盈利難、變現難的喜馬拉雅,可能上市之後更難

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「於見

專欄」

“被上市”多年的喜馬拉雅,終於在5月1日正式向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO申請,計劃在紐交所掛牌上市,股票程式碼為“XIMA”,高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司擔任聯席主承銷商。

實際上,從2018年至今,不斷有喜馬拉雅上市的訊息傳出,而最近一次傳言四起就在3月初,喜馬拉雅官方嚴肅回覆稱未有明確的上市計劃。

如今不到3個月時間,喜馬拉雅出乎意料地提交紐交所上市申請,著實讓業界熱鬧了一把。

其實外界對於喜馬拉雅的上市計劃如此熱心,一方面與其在音訊界的地位有關,另一方面,也應該與競爭對手荔枝微課,率先實現彎道超車提前鎖定“音訊第一股”有關。

喜馬拉雅本次正式亮相二級資本市場,聚光燈之下的鮮花和掌聲少不了,可外界關於喜馬拉雅變現難、盈利難、版權問題氾濫的質疑聲也揮之不去。

盈利難、變現難的喜馬拉雅,可能上市之後更難

喜馬拉雅“燒錢”盈利難,不“燒錢”可能更難

據瞭解,喜馬拉雅成立於2012年,目前平臺使用者已超6億,截至2021年一季度,月活躍使用者達2。5億,其中移動端月活使用者為1。04億,剩餘1。46億使用者來自於IoT及其他第三方開放平臺。

儘管喜馬拉雅的月活躍使用者從2018年1季度的7300萬,一路飆至如今的2。5億,戰略投資方中也不乏中視資本、小米科技、普華資本、騰訊集團、閱文集團等大佬身影,但盈利難題,始終無法緩解。

根據招股書顯示,2018年至2020年喜馬拉雅的收入分別為14。8億元、26。8億元、40。5億元,同期淨虧損分別為7。7億元、7。7億元、6。1億元,累計虧損超21億元。

2021年一季度,營收11。6億元,淨虧損2。7億元,虧損雖同比收窄,仍處盈利困境的旋渦之中。據瞭解,導致盈利困難的主要原因,是喜馬拉雅高昂的收入成本和營銷費用。

其中收入成本包括收入分成費用、版權授權費用等,近幾年其佔比總收入一直在50%以上。2020年喜馬拉雅營收40。5億,收入成本超20億,收入分成約13億元。

面對如此高比例的收入成本和收入分成,喜馬拉雅的態度是無可奈何的,畢竟喜馬拉雅依賴PUGC與UGC供給模式鞏固護城河,平臺也需要採購更多版權強化內容優勢,收入成本的居高不下顯然難以撼動,但高投入換來的內容優勢對於月活使用者留存的貢獻度,實則難以衡量。

此外,獲客成本、促銷及推廣等營銷費用的大幅增長也讓喜馬拉雅距離盈利越來越遠。2020年,公司營銷費用達到16。8億元,同比增長28。6%,是研發費用與行政費用之和的近兩倍,如此高額的營銷投入已然可以比肩瘋狂燒錢的頭部線上教育機構。

雖然,喜馬拉雅能夠在3年實現月活使用者的成倍增長離不開營銷高投入,燒錢促銷也確實能讓資料好看,但會員付費盈利模式的夯實難免要被擱置,奔著低價進入喜馬拉雅的新使用者能否被核心音訊優勢吸引留存,以及後續的活躍度問題其實都未可知。

擺在喜馬拉雅面前的事實是收入成本難以縮減,靠營銷吸引新使用者的策略也非長久之計,若 “斷供”換取正向現金流成為必經之路時,使用者增長止步、會員付費下滑這些問題可能都會席捲而來,盈利之路可能更加坎坷。

盈利難、變現難的喜馬拉雅,可能上市之後更難

變現難的當下,IoT的新故事不好講

曾有專業人士分析,長音訊存在雖時間久遠,但至今仍未探索出成功的商業模式,中國線上音訊滲透率僅為16%,遠低於線上音樂57%、長短影片74%的滲透率。

雖然預測2025年,國內線上音訊滲透率有望達到39%,未來將擁有4。7億使用者,音訊市場的高速發展一度得到肯定,但基於變現難的困境,似乎也暫無好訊息傳出。

目前喜馬拉雅在音訊市場中,佔據第一梯隊,但面對來自第二梯隊的荔枝,似乎也無太多話語權。荔枝於2020年1月上市,營收主要源於直播收入及使用者打賞,雖然收入構成較單一,但資料顯示,2019年四季度到2020年三季度,荔枝FM每季度的ARPU(每使用者平均收入)維持在1200元,而截至2019年10月,喜馬拉雅月ARPU僅為58元,相比之下,喜馬拉雅遜色很多。

而外界參照荔枝上市後,大幅縮減營銷費用緩解盈利的做法,對於喜馬拉雅能否持續保持多元及健康發展也並不看好。

實際上從使用者需求出發,同是收費獲取,音訊平臺碎片化知識特性始終不如線上教育機構更具優勢,而ARPU低於荔枝主打的直播打賞,也讓喜馬拉雅不得不另尋出路。

其實早在2017年6月,喜馬拉雅就推出了全內容智慧AI音箱“小雅”,有資料顯示,今年一季度,天貓精靈、小度在家、小愛同學等主流品牌已佔據了智慧音箱90%以上的市場份額,而同期問世的小雅卻不在其中。

雖然喜馬拉雅具備音訊內容優勢,但使用者似乎更看重智慧音箱的品牌、價效比、技術投入等因素,目前阿里巴巴、百度、小米已經形成智慧音箱三足鼎立的品牌格局,喜馬拉雅的小雅恐難有出頭之日。

喜馬拉雅推出智慧音箱,實則是希望藉助智慧生態建設、加大汽車、智慧家居、智慧穿戴等硬體終端佈局,搏出新的變現途徑。

據瞭解,目前已有60多家車企植入了喜馬拉雅的車載內容,百度、小米、華為等企業不僅與喜馬拉雅達成合作,也紛紛加入造車行列,從商業角度出發,入局車聯網不僅需要大量的資金助力,准入門檻較高,還要做好持久戰的準備。

儘管前路困難重重,依然不能阻擋喜馬拉雅投身其中的步伐,根據招股書顯示,喜馬拉雅會將IPO募集資金的30%用於提升技術、人工智慧和大資料能力,大手筆的技術投入預示著喜馬拉雅重點佈局IoT與車聯網的決心。

不難看出,喜馬拉雅寄望透過內容生態撬開IoT佈局,從全場景生態角度出發尋找新的增長點。不過從喜馬拉雅目前的現狀來看,IoT的新故事顯然不太好講。

盈利難、變現難的喜馬拉雅,可能上市之後更難

版權之殤加大廠入局,喜馬拉雅已如騎虎難下

不僅如此,《斗羅大陸》、《左耳》、《如懿傳》等知名IP持有方都曾狀告過喜馬拉雅的侵權行為。2013年至今,喜馬拉雅的版權官司從未間斷,“竊書”罪名幾經實錘,侵權爭議仍然持續發酵。

在天眼查收錄的案件中,喜馬拉雅成立以來牽涉的版權官司超過500起。雖然喜馬拉雅有意解決版權問題,於2015年與閱文集團達成排他性合作,但同年喜馬拉雅開始轉變為PUGC模式,既包含UGC的廣度,又具備PGC的專業性。

雖然這樣能一定程度吸引使用者,但內容提供者本就魚龍混雜,主播、使用者版權意識薄弱,抄襲他人作品的主觀行為也難以杜絕,如此一來對於平臺的考驗更加嚴峻,可能需要花費更多的時間、精力去監管侵權行為。

重壓之下,喜馬拉雅似乎試圖以僅提供空間儲存服務而不製作網頁內容不承擔侵權責任的“避風港原則”來推卸責任,一時被外界所不恥。長此以往,版權問題成為喜馬拉雅內憂之首。

內憂不止,外患也接踵而至。近日,TME召開長音訊品牌釋出會,宣佈將旗下酷我暢聽與懶人聽書合併為“懶人暢聽”,資料顯示,其長音訊業務4月月活躍使用者數已突破1億,而今年1月喜馬拉雅月活僅為7300萬。

去年6月,位元組跳動正式推出了網文聽書產品“番茄暢聽”App,對接旗下番茄小說中的正版IP;9月,快手被曝出開始內測一款全新的播客類產品“皮艇”,同月網易雲音樂上線“聲之劇場”,下血本推出430多部熱門IP改編的廣播劇與有聲書,並首創“聲畫同頻”模式;11月,播客App“皮艇”正式上線,正式進軍長音訊市場。而早在幾年前,B站就收購了音訊平臺貓耳FM入局音訊領域。

隨著騰訊、網易、位元組跳動、B站等眾多頭部力量的加入,長音訊賽道的競爭趨於白熱化。目前,從使用者滲透率來看,“懶人暢聽”已超過喜馬拉雅成為行業第一,“番茄暢聽”一路趕超位居第三,網際網路大廠的入局顯然已經動搖了喜馬拉雅的行業地位。

音訊行業迎來洗牌潮似乎已成定局,背靠大廠的新玩家,不管是資金和資源都有著絕對優勢,疲於內憂外患的喜馬拉雅能否頂住壓力,實在不好預測。

盈利難、變現難的喜馬拉雅,可能上市之後更難

結語

其實音訊行業的核心競爭力無外乎好IP、好作品。而喜馬拉雅深陷版權舊疾,顯然難以抗衡大廠背書的位元組、騰訊等新玩家。

目前,音訊市場新一輪洗牌已然開始,曾今的音訊的市場格局也在逐漸被打破,喜馬拉雅的巨頭地位難以為繼。

隨著clubhouse引爆耳朵經濟,企圖破局的喜馬拉雅也想借播客“翻身”, 但對於重PUGC模式的喜馬拉雅來說,播客的商業模式暫未形成氣候,難以發力,平臺強行植入廣告,引得播客使用者一片怨聲載道,後續的平臺 “報備”制度也一度被播客使用者詬病試圖干預創作者運營模式,損害主播利,不少創作者為此“出走”。

或許播客是音訊行業未來的大趨勢,但從喜馬拉雅的所作所為來看,就如此前一直徘徊在上市邊緣,並不樂觀。

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