“調整之年”已過,遊戲會進入“深海”競爭

圖片來源@視覺中國

文 | OM出海研究所

2022年,讓很多人都快忘記,曾經的遊戲產業,總有很多“高光時刻”。

這一年,出現了很多調整,版號從“解禁”到“規範”,人才戰從“絡繹不絕”到“門庭冷落”,元宇宙從“風口”到“虎口”,很多廠商面臨”斷糧“危機,資本市場彷彿踩了”急剎車“……大家開始不相信《原神》創造的”神話“,有人將曾經的那些高光時刻歸為“宅經濟”的紅利;也有人開始重新審視自己的產品、策略;還有人咬緊牙關,硬是挺到了資料回升的時刻。

彷徨,等待,堅持,是大多數人的狀態,2022年像是經歷了很多調整。調整,不僅是現象,更是所有人的心情。懷揣著這樣的心情,時間進入了2023年。好在,雁過並非無痕,我們從過去一年的出海實踐以及市場資料中,發現看似平靜的海面實則已經暗潮湧動。如果說2022年是“調整之年”,那麼,2023年很可能是從淺水區過渡到深水區的重要一年,出海會進入更深層次的競爭。

本文將從“深海”、“群像”、“破圈”這三節,和您一起展望2023年遊戲出海。

01 深海

2022年以前,遊戲出海的競爭體現在本土化、玩法融合、微創新、混合變現這些方面。一款遊戲,如若能將這其中的幾點做到極致,也就離成功不遠了。但是,這些曾經對於產品來說,要很努力才能達到的要求,到了2023年,可能會變成一個基礎門檻。

行業產品競爭只會更加激烈。激烈到什麼程度?已經有廠商在加大收編海外工作室的力度,不少海外大廠選擇與中國廠商共同研發。如果說往昔只是“內卷”,那麼新的一年,則有轉向“外卷”的趨勢,激烈的競爭之下,更多開發者要面臨“質量之戰”。

有人說:“最近的遊戲技術已經更迭到令人難以置信的地步。”從“AI取代美術”到“買量末日”,種種熱點爭論,說明遊戲出海的競爭已被推得更高。向外做技術拓展以提高產品本身的質量,這會是2023年的一種高維競爭方式。

其次,雖然“渠道為王”的狀態或許還將長期持續下去,但很多廠商已經開始建立基於發行的“內迴圈”系統,“自研自發”已經成為很多頭部CP的競爭力之一。其意義正如獨立出海聯合體分享的:“這種‘廠商繫結CP速度大於CP成長速度’的特點使得各家廠商均開始建立基於發行的內迴圈系統。透過代理發行加研發兩條腿走路,一方面可以解決供給問題,渡過難關;另一方面也可以起到降本增效,提升利潤的作用。“

還有,從2019年超休閒爆火,2020~2021年“混合變現”逐漸成為商業化主流設計之後,2022年,輕度產品結合“副玩法”終於帶來“買量+內購”的新消費模型。出海廠商將“副玩法”作為一種買量策略,啟用UA側;同時,更是有一些休閒產品透過有節奏地加入“副玩法”來逐步啟用使用者,提升LTV。

以“副玩法買量”舉例,就有MiniGame結合買量素材,引領副玩法爆量營銷;【X-HERO】更新狗頭ICON,RPG掀起畫線狗頭買量熱潮;Funplus用“子彈”創意激起新風浪……

第四,在全球遊戲廠商數量下降的情況下(

1/5的人離開,遊戲出海拐點的三大表現

),仍有中國出海的中小廠商“殺出重圍”,嘗試深耕垂直賽道不動搖,尤其是已經有很多成功產品驗證過的出海賽道。

在手游出海的二十年曆程中,早期畫下濃墨重彩一筆的就是4X SLG遊戲,先有首款“出海轉內銷”的《COK(列王的紛爭)》,激起“COK-like”遊戲出海熱潮,然後又陸續有《率土之濱》、《王國紀元》、《火槍紀元》、《阿瓦隆之王》、《Last Shelter: Survival》、《Game of Sultans》等,2022年,本以為爆款凋零的出海賽道卻又殺出了動物題材的創新SLG產品《The Ants: Underground Kingdom(小小蟻國)》、《Wolf Game: The Wild Kingdom》(

今年出海無爆款?SLG演繹瘋狂動物城

),證明了深耕傳統賽道的價值。

瞭解這一點之後,第五點也就不難理解:市場上賺錢的產品更多變成了那些早期入場,有“長線運營”空間的遊戲。比如,益世界長線運營三年多的【拜託了社長】(中國版《商道高手》),“累積註冊玩家2億,連續3年獲得硬核聯盟黑石獎最受歡迎獎項,透過產品本地化、運營本地化、市場營銷等方式獲得了不錯的發展。”

從研發側的技術擴充套件到內迴圈系統的建立,再到商業化設計的進一步發展,最後到堅持賽道深耕+長線運營,以上種種,只是遊戲出海會“步入深海”的一些線索,但皆意味著2023年的遊戲出海競爭不會再是“蜻蜓點水”,很有可能會變成全方位的“大浪淘沙”。

01 

先看一組資料,全球各地Top200遊戲榜的DAU全年增長僅1%,IAP還縮水(-1%),在這種情況下,仍有廠商實現快速增長。另外一組資料是,今年遊戲廣告投放季度均廣告主數量同比提升17。5%,季度素材卻同比減少近16%;每季度有超9成廣告主投放了新素材,平均每季度新投放素材量比去年提升3。82%,廣告素材正在朝著“少而精”發力,且有更多廣告主參與到這種“少而精”的競爭中。

兩組資料說明,大家雖然都進入了“手頭緊”的泥淖中,但正是這種生存的緊迫感倒逼了大家“把錢花在刀刃上”,反而激發了意想不到的增長。

那麼,“刀刃”在哪?

其一,像休閒、益智解謎、Casino、模擬經營、4X SLG這樣本身就擁有廣泛使用者基礎的品類,更需要精品,長期深耕的空間也更大。這也就不難理解2022年出現了很多老牌遊戲玩法“翻紅”的例子,比如用“割草”玩法翻新“休閒Rouguelike”的《Survivor!。io》,以及用“螞蟻題材”來翻紅4X SLG的《The Ants》。

資料印證了這一點,2022年休閒類廣告主同比2021年提升2。94%,同時,休閒類素材總計佔比22。69%,比去年提升4。74%,依然位居首位;益智解謎遊戲的綜合表現其次,廣告主佔比僅次於休閒遊戲,廣告素材則同比提升0。59%;模擬和娛樂場(Casino)廣告主則增長0。9%左右,前者的廣告素材同比去年提升近1%,後者則幾乎保持著和去年一樣的水平。

從美國、印尼、越南等國家的遊戲使用者增長也可以看出,這幾類遊戲始種保持一定熱度。如今,找準仍有使用者基礎且仍在增長的品類,極為重要。

其二,由於紅利從全球性變成區域性的,從較長線的變成波段性的,所以“熱賽道”和“熱地區”成為2022年“群像”的兩個代表名詞:

1。 東南亞存在較大的DAU增量紅利,印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞均實現高於全球均速的增長。其中,印尼模擬(↑14%)、體育(↑46%) 、益智(↑39%)三個品類使用者增長較快;桌面、體育兩個品類內購營收增速較快,分別增長43%、44%。

2。 全球僅土耳其手遊內購營收實現1%的小幅增長,其他地區均呈現不同幅度的縮水。在土耳其,ARPU逆勢增長3%,帶動了IAP營收的上漲。益智(↑26%)、音樂(↑18%)、競速(↑13%)、卡牌(↑12%)、體育(↑10%)品類的DAU增長達到或超過10%;冒險、娛樂場兩個品類均實現超100%的增收,【Pokémon GO】(冒險)、【Roblox】(冒險)、【Jackpot Magic Slots】(娛樂場)、【Big Fish Casino - Social Slots】(娛樂場)等遊戲快速發力。

3。 日、美、韓依然是手遊營收的主要地區。益智、RPG、娛樂場、休閒四個品類在美國均實現不同程度的營收增長;娛樂場、街機在日本的IAP營收增速超500%,非常值得關注;RPG則在韓國市場保持“營收主力”的地位。

其三,中國出海廠商佔據全球TOP投放榜近4成,中國出海保持著持續性的影響力(2022年中國遊戲出海都有哪些重大表現?)。

就社媒影響力而言,頻頻登上熱搜、短期高頻聯動的【原神】是當之無愧的頂流;除此之外,榜上有名的還有【絕地求生】、【第五人格】、【閃耀暖暖】等。就投放力度而言,塗鴉移動的塗色遊戲【Coloring Book!】以及博樂遊戲的娛樂場手遊【Jackpot World™(大福娛樂城)】分別成為iOS和Android端投放力度最大的手遊。

正如羅斯基所分享的:“2022年的全球遊戲市場在總量規模上出現了下跌,這預示著未來幾年的行業產品競爭會越發激烈。不過中國遊戲在海外市場的營收佔比在今年達到了35%,再次刷新歷史新高。這也說明遊戲出海依舊是大勢所趨……相比於頭部老牌出海團隊的高舉高打以及重度化產品。中小團隊在遊戲全球化的趨勢下,也在逐步把自己的產品發行到海外市場,如休閒益智、 模擬經營、合成放置等幾個型別將會有突出表現。但隨著市場競爭的激烈,大家都在尋找產品玩法上的融合以及使用者圈層的突破。海外的主要遊戲市場乃至全球市場增長放緩以至微跌,特別是美國、日本、韓國都出現不同程度的同比或是環比下降。在這些遊戲出海的成熟市場及地區,未來的競爭加劇可想而知。”

遊戲出海已經從被“燈塔”指引過渡到“群像”求生,固然出海是大勢所趨,但競爭只增不減。找到如休閒益智、模擬經營、合成放置等“熱賽道”和拉美、中東、馬來西亞、土耳其等“熱地區”或許是一種求生之法。

深海

雖說要駛入深海,但還是有人在默默積攢力量,以求破圈。

有幾條重要線索。首先,可以在仍具有人口紅利的市場進一步破圈,這些市場指的是東南亞、拉美、中東這三大塊裡面諸如越南、馬來西亞、土耳其、巴西、菲律賓等市場,正如前文所述,從資料表現可以看到,快速增長的市場不再只是美國和日本這樣的成熟地區。

然後,繼續深化混合變現,比如微光互動,在保持不太重的玩法、IAA變現的同時,於成熟市場的IAP探索也進展很好。再比如,越來越多的超休閒遊戲在IAA之上透過玩法迭代,嘗試不同的IAP結合思路,以至於超休閒的IAP在2022年實現了較大增長,超休閒也從一個“僅依靠快速推出新遊”的模式走上更長線的遊戲化發展道路。

沿著超休閒的思路往下,又延伸出了副玩法的潮流:從Playrix拉環開始、到三七的三消、再到今年的拯救狗頭,出海廠商正在將在產品中加入副玩法;【Royal Match】把創意有趣的玩法/清晰的目標線與主要玩法做融合,這一遊戲在美國取得了不菲的成績。

再者,打造IP變得越來越重要,透過IP聯動尋找增量市場,甚至是線下存量市場,然後利用社交媒體打造人氣角色,成為“大廠絕招”。

比如,2022年萬代南夢宮投資遊戲分發平臺Mirativ以構建“IP元宇宙”為玩家帶來更多的新體驗;Netmarble長運營IP類產品,旗下【天堂2:重生】和【漫威:未來之戰】等熱門遊戲在世界範圍坐擁無數粉絲;【陰陽師】與現實中的藝術家進行的聯動創作、【白夜極光】與《小林家的龍女僕》動漫番劇聯動推出限定活動等,都提升了遊戲的社交媒體影響力;Electronic Arts的【Apex Legends】和暴雪的【暗黑破壞神】成功發行,躋身收入排行榜百強。

最後,全球化的熱門節日,本土的熱門節假日依然是不可小覷的力量。2022年,萬聖節期間,全球市場多款遊戲達到今年下半年的買量高峰,最高的《Candy Crush Saga》單月流水狂攬6200萬刀;世界盃更是如此,直接推動了巴西、阿根廷(2022世界盃之冠阿根廷市場發展報告,對比拉美重點市場)等拉美地區體育類遊戲(Sports)的增長。

這些只是我們當前可以看到的機會,暗潮洶湧之下,還會有許許多多的可能性,只有2023年才會給出答案。

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