醜聞纏身,3年燒光22億!沒救的“國民咖啡”,怎麼起死回生了?

一個問題:

創業需要錢嗎?

你可能會覺得這是“廢話”。

可就

有這麼一個公司——

在有錢的時候玩兒命「作」,一路橫衝到了

破產邊緣

。一夜間,資本斷奶,資金鍊岌岌可危。

就在所有人都認為

它必將

沉船

的時候,

這家名叫“瑞幸”的公司

非但沒“死”,反而從一片廢墟中緩緩地站了起來。

醜聞纏身,3年燒光22億!沒救的“國民咖啡”,怎麼起死回生了?

新品一經推出,首日銷售66+萬杯,

首周入賬8100多萬

5000多家門店在全國遍地開花,甚至超過了

“行業傳統老大”星巴克

更讓人不可思議的是,在腹背受敵的情況下,他們竟從“清盤”陰影中走了出來,不僅

業績全面轉優、還要進軍下沉市場

……以至於人們紛紛開始猜測:瑞幸馬上要

重返納斯達克

了!

醜聞纏身,3年燒光22億!沒救的“國民咖啡”,怎麼起死回生了?

都說,

失敗是成功之母。

創業教父霍夫曼也曾說:

創業最可怕的詛咒,就是過早拿到了太多錢。

所以,創業的人們,是不是都得“經歷過絕境”,才能“涅槃重生”?

就沒有一路順風順水成功的人嗎?

今天,咱們就一起從

瑞幸“死而復活”的傳奇

說開來,看看

如今的創業者們,將會遇到哪些挑戰?

我們又有哪些方法去應對,從而

順利穿越逆境,獲得最終的勝利!

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【前世】咖啡異類,資本寵兒

不得不說,咖啡圈裡的瑞幸,與作家圈裡的郭敬明,很像。

曾經,在某次採訪中,記者易立競問郭敬明:作家圈接受過你嗎?

郭敬明無奈地笑了笑,雲淡風輕地說了句:我不介意。

同樣的,如果你跟一位“專業咖啡人士”談瑞幸,對方很可能嗤之以鼻:

瑞幸是做咖啡的嗎?

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實際上,人家之所以有這種態度,根源在

瑞幸的創始團隊

上。

縱觀大小咖啡企業,

星巴克

的舒爾茨在這個行業裡混了5年,才最終出手入局。

Manner

的創始人不僅是資深咖啡烘焙師,還獨自經營了多年咖啡店,才創立了屬於自己的品牌。

再看創辦

Costa

的Bruno和Sergio兄弟,則是咖啡豆烘焙師出身。

而瑞幸的創始人呢?

不是租車的,就是賣車的,還有搞金融的,唯獨跟咖啡沒有半毛錢關係。

換句話說,

在瑞幸的基因中,“網際網路元素”遠遠大於“咖啡情懷”。

瑞幸咖啡的誕生,無非是一幫善於“圈錢劃地”的網際網路大佬,突發奇想,要一起搞個輕資產公司,換換玩兒法。

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所以,如果你也想開一家瑞幸,真的不用懂咖啡豆、深淺烘焙、甚至連咖啡師都不用請。只需要花20萬買一臺他們的全自動咖啡機:從研磨到衝調,一杯標準的瑞幸咖啡,就做成了。

而如果你想入職瑞幸,也不用對咖啡有太多研究。畢竟,創始人們也不太懂……

就這麼一個“外行公司”,怎麼會在咖啡圈裡興風作浪,成為國民咖啡品牌的呢?

醜聞纏身,3年燒光22億!沒救的“國民咖啡”,怎麼起死回生了?

不得不承認,在爆出醜聞之前,瑞幸的成績的確可圈可點:

18個月,從成立到上市,

成為中國赴美上市的最快的企業;

2年擁有

4507家直營店

,旗下APP持續霸屏,使用者數突破4000萬,市值迅速衝破

42億美元;

超過星巴克,成為中國最大連鎖咖啡品牌,恐怕

就剩下時間的問題

了……

所以,“外行瑞幸”是怎麼做到的?

很明顯,自帶網際網路基因的瑞幸,選擇了

最擅長的“短平快”

打法。

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首先,

他們將傳統複雜的咖啡工藝,打造成千篇一律的

流水線

產品。

正如前面說的,一家瑞幸需要的所有裝置,從製冰機、冷藏櫃到操作檯、收銀機等等,都是統一從總部配置的。

這樣一來,原本對“咖啡個性化”影響很大的研磨粗細、萃取壓力、時間、水分比、與牛奶的比例等因素,就都

變成了標準化的東西

甚至,為了達到統一,避免不同批次咖啡豆對口味的影響,瑞幸

只使用深度烘焙的咖啡豆

“將咖啡豆烘出油,呈現的風味就更接近一致。”

“雖然對於傳統咖啡來說,這樣操作是不合格的,但對於一家成長型企業來說,做好品控更重要。”

瑞幸某位內部負責人如是說。

另外,深度烘焙的咖啡豆對豆子本身的品質要求也很低,無形中又幫瑞幸節省了一筆開支。

可以說,

流水線、標準化的操作,讓瑞幸咖啡“喪失了靈魂”。但也讓它有了爆發式成長的底氣。

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再有

,就是備受消費者歡迎的——無底線

補貼

新客戶首杯免費、買二贈一、買五贈五、輕食半價……自從瑞幸APP上線,各種補貼活動就一直不斷。

瑞幸是傻了嗎?

當然沒有。

透過APP將線下消費引流到線上,不僅能固化消費場景,更能大大減輕線下點單收銀的壓力。

更重要的是,店家還可以

透過APP與客戶產生更多連線,瞭解其消費習慣,收集其行為資料

。再根據這些資料

進行產品迭代

,生意自然越來越好了。

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最後

,就是瑞幸出現的

時間點

2017年,中國咖啡消費市場規模僅為700億,僅

佔全球0.5%

然而,別看市場佔比小,年

增長率卻高達15%

可以說,這個時候,正是中國咖啡即將衝破起跑線,迅速崛起的時機!

據專業人士預估,

用不了3年,中國咖啡市場就會增長到5倍以上。

看到這個結論,瑞幸還等什麼?

必須All in入局啊。

後來發生的事實,也足以證明當年他們的判斷,是正確的。

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總之,瑞幸的成功並不是偶然。

它的出現,恰恰

符合了大多數中國人喝咖啡的需求——快捷,便宜,是咖啡。

然而,一路高歌猛進的瑞幸卻在燒光22億後,突然爆出“作假醜聞”。

瞬間,資本斷奶、四面楚歌。

他還能再爬起來嗎?

這兩年,瑞幸又是如何渡過危機,起死回生的呢?

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【今生】奶咖霸主,再出發

轉眼,兩年過去。

2022年5月24日,瑞幸咖啡公佈了第一季度業績:總營業利潤1610萬。

與2021年同期虧損3。64億相比,一直

靠資本餵養的瑞幸,竟首次實現季度利潤轉正!

有錢時,暴雷陷絕境;

沒錢時,卻扭虧為盈,越做越好?

這不符合常識啊?

“不懂咖啡”的瑞幸,到底有啥秘訣?

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如果仔細觀察瑞幸這兩年的“出坑”經歷,

“轉型”二字

,功不可沒。

瑞幸當年成立的初衷,是要做“

中國的星巴克

”,也就是主打“精品咖啡”。

像什麼“國際知名咖啡大師”、“精選上好咖啡豆”、“先進烘焙工藝”,都是早期瑞幸宣傳的噱頭。

上乘的品質,親民的價格,再加上各種“補貼優惠”,瑞幸就這麼

成了“星巴克平替”

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然而,爆出醜聞後,別說降價補貼了,就算原價出售,瑞幸都很難堅持下去。

可一旦漲價,顧客肯定不會買單:花這個價錢,幹嘛不喝星巴克?

此時,

擺在瑞幸面前的出路只有一條:轉型!

該往哪裡轉呢?

剛開始,瑞幸試了鮮榨果汁、茶飲……結果發現,這些賽道里早已人滿為患,“卷”成千層卷。

再想從中挖掘出新的機會,難比登天。

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經過無數次

碰壁、回血、再碰壁

的嘗試,瑞幸終於發現了一條“隱藏著大量爆款”的賽道——奶咖。

什麼是奶咖?

從字面上理解,就是牛奶與咖啡的混合物。

但與以往“往咖啡加牛奶”不同的是,奶咖則是要“把咖啡倒進牛奶裡”。

可千萬別覺得我這是在做“文字遊戲”,就是這麼

一個簡單的順序問題,最終成就了瑞幸如今的輝煌。

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很快地,這種“咖啡味的奶茶”從厚乳拿鐵到生椰拿鐵,再到絲絨拿鐵,一款接一款地爆。

瑞幸穩穩地坐上了“

奶咖霸主

”的位置。

與此同時,瑞幸官網再次釋出公告:公司已完成金融債務重組。這將意味著,今後在任何司法管轄區,瑞幸都不再受到破產或破產程式的約束。

“瑞幸咖啡迎來了全新的開始。”董事長兼CEO郭謹無比感慨地表示。

瑞幸,活過來了!

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所以你看,不管是前進路上遇到了困難,還是在發展中遭遇了瓶頸,

改變現狀的方法其實只有一個——大膽改變自己!

固守過去,只會讓你更快地消沉。

就比如瑞幸,在不斷嘗試不同賽道後,他又

憑啥能在“奶咖”領域裡連續出爆品?

並不是“有高人在背後指點”。

而是公司

大膽啟用了一隻年輕的團隊,夜以繼日地批次研發新品。

然後先在內部“

比拼幾輪

”,再確定哪一款能成為“

當季主推新品

”。

正如其廣告宣傳所講:這杯絲絨拿鐵,是從23款拿鐵新品中卷出來的。

沒有絲毫誇張。

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還有,暴雷之前的瑞幸,

只做直營店

。從裝修到裝置,每家店至少要

一次性投入30萬

,才能把硬體配備齊當。更不要說,僱員、房租、水電等日常開銷了。

2020年後,無法繼續燒錢的瑞幸,開始大力推廣

“0元加盟”模式

也就是說,如果你想開一家瑞幸,只需要向總部購買原材料,就可以了。

而且,如果你的店月毛利沒超過2萬,總部甚至會

把原材料費退還給你!

這樣一來,瑞幸才能在“沒錢”的條件下,完成不斷擴張:

當年的藍色狂潮,又回來了!

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【未完,待續……】

看完了瑞幸咖啡的“前世今生”,心眼兒深受觸動:

有錢時,他犯了錯誤,以至於陷入絕境;

沒錢時,他又非常及時地一一將錯誤改正,重新走上巔峰。

所以說,在成長的路上

跌倒了,並不可怕

,重要的是你得

趕緊爬起來!

哪怕周圍人都認為你沒希望了,自己也不要看扁自己。

擦乾眼淚,總結教訓,及時作出轉變,生活必將給你更多的機會,給予你新的希望。

只要你能——

正面自己的錯誤

,從哪裡跌倒,就從哪裡爬起來;

把失敗當成

積累人生經驗的

寶貴一課

往事已矣,扔掉心裡負擔,

一心一意努力向前

你就會擁有美好的明天!

所以,看完瑞幸和他的“逆襲史”,你又有怎樣的看法呢?

歡迎留言,我們討論區裡接著聊~

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