不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

文/ 金錯刀頻道

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

上個月,海天醬油幾乎度日如年。

一個上午市值暴跌350億,直播間被罵聲刷屏,眼疾手快的超市乾脆低價處理,賤賣到了2。9一瓶。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

這幾天,海天交出了自己史上最慘的一份財報。

第三季度,海天味業罕見地出現了營收淨利雙跌,這可是上市以後從沒發生過的事情。

新增劑雙標事件發生在10月,說明慘淡的銷量跟雙標沒關係,跟辛吉飛也沒什麼關係。

單純就是產品賣不動了。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

總而言之,海天苦日子還在後頭。

但就在海天徹底激怒中國人時,

在日本,人們卻心甘情願把一家醬油公司當國寶供著。

這家公司的名字叫kikkoman,中文名叫

龜甲萬

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

龜甲萬做醬油300年,號稱全世界“醬油之王”。

不僅搞定了日本,而且衝出了亞洲,去年賺了5164。40億日元,相當於255億人民幣,成為世界米其林餐廳標配的頂級調味品。

這位“日版老乾媽”,到底是何方神聖?

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

一個醬油公司,

敢跟日本官方對著幹

龜甲萬在中國知名度一直不高,也是因為海天一直沒給過機會。

從2014年上市,一直到2020年,海天收入和利潤增速一直維持在兩位數以上,日子幾乎順風順水。

2020年,海天市值一度衝上5300億,超越了石油巨頭中國石化。

可到了2021年,海天已經出現業績失速,已經不能再維持,突然進入個位數。

沒想到在2022年前三季度,利潤連增長都難以為繼了,已經開始下降了。

過去海天在中國賣的最好的醬油,裡面的成分都含有穀氨酸鈉,苯甲酸鈉等新增劑。

其實穀氨酸鈉就是味精,而苯甲酸鈉就是防腐劑。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

當大家發現這個秘密的時候,很多人心中都納悶:

難道醬油都是這樣的?

而龜甲萬,徹底顛覆了中文“打醬油”這三個字的含義,無論是工藝,還是態度。

首先,龜甲萬告訴你,

醬油一定是“釀”出來的。

配料表十分乾淨,除了水、黃豆、小麥、鹽,沒了。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

為了堅持純釀造,龜甲萬大著膽子跟官方對著幹。

二戰剛結束時,日本國內原材料不足,駐軍施壓要求龜甲萬轉向生產化學合成醬油。

當時的龜甲萬也處於困難時期,如果能化學合成,勢必會節約一大筆成本。

但龜甲萬還是從牙縫裡擠出研發經費,研究出更充分利用大豆的純釀造醬油生產方法。

最後,龜甲萬乾脆決定將技術和專利都免費公開,終於說服了駐軍。

除了新增劑,還有被很多人忽略的一個關鍵:

醬油生產中的最大成本,是時間。

咱們中國雖然是醬油發源地,但很多企業走上工業化大批次生產的路,用上“黑科技”後,不斷縮短醬油生產週期,大量的配製醬油價格便宜、容易儲存。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

海天的醬油產品,雖然都屬於釀造醬油的範疇,但為了加快生產速度、壓縮成本,也縮短了醬油的發酵週期。

很多國內的醬油,都在標榜180天曬醬的純歲月沉澱,釀造180天都是值得誇耀的高標準了。

但在日本,醬油的起缸時間至少18個月。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

龜甲萬醬油分好多個等級,最低等級的醬油釀造時間是曬足18個月。

如果你在日本做醬油,沒有18個月,你都不好意思跟人家打招呼。

釀造時間長短,差別有很大嗎?

這個過程決定了醬油的顏色和味道。

刀哥這裡給大家科普下,釀的時間越久,總氨基酸在增加,而且其中的鮮味、甜味氨基酸增加,而苦味氨基酸在減少。

這也是為什麼釀造時間長的醬油,配料表可以做到這麼幹淨。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

因為濃度夠高,完全不需要新增防腐劑,不放新增劑,也有自然的回甘。

就這樣,龜甲萬雖然得罪了日本官方,但徹底征服了國人,做到了給日本皇室供應醬油。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

搞定美國人的奧秘,

靠老字號的真正“狠活”

日本的老字號很多,但因為恪守傳統,真正走出日本的並不多。

龜甲萬的厲害之處在於,不僅是日本國寶級——

它做到了國外賺的錢比國內還要多。

最開始做出口時,龜甲萬的產品主要出口給海外的日本僑民和亞裔。

當時美國不需要醬油,整個美國幾乎沒人能分得清印度墨水與日本醬油的區別。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

到了美國,龜甲萬亮出了老字號的兩大真正“狠活”:

1、不賣醬油,改賣菜譜

我們買醬油因為是炒菜必需品,醬油在美國賣不動,主要是沒啥用。

龜甲萬想要賣出醬油,就不能來硬的。

於是,他們把美國人廚房裡最常用的食材,全部送回日本,反覆測試哪些烹飪方法適合用醬油,編製成食譜和烹飪書。

然後回到美國超市,現場製作美食,用食譜和烹飪書來介紹醬油,讓美國主婦覺得醬油做飯確實更香。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

在歐洲,龜甲萬開設鐵板燒餐廳,讓醬油成為了米其林大廚們的調味首選。

同時,他們會根據美國本土食客的需求開發新品,比如如今大名鼎鼎的“照燒醬”,就是龜甲萬開發的。

在龜甲萬成立美國工廠成立後的20年內,美國的醬油消費量提高了10倍。

後遺症就是,如今很多美國人把醬油直接叫做“Kikkoman”。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

2、尊重傳統,但不死守傳統

龜甲萬醬油之所以敢叫做“世界醬油之王”,還有個原因。

發酵使用的麴菌是龜甲萬曆代傳承下來、獨家培育的麴菌——

龜甲萬菌

最大的優勢是使大豆和小麥發酵更充分,能夠散發出300多種芬芳香氣,這樣完全不需要任何新增劑來增香。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

但龜甲萬之所以能做大,是因為龜甲萬尊重傳統,卻沒有死守著傳統過日子。

科技手段這些“狠活”,龜甲萬全用在瞭如何升級傳統上。

比如老法子中,用木製槓桿裝置進行壓榨,現在就使用大型機械大批次壓榨,但仍然保持緩慢的壓榨速度,保證醬油的品質。

過去發靠匠人憑藉經驗攪拌,而現在,是由高效率的機械將空氣送入發酵罐。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

該升級的大膽升級,該保留的堅決保留。

製作醬油大麴的時間一直嚴格控制在三天,即便是在使用先進科技手段的今天,依然如此。

於是從2013開始,龜甲萬在海外市場的銷售額和營收,均超過日本本土市場,全球化戰略這算是幹成了。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

2014年,龜甲萬的海外市場的營業利潤佔比更已經高達81%,海外市場營收的67%來自美國。

這成了龜甲萬從地頭蛇到世界之王的關鍵一步。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

成為中國龜甲萬,

海天還得苦練什麼?

早在海天如日中天時,有人下了定論:認為海天已經可以碾壓龜甲萬。

確實,海天增長如同火箭,龜甲萬穩如老狗,慢慢吞吞。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

但在兩年前,在辛吉飛還沒有捅破窗戶紙之前,有人就質疑海天只是利潤碾壓,沒有長期價值。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

海天已經做到了“醬油茅臺”,但為什麼成不了“中國龜甲萬”?

產品背後,還有很多龜甲萬的“獨門狠活”。

龜甲萬成立是為了規避同行的惡性競爭,日本茂木家族、高梨家族、堀切家族共八家,合併成立了“野田醬油株式會社”。

合併前,八家共有的商標加起來有200多種;合併後,茂木家族本家使用的“KIKKOMAN”,也誕生了龜甲萬最經典的包裝。

能保證倒出的醬油不會濺到四周,全憑將瓶嘴內側稍稍向內傾斜。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

八家合併之初,就嚴格明確了一條規矩:

每家每代只允許一個人加入公司。

競爭之下,只有被公認最優秀的一位才能接班,如果八家中都沒有合適的掌門人選,就會從外姓中引進賢能,前提是他願意成為八家之中的家族養子。

而且,“從底層的銷售員做起,是家族裡每個男人都必須經歷的過程。”

這條規矩,到現在也沒變過。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

而且,龜甲萬把生產、銷售等部門切分開,改成了產品經理負責制,要求產品經理對產品是否盈利負最終責任。

這些規矩,都是為了守住口碑和底線。

海天的醬油產品,選擇了縮短醬油的發酵週期,其芳香成分達不到傳統發酵醬油的程度,口味和成色欠缺。

為了彌補這些欠缺,廠家便加入了調鮮味劑、調甜味劑、調色劑,這讓醬油成了一定意義上的“工業品”。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

同樣,海天“0新增”產品,也不等於純天然釀造醬油。

海天“0新增”產品線的醬油,加入了酵母提取物增鮮,天然無害。但它的存在,意味著醬油本身的發酵時間不夠。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

企業的製造工藝上追求效率,犧牲掉一部分質量與營養。

這很容易被消費者解讀為:健康的、無新增的醬油,是給有錢人吃的。

這裡無關對錯,而是一道老字號面臨的“選擇題”,不是“是非題”。

結 語:

堅持品質和追求盈利增長之間,總會有衝突。

這些年,龜甲萬也在想盡辦法、變著花樣的掙錢。

比如龜甲萬釀造壓榨出來的油,成為了工業燃料;廢渣被做成了養殖飼料;

瓶子越來越輕,為了運輸成本更低。塑膠廢瓶,甚至製作工裝的重要原料。

把醬油對美味的貢獻,滲透到世界各地。

不玩“狠活”,卻賺255億!最良心老字號,給海天上了一課

不管怎麼變化,醬油依舊是龜甲萬的“根”。

不是“什麼火就做什麼”,而要利用自己優勢打天下。不玩“狠活”,照樣可以賺錢。

對於企業來說,有人想做老乾媽,就有人想做一飛沖天的茅臺。

但無論如何,真誠都是永遠的必殺技。

圖片來源於網路,侵權請聯絡刪除

本篇作者 |

張一弛

頂部