”的名號上市,這絕不是該賽道的終點。籠在東鵬特飲身上的質疑不會隨著上市而消散,他要面臨的挑戰,才剛剛開始。

從瀕臨破產到模仿對手,最後形成自己的差異化特色,比起高高在上的紅牛,東鵬特飲無論從價格還是品牌調性,都更接近樸素卻依舊有股幹勁的打工人,頗有草根逆襲的味道。有人曾建議林木勤換一個時尚的產品名稱和包裝,有人提議提高價格對準消費升級的人群,有人吐槽其包裝一點都不“紅牛”……究竟是做“中國版紅牛”,還是做中國人自己的“東鵬特飲”,它給出了答案,也還沒有完全給出答案,一切還待未來的東鵬來回答……

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