理想的“爆品組合”策略,能復刻蘋果的成功嗎?

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表外表裡(ID:excel-ers)

,作者:赫晉一、張冉冉,編輯:付曉玲、曹賓玲,原文標題:《李想的“歧途”:市場向左,理想向右》,題圖來自:視覺中國

前天,理想22Q1財報釋出,資料來看錶現亮眼:收入同比增長 167。5%;實現整體毛利率22。6%,延續上個季度22。4%的較高水平。

預期兌現,市場也很滿意——財報當天,單日漲幅超10%。

這一幕,是不是似曾相識?

兩個月前,2021Q4財報時,理想“笑傲江湖”的業績表現——

憑單一車型,成為新勢力裡唯一盈利的,就曾贏得市場超過“閾值”的樂觀預期。

而我們在《理想的“瑕疵”》一文分析過,“理想ONE成功的侷限條件改變,新產品定位可能無法兌現”等潛藏風險,撐不起這樣的極度樂觀。

在這一季裡,理想明確了未來的兌現支撐為:

把奶爸車路線進行到底,到2025年會在20萬~50萬元價格區間內,打造“大爆品組合”邏輯。

然而,這樣的企業策略,和新能源汽車行業整體需求的結構性變化的趨勢——

性價逐漸走強,高階景氣度下滑,

是相悖的。

換句話說,目前新能源電車板塊,同比銷量增速更快的是“價格屠夫”的價效比車型,資本的配置也在這塊,畢竟結構性的α,是顯而易見的。

很難有哪個資本,會背叛自己的“階級”——拒絕相對高銷量增速的大眾電車,轉而配置低景氣度的高階電車。

從收割新中產,轉為“下沉”?

去年到今年,新能源汽車行業銷量排行榜上,出現了一些有趣的變化:比如,去年4月的銷量TOP15顯示,“蔚小理”都榜上有名,其中理想ONE更是高居第5;但今年3月,TOP15裡,蔚來已查無此人,理想ONE的銷量也降到了第8。

理想的“爆品組合”策略,能復刻蘋果的成功嗎?

而擠走理想ONE位置的比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi,此前一個排在12位,一個不在榜單。

它們之所以能後來居上,事實上一定程度也正是沾了“蔚小理”們的光。

資料顯示,比亞迪·秦plus DM-i和宋Plus Dmi在技術上,跟理想ONE一樣,都屬於油、電兩用車型。不過,它們的價格區間,都在10~20萬;理想ONE則是33萬左右。

也就是說,

它們走的相當於“價效比理想ONE”路線。

那麼,為什麼“高X格”的新勢力,居然要讓路“價效比”了呢?

事實上,這一點是符合行業發展規律的。《創新擴散理論》一書論證過,在新產品逐漸普及的過程中,使用者的接受速度是不同的。

按照接受速度,可以把使用者群的擴充套件階段劃分為五個,具體演變過程如下:

理想的“爆品組合”策略,能復刻蘋果的成功嗎?

目前,從新能源汽車的普及過程來看,使用者群的擴充套件也符合這一理論。

在早期滲透階段,購買的主力使用者大多是“早期採用者”。這批嚐鮮者會有一個特點:更具有獨立思考的能力,不容易受到外界的影響,具有公眾意見領袖的屬性。

基於此,驅動他們做購買決策的,

往往是新潮、高階等產品本身的特性。

比如,曾有杭州ES6車主分享,其準備將BMW 5系更換為蔚來ET7,只是因為:“ET7能更多的帶給我新鮮感,我還年輕,我願意接受新鮮事物。”

國外也是一樣的情況,如麥肯錫2019年的汽車消費者報告顯示,44%的受訪者在購買電動車時,最關注的是“新潮充滿科技感”。

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理想等定位高階市場的車企,或憑藉優質體驗,或靠相對先進的技術,承接住了早期採用者的“嚐鮮”需求,自身銷量可觀的同時,也帶動新能源汽車滲透率不斷向上突破。

如下圖,截至2021年9月,

新能源汽車的滲透率達到了20%左右。

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坐擁主流早期採用者群體,銷量增長性良好之下,2020年年中開始,蔚小理的股價快速上漲。

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但“早期採用者”群體並非無限大,佔比只有13.5%。

要迎來更大規模的使用者數量,需要跨越鴻溝,進入“早期大眾”階段——這部分群體的市場佔比為34%。

而客觀規律,該部分群體的購買決策,

是由強烈的實用性想法推動的,他們在意的因素有公司實力、產品質量、配套基礎設施、價效比等。

但電動車早期不完善的充電基礎設施,帶來了里程焦慮,制約了實用性;再加上高昂的價格,將這部分群體擋在了門外。

這樣一來,就不難理解,為什麼走“價效比版理想ONE”路線的比亞迪·秦plus DM-i和比亞迪·宋Plus Dmi,銷量相比理想ONE,能後來居上。

且上述說過,新能源汽車的滲透率在2021年9月,就超過了20%,意味著行業整體已從“早期採用者”跨越到了“早期大眾”。

這在市場結構上,也有所體現——

迎合“早期大眾”需求的產品比重越來越大。

如下圖,TOP15新能源車型中,2021年4月,10~20萬的車型銷量佔比只有13%;而2022年1月,這一比例提升到了32。2%。

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而受益於切中需求轉向,比亞迪的銷量,甚至在2021年下半年超過了特斯拉

(中國)

銷量增長空間釋放,市場也有好臉色。如下圖,即使在逆風階段,比亞迪的股價表現,也相對穩健。

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目前,新能源汽車的滲透率已接近30%。隨著行業深入發展,

終端消費會進一步滲透到“後期大眾”消費群體。

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該部分群體,對價格會更為敏感,追求極致價效比。

這意味,未來新能源電車市場,結構性機會,將會是處於大眾市場滲透階段,10~20萬甚至10萬左右的中低端價位車型,將是市場消費主流。也就是我們開頭說的,相對高增速板塊。

消費偏好結構發生變化,勢必會產生不同的“相對增速”,也必然影響資本市場的投資決策。那麼,曾經的引領者理想,應對情況如何呢?

爆品組合策略,能否“魔法打敗魔法”?

事實上,

理想並不想成為實用的“諾基亞”,而是要做“蘋果”。

最新的Q1電話會議上,管理層展望產品規劃稱:理想汽車的產品組合類似iPhone,將會在20萬~50萬元價格區間內,每10萬元的價格區間都推出一款爆品。

顯然,這樣的產品組合策略,沒有遵從行業的客觀發展規律。李想團隊,也並沒屈服於市場偏好,反而堅定自己的路線。

基於此,我們有理由擔心,

理想之後的銷量同比遊戲,可能競爭不過打“價效比”牌的車企,

從而影響到企業資本市場表現。

當然,這只是基於理論的推演,並非絕對事實。畢竟理想的爆品邏輯,

同樣有著可行性支撐:

前文論述過,理想一直以來錨定的都是奶爸需求,家庭用車領域——理想one的“靚麗”正源於此。

而“單一大爆品”向“大爆品組合”演變,

是為了將目標群體的增量空間“一網打盡”。

比如,據本次業績會:到2025年,公司的戰略仍然是服務於有孩子的家庭使用者,所以我們要為其推出匹配空間尺寸需求的產品。

說白了就是,

將有孩家庭進一步細分,

在中高階範圍內,每10萬的價格區間,做一款爆品,然後複製爆款理想ONE在30~40萬價格帶的戰績——2021 年,理想ONE佔據該價位新能源車市場份額的 30% 以上。

就目前來看,即將於三季度交付的L9

(即X01)

,售價為45~50萬,屬價格上探產品;而20~30萬價格帶的產品——中型車,會於明年上市。

那麼,切換到消費視角,這樣的安排是否具備合理性呢?

據中汽協資料及興業證券測算,2021年家庭用車的需求已達到571萬輛。之後,隨著三胎政策放開以及需求升級,這部分市場或將繼續增加。

而據艾瑞諮詢資料,2021年75%以上的母嬰人群家庭月收入在1。5萬元以上;超過70%的二胎家庭,年收入在20萬元以上。

理想的“爆品組合”策略,能復刻蘋果的成功嗎?

也就是說,

家庭用車的需求空間和消費水平,都有相當大的潛力。

然而,市場目前在供給上,和需求是錯位的。

一方面,

家庭用車的可選擇車型不多。

如下圖,70%以上的家庭認為,很多車輛的空間

(座位數量,座艙空間和載物空間)

,安全

(輔助駕駛功能)

和乘坐體驗

(舒適度與智慧座艙)

等方面,有很多麻煩。

理想的“爆品組合”策略,能復刻蘋果的成功嗎?

另一方面,

能較好解決需求痛點的車型,價格相對較高:

理想的“爆品組合”策略,能復刻蘋果的成功嗎?

如此來看,理想價格區間組合策略,理論上能解決這種供需錯配的矛盾,具備“實現”的可能性。

不得不說,李想團隊在選擇上,堅定自己的戰略定位,切入相對空白點;對行業客觀規律的態度,似乎是認為其是次要矛盾,或相對沒那麼重要。

這顯然是一場精彩的未知博弈。

如果L9和明年上市的新車型,能像預期那樣複製理想ONE的成功,那當然沒太多問題。但這也只是樂觀預期,具體還是要看落地情況。

小結

拉起造車新勢力市場地位的“早期採用者”新中產們,事實上規模有限,經不起幾輪收割。

新能源行業要想迎來更大規模的使用者數量,勢必要跨越鴻溝,向市場佔比34%的“早期大眾”群體擴充套件;而行業本身而言,規模的擴大,必然經歷產品價格的下探。

在這樣的行業轉向背景下,理想堅持在中高階市場,用“大爆品組合”,一網打盡奶爸需求群體的策略,能否“以魔法打敗魔法”?只能說存在可能性,機率就見仁見智了。

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表外表裡(ID:excel-ers)

,作者:赫晉一、張冉冉,編輯:付曉玲、曹賓玲,資料支援:洞見資料研究院

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