處女盈利季姍姍來遲,喜馬拉雅IPO依然遙遙無期?

圖片來源@視覺中國

文 | 價值研究所

三年累計虧掉近百億之後,喜馬拉雅終於迎來盈利的曙光。

1月17日,據多家媒體報道,喜馬拉雅創始人兼CEO餘建軍在年會上宣佈,該公司在去年四季度實現創立以來首次季度盈利,利潤達到千萬級別。截止目前,喜馬拉雅尚未對相關報道作出迴應。

值得一提的是,在去年8月,曾有媒體爆料餘建軍第一次規劃了喜馬拉雅的盈利時間表,預期在今年全年收窄虧損、四季度實現盈利,2023年實現全年盈利。如果日前的報道屬實,喜馬拉雅已經實現了全面盈利計劃的第一步,一切似乎正按照餘建軍的規劃發展。

不過需要注意的是,喜馬拉雅的前路還不是一片平坦:上市依舊遙遙無期,線上音訊市場的天花板近在眼前,新的競爭對手又在湧現……

與其說實現季度盈利是喜馬拉雅的階段性勝利,倒不如說是一個轉折點——在此之後,這個線上音訊市場的老大哥將迎來全新的考驗,探索全面盈利、突破行業瓶頸的方法

盈利背後,喜馬拉雅IPO依舊遙遙無期

由於喜馬拉雅沒有對實現盈利的傳聞作出迴應,也沒有公佈最新的財務資料,我們只能從去年更新的招股書中窺探其扭虧為盈的秘密。

首先需要明確的是,喜馬拉雅這幾年的營收一直在增長,賺錢能力值得肯定。

招股書顯示,2019-2021年期間喜馬拉雅營收分別錄得26。98億、40。76億和58。57億元。從招股書提供的資料看,喜馬拉雅的營收主要來自訂閱、廣告、直播和其他創新服務這個幾個板塊。其中,訂閱業務佔比最高,廣告和直播次之,其他創新業務暫時還難成氣候。

在這四項業務中,訂閱、廣告的收入基數都和使用者規模直接掛鉤。

而在過去三年,其平均月活使用者也走在良性軌道上,分別錄得1。4億、2。15億和2。68億人,保持增長態勢。

不過需要注意的是,喜馬拉雅2019-2021年的營收同比增速分別為82。2%、51。1%和43。7%,增速雖維持在較高水平線上,卻也已經有連年下滑的趨勢。

換句話說,在訂閱、廣告兩項業務保持穩定的情況下,喜馬拉雅的營收基本盤能保證下限,但短期內恐怕很難取得多大突破。

這樣一來,扭虧為盈的突破口,大機率出現了成本端——也就是和網際網路大廠過去一年追求的降本增效策略息息相關。

在最新更新的招股書中,有一項額外刺眼的資料:截止2021年底,喜馬拉雅的現金及一般等價物僅為5。4億元。同一年,其虧損高達51。06億元。就算沒有任何財務經驗但具備一般常識的網友都看得出來,喜馬拉雅這現金流情況很不樂觀。

為了扭轉這種不利局面,結合過去一年被爆出的新動態,相信喜馬拉雅在日常經營、人員管理上下了不少功夫——即一邊透過裁員等老方法節省日常開支,一邊有意識地控制日常開支。

從去年4月開始,職場社交APP脈脈上就不斷流傳出喜馬拉雅裁員的訊息。有媒體爆料,4月29日這一天喜馬拉雅公司的大群瞬間減員200人,上半年累計裁撤了500多人。據悉,這一波裁員涉及近15%的員工。截止去年6月底,喜馬拉雅的員工總數從年初的4500人降至不足4000人。

當然,比起手起刀落的裁員,削減固定成本是一項更艱鉅的任務。資料顯示,2019-2021年間喜馬拉雅銷售及營銷費用同比分別增長28。65%、40。08%和54。06%,增幅逐年上升,也是降本增效的主要改善物件。從最終實現盈利的結果看,喜馬拉雅的成本控制還是達到了一定效果。

然而,實現季度盈利之後也不是萬事大吉。

比如喜馬拉雅一直憧憬的上市夢,就還是遙遙無期。

喜馬拉雅的上市之路,走得相當坎坷。早在2021年3月,喜馬拉雅就被爆出赴美IPO的訊息,並在當年5月正式遞表SEC。可惜受國際形勢及滴滴資訊保安審查事件影響,赴美IPO熱潮降溫,喜馬拉雅也在那年9月宣佈撤回上市申請。

數日後,喜馬拉雅正式向港交所遞交IPO申請,改道港股上市,但遲遲無法透過聆訊,招股書也在去年3月失效。如今喜馬拉雅已經更新了招股書,仍在排隊等候IPO聆訊。不過從港交所的傳統看,聆訊拖得越久,透過的機率就越低,而且也容易動搖投資者信心,給後續的路演募資增添不確定性。

對喜馬拉雅來說,盈利固然可喜可賀,但也別開心得太早。在繼續籌劃IPO之餘,穩住自己的基本盤也很重要。畢竟過去十年的線上音訊的生意不好做,行業內的競爭相當殘酷。在喜馬拉雅背後,還有許多競爭對手虎視眈眈。

線上音訊三巨頭的共同煩惱:內容成本還能降嗎?

從短期來看,喜馬拉雅實現階段性盈利對線上音訊市場不會產生太明顯的影響。畢竟喜馬拉雅本就是線上音訊市場的領頭大哥,即便在虧損期間其市場份額也有很大的優勢,今後的情況也難有改變。

喜馬拉雅在招股書中援引來自灼識諮詢的報告指出,喜馬拉雅在2021年中國線上音訊市場的佔有率約為28%,排名榜首。

線上音訊三巨頭的共同煩惱:內容成本還能降嗎?

來自艾媒諮詢的統計就指出,喜馬拉雅在學生群體、白領群體和媽媽群體中的使用率分別達到61。7%、67。7%和66。5%,均位居第一。在這三個人群中都排名第二的荔枝,使用率徘徊在40%左右,和喜馬拉雅差距明顯。

(圖片來自艾媒諮詢)

而從第三方機構的細分資料中能看出,喜馬拉雅最大優勢在於覆蓋全年齡段使用者,真正做到老少皆宜。

根據去年11月釋出的最新財報,荔枝三季度淨收入同比增長12%至5。65億,不僅創下歷史新高,也遠超市場預期。與此同時,其經營費用率同比下降7%至31%,GAAP淨利潤錄得1980萬元,經調整淨利潤則錄得2750萬元。去年前三個季度,荔枝的淨利潤累計達到約5500萬元,較2021年同期的1。36億淨虧損進步巨大。

可惜的是,

當然,使用者數量、營收規模、市場份額落後於喜馬拉雅的荔枝和蜻蜓FM也在進步,其經營狀況最近兩年已經逐步改善——盈利也不是喜馬拉雅的專屬。

財報顯示,荔枝三季度的淨利潤率僅為3。5%,做的是一門薄利生意。過去一年,三大線上音訊巨頭不約而同削減營銷支出,也成功壓縮了經營成本。財報顯示,荔枝去年三季度銷售及營銷費用為7120萬元,同比下降了近1600萬元。不過佔比最高的內容成本,依然很難減少。

三大平臺中,喜馬拉雅的內容生態最完善,糅合了UGC、PUGC和PGC三大模式,創作者團隊也最為龐大。規模不及喜馬拉雅的蜻蜓FM和荔枝各有側重,前者深耕PGC模式,後者則以UGC為主。但無論哪種模式,都要承擔創作者/專業創作機構費用,以及不菲的內容版權費用。

截止去年一季度,喜馬拉雅已經和超過140家出版社、近100家網文平臺達成合作。去年3月和6月,喜馬拉雅又相繼和後浪出版集團、Pottermore Publishing達成合作協議,引入了《哈利·波特》中文版有聲書等經典IP。

雖然喜馬拉雅沒有透露這些合作的成本,但以這些IP過往的吸金能力和商業價值來看,出版社的開價肯定不會客氣。

和喜馬拉雅類似,蜻蜓、荔枝也有高成本、低利潤的雙重煩惱,且背後都有相似的命門。

但這種方法的缺點也是顯而易見的,那就是居高不下的內容成本。如今喜馬拉雅、荔枝都先後實現盈利,確實讓行業看到曙光。不過在盈利的背後,荔枝去年三季度的月均付費使用者數下降至47。67萬人,低於2021年同期的48。55萬人。

這一跡象表明,線上音訊行業過去幾年的固有發展模式存在難以協調的矛盾。想一邊削減開支,一邊維持使用者增長,看起來只是一種美好的假設。這樣一來,或許只有一種新模式——或者一批新平臺的出現,才有希望突破當前瓶頸。

在價值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)看來,這種情況揭示了線上音訊行業一直以來的固有問題:使用者黏性低,平臺的內容缺乏差異化,只能靠不斷擴大的內容供給維持使用者新鮮感。

2022年是公認的網際網路寒冬,大量風口幻滅,巨頭們也都忙著尋找新增長點,為日後做好多手準備。

B站在去年9月悄悄投資了配音公司熊聯萌,後者的股東名單裡還有閱文集團的身影。公開資料顯示,熊聯萌由多位國內知名配音演員共同創立,以二次元IP創作及孵化、動漫遊戲配音和聲優運營為主營業務。值得一提的是,在此之前B站還曾全資收購二次母音頻社群貓耳FM。

新的挑戰正在醞釀:網際網路巨頭盯上聲音生意

另一個值得重視的巨頭,是騰訊音樂。過去兩個財年,騰訊音樂的線上音樂業務收入增速難有突破,這也迫使其跨界長音訊尋找新增長點。騰訊音樂CFO就多次在財報公開會上表示,得益於有聲書、有聲劇和脫口秀等優質內容的湧現,該集團的長音訊MAU滲透率不斷提升,早已超過10%。

新的挑戰正在醞釀:網際網路巨頭盯上聲音生意

據悉,負責制定集團長期戰略的騰訊音樂執行董事長彭迦信就曾表示,長音訊和QQ音樂、酷狗音樂一樣,在公司享有同等重要的地位。在經過最新一輪組織架構和高層調整之後,長音訊和酷我音樂業務線一起歸於副總裁史力學管理,內部層級向幾個核心業務看齊。

由此可見,圍繞二次元、動漫這幾個核心領域,B站正在積極佈局音訊行業。

去年6月,喜馬拉雅和芒果TV、達盛傳媒聯手製作的短劇《傳聞中的陸神醫》正式開播,成為國內首部在音、影片平臺同步上線的短劇。

選擇和芒果TV合作開發短劇,既是看中了這個新風口的熱度,也是喜馬拉雅應對外部挑戰,擴大業務佈局的一種新嘗試。除此之外,智慧硬體和物聯網也是喜馬拉雅頗為重視的一項創新業務。

更關鍵的,是騰訊音樂高層對這項新業務似乎相當重視。考慮到騰訊音樂龐大的使用者基數,獲得資源傾斜的長音訊業務潛力不容忽視。

最明顯的問題,就發生在版權爭奪戰中。

除卻如今主要走UCG路線的荔枝不談,經過近10年的發展,喜馬拉雅、蜻蜓FM都積累了大量合作資源,和出版社、專業配音機構達成長期且穩定合作關係。新闖入賽道的網際網路巨頭們想撬動這些資源,無疑需要付出一定的溢價,這對本就脆弱的行業生態來說也是一種衝擊。

從積極的角度看,線上音訊市場獲得巨頭們青睞,說明這個行業仍有潛力。易觀千帆的資料也指出,目前我國線上音訊滲透率僅為17%,遠不及美國的47%,市場空間廣闊。

不過能促進市場競爭的,是良性的競爭,而非新一輪燒錢戰爭。喜馬拉雅、荔枝們自然不想讓好不容易實現的盈利成為轉瞬而逝的泡影,只希望各路玩家能保持清醒與剋制。

當然,在B站、騰訊音樂等向線上音訊擴張市場擴張的同時,喜馬拉雅也沒有坐以待斃,而是選擇主動出擊。

“優秀的內容,可以給無數人帶來向上的精神引領,幫助人們在資訊爆炸的時代找到內心的定力和定見。這樣的內容,才是人們真正需要的精神食糧,也正是喜馬拉雅努力的方向。”

在兩年前參加烏鎮網際網路大會時,餘建軍用這番話表達了自己的願景。彼時,喜馬拉雅等線上音訊平臺正受到網際網路清朗運動的衝擊,亟需對內容生態進行淨化、完善。

如今兩年過去了,喜馬拉雅確實某種程度上踐行了自己的承諾,為使用者提供了更優質的內容,也給平臺內的創作者們打造了一個更舒適創作生態。能實現歷史上首次季度盈利,也是對喜馬拉雅這些年努力改變的肯定。

不過階段性盈利並非終點。喜馬拉雅的上市夢還沒實現,新的挑戰者也在湧現,未來依舊充滿各種挑戰。線上音訊市場的戰事,同樣遠沒到落幕的時候。

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