東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

從股票發行到市值過千億,東鵬飲料僅用了半個月。

這半個月來,東鵬5上龍虎榜,釋出5次風險提示,依舊擋不住市場的狂熱,甚至帶動了飲料股的整體上漲。6月17日,東鵬飲料榮登千億A股榜單,成為A股千億市值榜中鮮有的食品飲料公司,被稱為繼“A股四水”(茅臺、金龍魚、海天醬油、農夫山泉)後的第五瓶水。

隨後,東鵬飲料趁熱打鐵,攜謝霆鋒、楊紫、韓紅、郭晶晶、吳敏霞等16位演藝界、體育界明星霸屏全國分眾電梯媒體,掀起了新一輪的品牌營銷熱戰。

可以確定的是,東鵬飲料已經成為了新消費浪潮中正在升起的一顆巨星,在為國內功能飲料行業“提神醒腦”的同時,它也將帶來諸多格局之變。

東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

東鵬特飲率先搶攻,行業或迎來“兩超多強”格局

隨著眾多功能飲料品牌紛紛進入中國市場,昔日還算是溫和的功能飲料賽道,已經變成了寸土必爭的紅海。

除了紅牛和東鵬特飲,樂虎、戰馬、魔爪、啟力、體質能量等一眾品牌的市場認知度也在不斷提升,行業競爭日漸焦灼,整體呈現出“一超多強”格局。2020年,在我國447。78 億元的能量飲料市場零售總額中,紅牛、東鵬特飲、體質能量、樂虎四大品牌佔比高達 86。3%。

但超級霸主紅牛的日子其實並不好過。

受2012年- 2020年間的商標權糾紛影響,能量飲料龍頭紅牛的市場佔有率正逐漸下滑,隨之而來的便是東鵬特飲的迅速補位。2015-2020 年間,東鵬特飲市佔率由 5。6%一路飆升至20。2%,成為飲料前20廠商中增速最快的廠商,成功坐上了僅次於紅牛的第二把交椅。

東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

為了鞏固行業地位,進一步提升市場份額,東鵬飲料在產品和品牌上開始雙向發力。產品上,推出柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等多款產品,不斷豐富品類佈局。特別是去油解膩的柑檸檬茶“王炸”和兼具激爽口感與提神作用的“東鵬加気”兩款新品,一經上市便備受消費者青睞。

而在品牌營銷上,則能看出東鵬飲料鮮明的戰略變遷路徑。早在2013年,東鵬飲料便邀請謝霆鋒擔任東鵬特飲代言人,正式開始了大規模的品牌宣傳。董事長林木勤對營銷頗為重視,過去幾年間,東鵬飲料在綜藝節目和影視上的投放力度一直很大。《歡樂喜劇人》《天天向上》等綜藝,以及《老九門》《愛情公寓》《親愛的熱愛的》等熱門影視劇裡,經常能見到東鵬特飲的身影。

東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

但隨著媒介發展趨勢的變化和消費代際的轉換,特別是影片平臺買會員去廣告成為大趨勢之後,東鵬飲料開始轉變營銷策略,走上年輕化、主流化的營銷道路。

線上方面,東鵬飲料積極佈局雙微一抖B站等平臺,透過聯合抖音發起共創大賽和挑戰賽、入駐B站贊助自制綜藝等花樣營銷手段,加強與年輕一代消費者的溝通。

線下方面,東鵬飲料則在上市之後的關鍵契機,重倉佈局分眾傳媒,借分眾超強的品牌引爆能力和3億主流人群的覆蓋能力,為品牌躍遷和擴大市場份額提供強大的動力支援。

深入城市主流人群必經的公寓樓寫字樓空間,每天4-6次的飽和攻擊,全國樓宇影片媒體95%的市場佔有率,已經讓分眾成為了引爆品牌必不可少的中心化媒介。近兩年,新消費市場上崛起的巨星幾乎都與分眾有關,這也成為了東鵬飲料選擇大規模佈局的重要原因。

東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

毫無疑問,在行業、市場、產品多方利好的前提下,在股價一路高歌猛進的勢頭之下,東鵬飲料借分眾梯媒對主流人群展開強勢溝通,勢必會進一步拉昇品牌勢能,對其他競爭對手形成巨大壓力。伴隨著紅牛份額的持續下滑,行業或將迎來“兩超多強”格局。

行業前景廣闊,站穩功能飲料第一民族品牌

儘管業內對東鵬飲料的瘋漲有諸多聲音,但如果將視角拉昇到整個功能飲料行業,便能看到登陸資本市場的東鵬飲料發展前景的廣闊。

其實在發達國家,功能飲料已經是發展成熟、規模十分龐大的細分市場。但就中國而言,整個功能飲料市場還有很大的增長空間。特別是隨著年輕一代996、007人群生活壓力的不斷增加,抗疲勞已經成為社會性話題,正在崛起的z世代對能量飲料的需求也越來越明顯。

功能性飲料賽道近五年都維持著高速增長,複合增長率達15%,是軟飲料增長最快的子品類之一,而整個軟飲料行業的同期複合增長率只有5。9%。根據歐睿國際測算,預計2025年,我國能量飲料市場銷售總額將達到654。85億元,較2020年增長46。24%。這對於剛剛進入資本市場的東鵬飲料來說,無疑是極大的市場利好。

東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

根據東鵬飲料的對外資料,2018年-2020年其營業收入分別為30。38億元、42。09億元,49。59億元,2021年1-3月,公司實現營業收入17。11億元,同比增長83。37%,業績增長勢頭良好,功能飲料第一民族品牌的地位日益穩固。

上市之後,東鵬飲料無疑會邁上全新的臺階。其招股書也顯示,在完成了這一輪17。3億元的募資後,東鵬飲料將在華南、南寧、重慶等多地建設生產基地,提高大流通區域經銷商質量,提升對渠道和終端的掌控力。未來省外營收的持續提升,也有望助推其市值繼續保持增長。此外,東鵬飲料表示將斥資3。7億用於營銷宣傳,資本的加持之下,東鵬飲料在下一輪的市場競爭中無疑會佔據更多優勢。

東鵬特飲霸屏分眾,功能飲料行業或迎來“兩超多強”格局

無論東鵬飲料與紅牛之間未來如何此消彼長,但可以肯定的是,功能飲料賽道兩虎相爭的戰況將會更加激烈,而這對於業內其他玩家來說,恐怕是一件頗為危險的事情。畢竟,老大、老二之間的“神仙打架”,往往傷及的都是其他人。

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