咖啡+奶茶:瑞幸的興奮劑

圖片來源@視覺中國

文|新熵,作者丨白芨,編輯丨月見

從財務造假退市到單季度淨利潤轉正,瑞幸邁出了重回二級市場的關鍵一步。

美國東部時間5月24日,瑞幸咖啡釋出2022年一季度財報。從淨利潤指標看,瑞幸咖啡在美國會計準則下,一季度實現盈利1610萬元人民幣,非美國會計準則下實現盈利9210萬元人民幣。而2021年一季度,瑞幸虧損額為3。076億元人民幣。

與財報同期釋出的,還有瑞幸門店的“抓馬西瓜拿鐵”、“椰雲精粹美式”等新品,前者是瑞幸繼生椰拿鐵後的果味拿鐵新品,後者是瑞幸“生椰家族”在拿鐵以外的延伸嘗試。

從2021年4月12日,瑞幸相繼推出生椰拿鐵、絲絨拿鐵等產品,而單月銷售量超過1000萬杯的生椰拿鐵系列,更是直接重新整理了瑞幸的新品銷量紀錄。從此爆款產品的研發能力及營銷破圈能力,便成了瑞幸對抗競品的重要籌碼。

相比星巴克、Costa等刻在骨子裡的咖啡基因,瑞幸的創始團隊可能並不是最懂咖啡文化的團隊,但他們似乎很清楚如何在中國透過網際網路手段幹翻對手。

別拿瑞幸再當咖啡

瑞幸曾在招股書中寫道:“我們的使命是成為每個人日常生活中的一部分,從咖啡開始。”

此前,由於在產品及營銷宣傳中狂蹭星巴克概念,瑞幸形成了與咖啡品類的深度繫結。但隨著體量增長,咖啡已經不再是瑞幸的核心競爭力。

首先,非咖啡飲品佔據了瑞幸選單越來越高的比重,以茶飲品類發展為例,2019年4月,瑞幸與星巴克同步進入茶飲市場。根據瑞幸官方表述,小鹿茶產品與瑞幸咖啡產品使用同一套製作器械,奶茶+咖啡模式能夠降低綜合運營成本。

而從去年開始,小鹿茶停止加盟,已有門店更名為“瑞幸咖啡”,這意味著,瑞幸咖啡將替代小鹿茶成為未來下沉的主體。究其原因,茶飲在下沉市場的普及度較咖啡更高,隨著瑞幸加盟門店下沉,茶飲佔瑞幸的銷售比重或將進一步提升。

其次,瑞幸的品類結構正在調整,經典咖啡的佔比正在縮小。

以瑞幸官方APP的選單分類為例,仿照星巴克產品的早期咖啡單品被歸類為“經典拿鐵”和“大師咖啡”,而近年發展的椰雲、生椰、厚乳和絲絨系列已經獨立為新系列。其中,生椰系列包含咖啡基底和牛奶基底兩類,咖啡因已不再是瑞幸消費者的必選項。

此外,瑞幸新品的“咖啡”屬性明顯下降,更偏向含咖啡因飲料,且追求新口味與茶、奶等飲品基底的適配性。

以星巴克的招牌咖啡口味為例,燕麥、焦糖瑪奇朵、摩卡都從漂浮物或沉澱物角度改造咖啡,香草、榛果口味也尋求保留咖啡本味,不能獨立於咖啡而成為新口味。而瑞幸新品更強調與奶或茶的搭配能力,以當前瑞幸新品“初戀青提”和“抓馬西瓜”為例,都在拿鐵(含咖啡因)以外配置了小鐵版(牛奶基底)。

這意味著,瑞幸的競爭對手已經從咖啡轉移至整個新消費飲品玩家,包括奈雪、喜茶等一眾新茶飲競爭者。而在新戰場的競爭中,瑞幸仍然有頗多劣勢。

首先,瑞幸在品類創新的經驗極少,打造爆品的能力並不穩定。星巴克中國的經驗證明,儘管品牌有能力在短期內開發多種新咖啡單品提供給消費者,但能夠經受市場考驗,沉澱成為經典單品的是極少數。例如果味咖啡的品類已經非常豐富,但大多消費者仍然習慣於美式和普通拿鐵。

在完成上市後,瑞幸曾推出多款新品,如櫻花拿鐵、花魁Dirty等,但其影響力遠不及生椰拿鐵。

其次,瑞幸的爆款創新能力,仍然停留在星巴克的早期階段,即經典咖啡以外的特調飲品,使用者普遍對瑞幸的烘焙類食品缺乏認知。而星巴克已經在食品及周邊產品中進行了廣泛創新,並擁有不錯的爆款影響力,如星冰粽和貓爪杯等。

另外,在國內咖啡賽道中,由於上游供應鏈成熟及咖啡品牌增多,品類迭代速度向奶茶行業靠攏的“咖啡奶茶化”已經成為一大趨勢。例如,新興品牌普遍擁有自己的新品,如Seesaw的桃味拿鐵,Tims的橙意拿鐵等。在生椰拿鐵走紅後,星巴克等競爭對手很快推出了對標商品,留給瑞幸的“產品紅利期”更少。

別拿瑞幸再當咖啡

在近年來的新消費趨勢中,奶茶的高階化及口味創新無疑是其中的重要一環,而咖啡的創新勢頭明顯不及奶茶。

究其原因,在世界三大飲料——茶、咖啡、可可中,茶使用的植物部分是葉,製作方式是炒制、乾燥;而咖啡和可可使用的植物部分是果實,製作方式是烘焙、研磨,更細膩的原料結構改變了成品飲料濃度,這也使咖啡與可可的消費者更關注飲品口感。

而三大飲料的口味創新無外乎加入沉澱物、溶解物和漂浮物,相較之下,濃度更低的茶能包容更多口味及口感,而咖啡、可可的包容度顯然更差。如果從市場表現看,近年來國內咖啡品類的創新基本承襲了奶茶路線,包括融入時令水果口味、將奶油、芝士等配料“置頂”等等。

在此過程中,星巴克處於“守擂”位置,而瑞幸處於“攻擂”位置。由於品牌積澱差異,瑞幸的研發經驗不及星巴克,其早期產品品類基本復刻了星巴克選單。星巴克曾將海外市場成熟的焦糖瑪奇朵、星冰樂、馥芮白等咖啡品類引入中國市場,並大受市場歡迎,相關品類引導了整個中國現磨咖啡市場的創新,例如,瑞幸的瑞納冰系列,對標的就是星巴克的星冰樂,澳瑞白則對標星巴克的馥芮白。

而瑞幸嘗試的椰漿+咖啡創新,星巴克曾在2017年就曾嘗試過,具體產品是清椰冰搖咖啡,但市場反響不佳。有消費者表示,清椰冰搖咖啡的味道是“椰子水+美式咖啡”,第一口感到十分難喝,更像有輕微鹹口的美式咖啡,同時伴有草藥味道。

事實上,星巴克每年的新品嚐試從未中斷。

2017年,星巴克甄選上海烘焙工坊開業,併成為星巴克中國的創新實驗室,星巴克的新品類往往從此產生。截至今年5月28日,星巴克的咖啡新品焦糖慕斯燕麥拿鐵和櫻花初綻拿鐵仍在市面銷售,但另一方面,近年來星巴克在中國市場的新品少有爆款產生。如果從外賣平臺數據看,星巴克的TOP單品沒有脫離“經典咖啡系列”,排名前三的分別是“美式咖啡”、“拿鐵”和“香草拿鐵”。

究其原因,星巴克受制於其精品咖啡文化,消費者更願意在星巴克體驗原汁原味的精品咖啡。此外,星巴克更傾向於在傳統咖啡品類以外尋找營收增量,Seesaw創始人吳曉梅在接受「第一財經」採訪時表示,星巴克的收入結構是3∶3∶2∶2,即30%是傳統咖啡產品、30%是星冰樂和各類特調飲品,食品和周邊各有20%。而在中國市場,傳統咖啡產品很難再有新的增長。

反觀瑞幸,以2021生椰拿鐵上市銷售為分界點,瑞幸才正式介入與星巴克的品類競爭戰場。從外賣平臺的瑞幸門店資料看,生椰系列已經佔據了瑞幸咖啡的TOP單品位置。

截至目前,瑞幸正在開發椰子主題產品譜系,包括椰雲美式/拿鐵、生椰絲絨/隕石/抹茶拿鐵、椰雲拿鐵、生椰卷等。但與星巴克豐富、成熟的產品矩陣相比,瑞幸選單仍顯“單薄”。

咖啡必須奶茶化?

在星巴克,消費者更多在體驗一種精緻、西式的生活方式,而咖啡僅是這種生活方式的載體。成功之處在於,透過提供舒適的門店場景,星巴克成功開發了咖啡產品的文化附加值,讓咖啡成為白領及以上階層“承擔得起的奢侈品”。

相比之下,瑞幸更強調產品本身。早在2019年4月向美國證券委員會遞交的招股說明書中,瑞幸就表現出對星巴克的差異化競爭姿態。圍繞著咖啡的文化附加值,瑞幸與星巴克展開了三個戰場的爭奪。

第一個戰場是門店形態。

星巴克模式的特點,是以“第三空間”的服務為中心。美國諮詢管理顧問約瑟夫·米歇利在《星巴克體驗》中提到,從1991年開始,星巴克便組建由建築師及設計師組成的獨立團隊,負責統一品牌門店形象。星巴克習慣在高線城市的核心商業區,提供經營面積龐大的門店,甚至在空間稀缺的日本,星巴克仍然堅持門店的“第三空間”屬性。

瑞幸則在強調自身“打破傳統咖啡店的新零售模式”,從門店策略看,瑞幸追求高消費人群密集區開店,如校園、商業區或辦公區,並縮減門店面積及桌椅供給。招股書中披露,截至2019年3月31日,瑞幸的快取店佔比高達91。3%。

第二個戰場是價格檔位。

星巴克強調維持咖啡的“輕度奢侈品”屬性,以星巴克最具代表性的“經典咖啡”系列為例,其價格區間在27元(美式咖啡)至37元(大溪地風情綿雲冷萃)之間。斯密街商務諮詢資料顯示,以星巴克一杯售價為30元的拿鐵咖啡為例,其綜合成本約為23。4元。

而瑞幸強調“重構咖啡行業的成本結構”,並從零開闢一個“中位檔”咖啡價格區間。以「新熵」整理的北京瑞幸咖啡門店“人氣TOP”系列為例,其價格區間在16元(冰厚乳拿鐵)至20元(隕石生椰拿鐵)之間,值得注意的是,瑞幸標註的咖啡價格為折扣價,原價檔位與星巴克近似。

根據前瑞幸咖啡CEO錢治亞在2019年公佈的資料,透過減少單個門店經營面積及運營人員,瑞幸有能力將現磨咖啡成本控制在13元左右,而隨著上游採購等規模效應提升,瑞幸的單杯成本價格仍然有下降空間。

第三個戰場是產品創新。

作為中國市場現磨咖啡品類的開創者,星巴克長期主導了國內咖啡品類的創新,而瑞幸追求“沒有第三空間的星巴克”概念,在品牌早期強調“替代星巴克的產品力”。正如星巴克每進入新的國家,都要反覆宣傳其咖啡豆的高品質及成熟的烘焙工藝,瑞幸則在2017年首家門店開業的同一個月,邀請世界咖啡師大賽總冠軍出任首席咖啡大師,並多次宣傳其咖啡豆獲IIAC國際品鑑師大賽金獎。

以消費者關注最多的拿鐵品類為例,瑞幸官方資料顯示,截至2019年11月,瑞幸的拿鐵品類僅有經典、香草、榛果、焦糖 、黑糖、隕石几類,與星巴克“經典咖啡”的重合度極高,而今天瑞幸銷量較好的絲絨、厚乳、生椰、椰雲等品類,上線時間均晚於2020年下半年。

這意味著,瑞幸享用了星巴克在國內市場普及咖啡的紅利。在IPO之前,瑞幸幾乎整本照抄了星巴克選單,直到登陸二級市場後,瑞幸才著手走出“星巴克依賴”。

隨著季度利潤全面轉正,瑞幸的增長也將從門店規模擴張更多轉移至產品附加值層面。在生椰拿鐵的基礎上,瑞幸還需要更多爆款單品坐實創新能力。

瑞幸現在最大的阻礙,不是咖啡本身,而是捲到不行的奶茶行業,在大眾咖啡賽道中的市場地位也已經不重要了,它想要的是在整個新消費飲品賽道中站穩一席之地。

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