降價換代割韭菜,“蔚小理”下神壇?

降價換代割韭菜,“蔚小理”下神壇?

作者|顧硯

8月,理想汽車交付4571輛理想ONE,環比下滑56%,近乎腰斬。

和交付資料一起來的,還有理想的降價割韭菜風波。9月1日,理想汽車宣佈理想ONE車型降價兩萬並將停產,引發理想ONE車主集體投訴該車企“存在欺騙銷售問題”。

9月13日,“理想汽車總裁套現超9000萬元”話題登上熱搜。

港交所網站顯示,沈亞楠於9月2日-9月6日期間共賣出100萬股理想汽車股票,合計套現1316。38萬美元。

拋售自家股票,理想再次陷入割韭菜風波。

理想“割韭菜”?

9月1日,理想汽車宣佈理想ONE車型降價兩萬並將停產,引發理想ONE車主集體投訴該車企“存在欺騙銷售問題”。

9月4日,有部分理想 ONE 車主聯合起來到理想汽車店面開啟維權行動。網傳影片中,理想 ONE 車身拉滿橫幅上面寫著 “ 理想 ONE 汽車虛假宣傳欺騙消費者”“理想汽車無良車企欺騙消費者 ”等標語。甚至有身穿“鐮刀割韭菜”文化衫的理想車主們,手握一把韭菜,大鬧理想汽車的門店,高喊“理想理想,虛假宣傳,欺詐消費者”。

理想正在被自己的信徒“反噬”。

許多車主彙集起來,在黑貓投訴等平臺上進行了集體投訴。截至9月15日,關於理想ONE的集體投訴量已達到1796條。集體投訴發起人“別拿我雞腿”表示,自己在購車時,銷售和汽車生產商未都未提及理想ONE升級換代停產以及將降價等相關事宜,理想銷售則表示沒有相關計劃,並保證全國統一價格,不存在降價的情況。

降價換代割韭菜,“蔚小理”下神壇?

但當車主完成提車後12天,即2022年9月1日,理想汽車公司就公佈理想one汽車將升級換代停產,並優惠兩萬元銷售。因此,車主認為理想汽車存在欺騙、隱瞞、虛假宣傳等問題,要求理想汽車補償兩萬元差價,併為汽車提供終身質保。

不過,有媒體報道稱,理想並未滿足車主的訴求,最新的進展是理想汽車同意為七八月份購車的車主補貼3000元的加油卡,而五六月份購車的車主暫無法享受這一補貼,同時理想為所有理想ONE使用者追加贈予三年流量無憂服務。

據《每日經濟新聞》報道,理想汽車迴應稱“將在2022年11月釋出理想L8,並將在當月開始交付。理想L8是理想ONE的換代產品,後續會以理想L8銷售為主,理想ONE會逐步退出生產線。關於理想ONE降價2萬,這是近期的促銷政策,不是降價。”

這並不是理想第一次背上“割韭菜”的指控,當初信誓旦旦說不會改款,轉頭就釋出了理想ONE 2021年度改款車型。

去年5月,2021款理想ONE上市,和20款相比,21款不僅升級了輔助駕駛、雷達、攝像頭而且還升級了油箱體積等配置,但是起售價卻僅僅比2020款貴出了一萬元。

此舉引發車主不滿,有車主表示,購車前特意詢問了銷售,也得到了新款今年內不會上市的保證,結果馬上就釋出了新款,不少老款車主表示自己被割了韭菜。

“其實就是割韭菜。”新能源汽車從業人員齊青表示,“你剛剛提了車,人家就降價了,新車比你買的都划算,你的車保值率也會受影響,那不就是被割了嗎。”

齊青告訴鞭牛士,理想這種做法一方面可能是為了降價以獲取更大的競爭優勢,另一方面是為了銷庫存。

不過,齊青也表示:“我們公司也這樣,現在整個行業都不好過。”

“蔚小理”下神壇

據乘聯會統計資料,8月,受到傳統車企反攻,以及哪吒、零跑等新晉造車新勢力車企的崛起,“蔚小理”銷量跌出第一梯隊。

據不完全統計,8月份,蔚來汽車交付量為10677輛,同比增長81。6%,位列第五;小鵬汽車8月交付跌破萬輛,為9578輛,同比增長33%,位列第七。相比蔚來和小鵬,理想8月的表現並不“理想”。8月理想汽車僅交付4571輛理想ONE,環比下滑56%,近乎腰斬。

降價換代割韭菜,“蔚小理”下神壇?

值得注意的是,傳統車企轉型的比亞迪和廣汽領跑一眾新勢力。比亞迪憑藉174915輛的交付量遙遙領先;廣汽埃安憑藉27021輛的交付量位列第二;來自“造車新勢力”第二梯隊的哪吒汽車破圈向上,以16017量的交付水平位列第三。

在其它傳統車企孵化的“新勢力”中,吉利極氪、東風嵐圖都延續了此前的增長,其中極氪表現最為出色,首次實現單月銷量突破7000輛。與華為合作的賽里斯推出的問界,8月銷量首次突破萬輛,超越小鵬和理想,位居第六。

與傳統車企在規模經濟以及良好的汽車供應鏈供給相比,造車新勢力資金和規模方面不佔優勢。

另一方面,產品迭代也是影響交付量下滑的原因。

業內人士告訴鞭牛士:“這幾個月是產品換代期,新產品要麼沒上市要麼剛交付,老產品沒人買,銷量肯定不好看。”

以理想汽車為例,新車理想L9在6月21日正式釋出之後,7月份該公司的終端銷售們就表示理想ONE賣不動了。早前,理想汽車創始人李想在微博上回復網友稱,“等L8的現階段就別買ONE了”。

除此之外,“蔚小理”的目標使用者群體小,還未觸達更多車主。

新能源車企銷售人員陳楊告訴鞭牛士:“我們和蔚小理的目標客戶基本上是重疊的,一般是家裡有過BBA有置換需求的,群體很小。”

“蔚小理”距離今年的交付目標還有很大差距。

公開資料顯示,蔚來今年的交付目標是15萬輛,截至8月份,累計交付71556輛車,這意味著剩下四個月平均每月蔚來要交付19611輛車,目前,蔚來的月交付量還未突破過該數字。

小鵬和理想目前交付數量分別為90085輛、75396輛,距離25萬輛和17萬輛的目標仍有很大差距,幾乎是不可能完成的任務。

另一邊,“蔚小理”的財報也不好看。

根據二季度財報,“蔚小理”三家的淨虧損分別是27。45億元、27億元和6。18億元,相較於去年同期的虧損擴幅分別為316%、126。1%和163%,真就“越賣越虧”。

另外,近期“蔚小理”事故不斷。6月,蔚來測試車從樓上衝出並墜落,引發熱議;8月,小鵬汽車因“自動駕駛未識別前方故障車”和“安全氣囊未彈出”導致兩起事故;7月至今,理想汽車發生“底盤後方零件碎裂”“斷軸”“起火”多起安全事故。

“征服”歐洲市場

“去沃爾沃選購車的時候,4S店人超多,銷售根本沒空搭理你;但是去一些新能源車門店,服務就細緻得多。”正在選購車的李琪告訴鞭牛士,在傳統車企4S店和新能源車門店選車的差別。

陳楊告訴鞭牛士,為了爭取客戶,新能源車企都在拼服務和配置,新能源車一般都支援上門試駕的,最遠的一次,陳楊甚至來回開了500多公里供客戶試駕。

除此之外,陳楊表示:“新能源車都有駕駛輔助和自動泊車功能,大多都有科技感的三連屏、車載音響和雷達攝像頭。”

甚至,陳楊告訴鞭牛士,30多萬的新能源車就有空氣懸掛系統(根據路況的不同以及距離感測器的訊號,降低或升高底盤離地間隙,以增加高速車身穩定性或複雜路況的透過性),傳統燃油車中,只有百萬豪車才有這個效能。

除了拼服務、配置,新能源車企近期紛紛釋出了新品。

“蔚小理”開始提價,以立足更高階的市場。

6月21日,理想汽車第二款產品理想L9正式釋出並上市,新車僅推出一款配置,全國統一零售價為45。98萬元。而此前,理想one起售價34。98萬元;6月15日,蔚來正式釋出蔚來ES7,ES7是蔚來旗下第四款量產SUV車型,售價46。8萬元起;小鵬新品G9分為四個版本,售價分別是29。68萬元、32。68萬元、37。68萬元以及43。68萬元。

降價換代割韭菜,“蔚小理”下神壇?

除此之外,“蔚小理”積極出海,意欲“征服”歐洲市場。

6月,蔚來汽車新品釋出會後,李斌向外界表示,會堅決去歐洲、堅決去美國,“中國就是全球最‘卷’的地方,在中國能生存,在歐洲和美國沒有理由生存不下去。”

去年5月,蔚來發布挪威戰略,正式宣佈進入挪威市場;同月,理想汽車總裁沈亞楠表示,理想汽車正在研究海外市場的產品和渠道的模式,並且已組建團隊;更早之前的2020年9月,第一批小鵬汽車也已經發往挪威。

小鵬副董事長顧宏早前在接受採訪時也表示過對海外市場的野心:“作為一家關注全球機遇的企業,我們希望平衡國內和海外市場的交付量,長期目標是將50%的汽車銷往國外,50%留在國內。”

最早開始佈局海外市場的是比亞迪,早在2018年,比亞迪就向東南亞進軍。目前,蔚來、小鵬、比亞迪、名爵、一汽紅旗等國產品牌均進入海外市場。

不過,出海的新能源車企成績也並不理想,根據eu-evs資料顯示,2021年小鵬和蔚來在歐洲的交付量分別只有474輛、200輛,甚至出海更早的比亞迪,也只賣出了1247輛。

前有比亞迪等傳統車企反攻,後有哪吒、零跑等黑馬崛起,“蔚小理”能否再次成為新能源車企的“扛把子”?

(應受訪者要求,本文人名為化名)

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