“收割”有錢人的網紅奶,要上市了

認養一頭牛,認養“虛擬牛”,喝到“代工奶”。

“一頭牛一天的伙食費就要80塊,我一天點外賣也才50多塊。”在爆火的新東方甄選直播間,人氣主播明明老師這樣介紹“認養一頭牛”的牛奶。

7月5日,新銳高階乳製品品牌“認養一頭牛”披露IPO招股書,擬在上交所主機板掛牌上市。這份招股書揭開了網紅牛奶的另一面。

這家公司此前給消費者最大的印象就是高階,但在得知它的產奶模式後,大家恐怕要失望了。

品牌成立之初,憑藉“買牛奶,不如認養一頭牛”的宣傳語,再加上“一頭牛一天伙食費接近百元”、消費者可線上觀看養牛環境的營銷,在牛奶界打造了一種“認養”的新穎玩法,裡裡外外都透露著一股高階感。

消費者面對近60元/箱的認養一頭牛,不自然地會想,“高階牛產得奶,自然也差不了”。而購買品牌會員卡、“認養”了一頭牛的消費者更是以為,“喝到的奶,就是由自己養的牛所產”。

實際上,即便是會員,也無法認養實體牛,與其他消費者買到的牛奶無異。認養一頭牛的原料“生牛乳”並非全部自給,大部分來自外購,純牛奶、酸奶、奶粉等奶製品也大多為代工模式。

除了公眾對認養一頭牛“先養牛、再喝奶”玩法的質疑外,開菠蘿財經發現,這家公司的融資速度、營收成績,超過預期,但商業前景並不明朗。

成立不到5年,認養一頭牛獲得5輪融資,投資方包括美團龍珠、德弘資本、KKR等明星投資機構,以及古茗、鮮豐水果等上下游企業。其招股書顯示,年營收25億,銷售規模僅次於伊利、光明、新乳業及三元等大型乳企。

但收入靠營銷驅動、銷售靠單一線上渠道,認養一頭牛能走多遠?新嘗試的肉牛和嬰幼兒奶粉業務,都屬於紅海市場,能順利發展嗎?更重要的是,一旦消費者信任“透支”,認養一頭牛的網紅故事,還能講多久?

1 年入20億的“網紅牛奶”,穩賺嗎?

根據認養一頭牛招股書披露的資料,2019年-2021年,其營業收入分別為8。65億元、16。50億元、25。66億元,年複合增長率為72。27%;同期淨利潤分別為1。05億元、1。47億元和1。40億元。

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認養一頭牛的營收和利潤資料

橫向對比,認養一頭牛的業績已經超過多家區域性上市乳企,如皇氏集團、天潤乳業、一鳴食品等,業績僅次於伊利股份、光明乳業、新乳業及三元股份。但其整體營業收入,距離行業頭部還有一段距離,是伊利的約1/43,光明的約1/11,新乳業的約1/4,三元的約1/3。

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認養一頭牛排名第五多家上市乳企的營業資料對比,

高階乳業分析師宋亮分析,對於一家成立於2016年11月的公司來說,用不到5年的時間做出25億的營業規模,在乳製品行業屬於中等偏上水平,但淨利潤表現稍差。

他認為客觀因素居多,一方面,現在行業原材料成本價格普遍上漲,另一方面,終端消費市場相對低迷,龍頭企業的價格戰某種程度上會抑制中小企業的發展,新銳公司能穩定維持一個多億的利潤,並不容易。

與此同時,認養一頭牛鋪天蓋地的營銷,為其帶來巨大曝光量的同時,也花費了極高的費用。

過去三年,認養一頭牛的身影頻繁出現在一二線城市的電梯間、頭部大主播的直播間以及財經KOL和小紅書博主的推薦中,在密集的營銷攻勢下,吸引了許多消費者的眼球。

這導致認養一頭牛的大部分成本都花在營銷獲客上,其中銷售費用率分別為22。46%、18。35%和18。82%,且銷售費用逐年增長。銷售費用支出的大頭是營銷推廣費,費用佔比從2019年的36。63%逐漸增加到2020年的86。61%和2021年的85。73%。

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銷售費用在整體成本支出中佔比最大

支付著高額營銷和渠道費用的認養一頭牛,依舊在賺錢。近三年,公司整體毛利率分別為40。25%、30。16%和 28。41%,高於行業平均水平,不過,低於伊利股份和陽光乳業,且呈逐年降低的趨勢。

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資料來源 / WIND資訊、上市公司年報 認養一頭牛的毛利率高於平均值

消費賽道投資經理肖明分析,主要原因是銷售模式存在差異,傳統乳企普遍以經銷方式為主,需要為各層級經銷商保留毛利率空間;而認養一頭牛主要透過電商平臺直接銷售給消費者,跳過了經銷商、分銷商等中間環節,減少了渠道讓利和流通成本,由此公司毛利率相對較高,高毛利的同時還呈現出高銷售費用率的特點。

放到行業來看,認養一頭牛近3年的銷售費用率高於同行業平均水平。肖明稱,認養一頭牛作為新興品牌,需要透過更高的品牌推廣費用提高市佔率;另一方面,公司主要透過線上渠道進行銷售的模式,決定了相應的渠道費用較高。

值得注意的是,在未來,認養一頭牛還需繼續高成本地營銷獲客。公司在此次IPO將擬募集18。51億元的資金,並計劃拿出其中的5億元用於推廣。

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IPO募資使用途徑

有觀點認為,按照規定,到A股IPO的企業必須具備一定的利潤水平,要求最近3個會計年營業收入累計大於3億元,且淨利潤累計大於3000萬元。而認養一頭牛目前只能保證過去的年銷售額和利潤達到目標,但其盈利能力會隨著IPO程序的深入和公司的發展而經受長期考驗。

2 玩“認養”概念,賣“網紅”高價

認養一頭牛為什麼這麼賺錢?除了營銷能力之外,業內的另一大共識是,其“認養”的玩法在品牌成立之初,為其快速建立品牌信任感,佔領了部分使用者的心智。

圍繞“認養”的概念,公司透過“買牛奶,不如認養一頭牛”等廣告語,將自己定位成“替使用者養牛”而非“給使用者賣奶”的公司。

宋亮稱,這一宣傳讓認養一頭牛從面市之初就區別於其他乳企,並在一定程度上表明自身的奶源更好、更優質、產品更可靠,獲得了很多消費者的認可。

直到2020年5月,認養一頭牛公開推出“百萬家庭認養計劃”,其中包括三個層級的“認養”模式:

第一種是雲認養。使用者可以透過小程式遊戲進行雲養牛,以此兌換折扣券。

第二種是聯名認養,相當於賣會員卡。公司曾聯合敦煌IP等推出IP聯名卡,使用者可以透過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權。

第三種是實名認養,才與牛直接相關。但要求使用者在專供牧場提前1年預定牛奶,最高等級的會員才能給奶牛取名字,定期獲得奶牛的照片和各項生長資料。

但其實這三種模式都更像是“賣概念”,實際上還是“會員體系”,繫結使用者成為長期會員,以提升復購率。

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認養一頭牛會員等級門檻

使用者們更關注的是,錢花了,“牛”也認養了,自己就一定能夠喝上專屬奶牛生產的牛奶嗎?答案顯然是否定的。

招股書顯示,由於自身產能限制,公司會選擇行業內資深的合作方,採取“外購奶源”和“產品代工”的形式補充產能。2020年,認養一頭牛的純牛奶和酸奶的外協產量,遠超於自有產量,2019年甚至完全依靠外協產量。

2019年到2021年,光明乳業、君樂寶乳業、貝因美乳業、澳洲集團(新加坡)投資控股有限公司等,均位列認養一頭牛的前五大供應商,主要供應生牛乳、飼料、外協加工等。

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認養一頭牛純牛奶和酸奶的產能資料

“對很多傳統乳製品企業來說,自控奶源已成為乳業的常態”,CIC灼識諮詢合夥人朱悅稱,自有奶源為乳製品企業掌控奶源的質量及產量提供了必要條件,滿足消費者對高品質奶源的訴求。另外,上游牧場建設有利於乳製品企業加強產業鏈上下游協作、豐富產品線、提高產能、拓展市場和擴大企業規模。

在肖明看來,代工模式本身沒有問題,只是與認養一頭牛的宣傳帶來的信任感脫節。

另外,從消費者關注的牛奶核心指標、價格方面,對比傳統乳企品牌,認養一頭牛並不具有優勢。

根據招股書顯示,其主打的產品為高階牛奶“A2β酪蛋白純牛奶”和“娟姍牛純牛奶”等,在牛奶的核心指標上,公司牛奶平均蛋白質含量高於3。3g/100g,體細胞數低於20萬/ML,細菌總數低於3萬/ML,微生物數低於2萬CFU/ML,優於歐盟標準。

但實際上,3。3g蛋白含量早已是行業“標配”。具體到品牌上,特侖蘇有機純牛奶含3。6g/100ml蛋白質,伊利金典純牛奶含3。6g/100ml蛋白質,三元極致純牛奶含3。6g/100ml蛋白質,而認養一頭牛的蛋白質含量並沒有明顯優勢。

對比價格,開菠蘿財經選取天貓超市同一時段的商品進行比較發現,250ml*12盒規則下,特侖蘇有機純牛奶、伊利金典純牛奶、三元極致純牛奶的活動價分別為53。20元、46。9元、48。2元,認養一頭牛A2β-酪蛋白純牛奶250ml*10盒的活動價為54。5元。

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四個牛奶品牌的價格對比

從招股書來看,認養一頭牛近兩年加快了自有奶源的建設程序。截至目前,公司已在河北、黑龍江等地相繼建立了5座自有牧場和2座聯合運營牧場。不過,自建奶源只是第一步,消費者以為的“先養牛、再喝奶”模式仍沒有實現的可能。

3 渠道失衡、新品難做,網紅路不好走

“認養一頭牛”和傳統乳企的另一大不同,在於渠道。品牌創立之初,其就抓住了乳製品線上營銷與銷售的機會,繞開蒙牛伊利雙寡頭霸佔的線下傳統渠道,將線上渠道打造成自己的主戰場。

2019年-2021年,公司線上銷售收入分別為5。28億元、12。46億元和19。51億元,分別佔主營業務收入的62。30%、77。50%和77。67%。

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線上渠道為公司主營渠道

為了做好線上渠道,認養一頭牛與天貓、京東等多家電商平臺建立合作,同時把握住了抖音、快手等直播電商平臺的流量紅利。到2021年,抖音小店已成為該公司線上直銷的第二大客戶,收入佔比達11。72%,僅次於淘寶/天貓。

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認養一頭牛的抖音渠道發展極快

宋亮對開菠蘿財經表示,認養一頭牛靠講好故事和網紅效應崛起,但如果單純依靠線上渠道,會造成渠道分佈的失衡,這種單一的發展模式難以持續。

目前,我國乳製品銷售渠道仍以線下為主,有資料顯示,2021年線下渠道銷售佔比超八成。而認養一頭牛雖然也在佈局永輝超市、盒馬鮮生和鮮豐水果等線下渠道,但約七成的生意都在線上完成。

對於依賴線上的認養一頭牛來說,危險在於網際網路的流量紅利正在消散,當線上的獲客成本越來越高,營銷投入也隨之著增加。意識到問題的認養一頭牛在招股書中宣佈,公司將藉助線下渠道等網點佈局,推動產品進入新零售商或大型KA超市等渠道,從而打通線上與線下。

乳製品企業從線上向線下拓展市場並非易事。朱悅提到,需要建立完善的分銷體系,掌握超市、便利店、量販等多樣化鋪貨渠道,觸達更廣泛的消費群體,同時要在IP、產品等多方面發力,實現線上線下互相引流以提高使用者轉化率。

“認養一頭牛短期內可以做到‘小而美’,但想把規模做大,肯定還是要回到線下,要從一二線市場進入到三四線市場。這樣一來,認養一頭牛免不了要與乳製品巨頭們正面抗爭。”宋亮稱。

除了加快線下零售的鋪貨,認養一頭牛還試圖開創新的品類,打起了嬰幼兒奶粉和肉牛的主意。其在招股書中提到,公司將進一步設定肉牛業務事業部,並以自有資金設立和運營肉用牛牧場。

肖明分析稱,我國對肉製品的屠宰、加工、流通等環節專業性要求較高,需要在各個環節獲得相應的許可,前期投資大、回報週期長,而且牛肉的銷售更依賴於線下銷售渠道的分銷;嬰兒配方奶粉市場則已近趨飽和,准入門檻和對研發的要求都非常高。“而拓展新業務需要的能力,目前是認養一頭牛的短板”。

事實上,認養一頭牛看似在不斷擴充品類,拓展的卻都是紅海市場,要想參與競爭,還需要重點提升供應鏈、渠道、品牌等方面的能力。宋亮認為,營銷和渠道的創新能讓其暫時衝出重圍,但到了後期與龍頭企業們硬碰硬,殺出重圍談何容易。

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