36氪專訪|福佑卡車CMO:做ToB品牌不是“包裝”,以產品服務為基石

2022年,中國物流的神話繼續行駛。隨著滿幫上市,福佑卡車、貨拉拉等預備上市,也有不少新玩家湧入零擔、整車、空運等細分市場。產業鏈中游誕生了百億千億級別的獨角獸,以其高速成長性和盈利期望,激盪著資本市場。

光鮮增長的背面亦有難處。相對於傳統快遞行業來說,以整車運輸為代表的網際網路物流賽道ToB業務比重更大,

從“圈地跑馬”的角度來說,ToB業務的品牌運營思路與C端完全不同,具體表現為更加封閉、更有針對性,同時也能收穫更明顯的馬太效益。

“B2B產品的採購標準流程往往是由一小群人來做決定,所以ToB品牌營銷實際上就是獲得這群人的信任。”

福佑卡車CMO週一駿認為,ToB業務更加需要為客戶群創造信任來源,加強信任感。

科技貨運平臺福佑卡車成立於2015年,專注於整車運輸,以大資料和AI技術為核心構建智慧中臺系統,透過智慧定價、智慧分單等服務為產業鏈提供從詢價、發貨到交付結算的全流程履約服務。去年5月,福佑卡車向美國證券交易委員會遞交招股書。基於市場環境的不確定性,

近日「福佑卡車」決定撤回美國IPO,轉而謀劃明年在港股上市的事宜。財報顯示,福佑卡車去年收入規模達60億,增速超過60%,明年將有盈利預期。

同一時間,資料顯示,整車運輸市場是目前國內公路運輸市場中最大的細分市場,2020年市場規模達到3。8萬億元,年複合增長率為3。8%,預計在2025年增長至4。5萬億元,市場潛力可觀。

行業利好之上,公路運輸市場競爭正在陷入白熱化。入局門檻低、客戶需求同質化,加上第一波產業網際網路的紅利,造就了公路運輸創投市場的繁榮,國內僅僅是貨運平臺就一度發展到近300家。福佑卡車能夠在此之中脫穎而出,主要在於兩點:

作為一家科技驅動的運輸平臺,福佑卡車更注重數字化技術自研,憑藉大資料、AI等技術開發智慧服務產品,創立貨運經紀人競價模式,在關鍵運營節點上取得了優勢;

在品牌運營方面深度投入。創始人單丹丹作為女企業家在持續為社會輸出WomenPower,福佑卡車在行業可持續發展、社會責任等方面也有不俗的表現,比如在2019年發起了針對3000萬卡車司機家庭的“FOR-U Family”公益專案等。

為此,36氪對話福佑卡車CMO週一駿,聊了聊關於ToB營銷的邏輯。

36氪:做ToB品牌最重要的是什麼?

週一駿:以我們運輸行業來講,最重要的是客戶的信任。比如我們叫福佑卡車而不是“XX貨運網”,是因為人其實是對一個具象的東西更容易形成信任感的。卡車的文化本身就給大家一種親切感,同時也能讓客戶明確知道我們是幹什麼的。做B2B的產品服務會更加註重人與人之間的對話,因為很多時候採買決策人員是對新的產品和概念缺乏認知的,越具象的指代越能清楚地體現要交付給客戶的是什麼樣的價值。大家一說到卡車,第一就是大宗貨運,第二是一個安全準時把東西送到地點的場景,第三是卡車司機具有樸實認真、吃苦耐勞的品質,這些都是非常積極的正面聯想。我們做ToB的品牌,需要做到不去過多地解釋自己,如果對一個陌生人需要解釋三句以上我們是一傢什麼樣的公司,這可能就會有點麻煩。

36氪:有人會覺得ToB不需要花錢做品牌,從行業視角出發,你會怎樣去反駁這種聲音?

週一駿:一家公司要不要做品牌,這個問題很重要,一定程度上也反映了這個行業對品牌價值的認可。舉一個比較極端的例子,一家B2B企業需要市場營銷的時候,可能是兩種情況:一種是這家企業交付的產品或者服務非常好,且它處在高增長狀態,需要透過市場行為來加速發展。我們可以將品牌和市場營銷稱為“催化劑”的作用,因為它不參與反應,但能加速反應過程。另一種可能是,這家企業的產品服務很一般,沒有展現出品質和獨特性,這個時候品牌推廣肯定也是被需要的,但用它去幫助企業走向巔峰非常難。為什麼?因為打造品牌更像是一個解釋和包裝的過程,如果你有一個好產品,但不善言辭,品牌可以幫忙去傳遞這些,但從ToB的營銷路徑來看,大多數時候我們也只能讓消費者信任一次。

另外,對我來說,B2B銷售的本質在於為企業和行業解決問題。以貨運市場為例,假如企業要採購一項運輸服務,有幾個服務商提供的產品和服務都差不多,你會選擇誰?是不是最能影響決策的因素就在於,哪家廠商能以最高的效率和最低的成本理解並解決你的痛點?比如我們貨執行業普遍存在效率低、資源分配不均衡、交易過程冗長的問題。你關心的是對方能否解決你的問題,包裝話術的意義其實並不大,所以ToB領域的品牌溝通其實更多是基於品牌對於行業能力的整合,和對於企業服務的認知與體察。這也是為什麼特斯拉把它的銷售員叫做產品專家。

回答完B2B品牌營銷到底比的是什麼,我再來回答ToB領域需不需要它。我的觀點是,如果一家ToB企業的產品不行,確實沒有必要花錢做品牌,同樣的錢花在銷售上,比如招聘那些能把客情關係維護好的人,反而效果更好。讓客戶決定購買其實是一個很複雜的過程,有很多制約因素,但是如果產品不行還要從品牌這塊發力,它的投入產出比會很低。品牌永遠只能幫你讓別人試用一次,並且試用的代價可能會是巨大的。

36氪:在福佑卡車對企業交付的過程中,您作為CMO提供的主要是什麼樣的價值?

週一駿:我們優先會做的是“品質通感”。具體到細節層面,比如我們的工作人員的工服有著最好的肌理和布料,我們視覺印刷的質量、顏色和質感,官網上的每一句措辭,在所有客戶能夠觸達到的細節上,都在付出最大的努力,在控制成本的情況下儘量做到完美。我們的官網上面有一句英文是公司使命,英文叫做“Make road freight transportation smarter and simpler”,就是讓公路運輸更智慧、更簡單。我記得我們公關總監想這句話的中文翻譯想了很久很久,直到有一天他突然大吼一聲說有了,最好的翻譯應該是“大道智簡”。

其實CMO的價值體現一般會經歷三個階段:

首先,當資訊極其閉塞和不通暢的時候,CMO就是一個吆喝包裝的人,甚至產品本身好不好都不重要;

其次,企業已經能夠透過內容和渠道很大程度影響消費者,在這一階段我們就會在數字營銷工具的幫助下為企業獲客;

第三個階段是資訊幾乎透明的階段,也就是可能已經完成了市場教育,做到了獨角獸,那麼一切都會是以產品為基礎。如果這個時候的產品服務不好,所有品牌行為都是在加速它的死亡。

可以說我們ToB做品牌的本質不是在做傳播,而是我們利用對傳播的認知和傳播的反饋改變了產品,然後形成了增長。所以CMO更像一個解釋者,並且只能為那些真正的好產品和好服務去解釋,他沒有能力為一個不好的產品服務去長期扭轉市場。這裡我可以用羅永浩的一句話收尾:“我可能是一個搞營銷的,但是你們那些破產品我真的沒法營銷。那樣既害了你又害了我。”

今年三月,「福佑卡車」發起“公路之光”行動,將地球一小時的溫度帶到卡車司機群體中。可以說,公路英雄們既是貨運平臺發展的基石,也是客戶對於產品服務交付的信任源。在為卡車司機提供高效可靠的平臺服務保障的同時,「福佑卡車」也在把一個B2B品牌越做越厚,讓影響力輻射到行業中的更多角色,推動行業過渡到資訊透明的階段,從而最大化“產品為王”的價值。

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