氣泡水如何擺脫「網紅」標籤?科技力才是實現長遠霸市的核心

在繼續,近年崛起的氣泡水正在對市場不斷髮起衝擊。但暗藏在這場狂歡背後的矛盾也在凸顯:內卷的氣泡水市場,層出不窮的產品,這一切究竟是精益求精,還是低水平的模仿和複製?

這幾年新消費爆款層出不窮,但重營銷、輕技術必然會導致一些品牌陷入速生速朽的典型困境裡,這也是為什麼今年整個新消費熱情都在退潮。

36氪此前曾指出,一份流傳甚廣的消費品資料統計顯示,有接近40%的新品牌都呈現了不同程度下滑。過去兩年依靠所謂私域、網紅、流量拉動的新消費品牌,今年突然發現無往不利的收割工具失靈了。

經過2019、2020兩年的瘋狂後,氣泡水的狂熱也開始褪去,消費者開始分流,理智開始覺醒。隨之而來的問題是,一時之風要如何走上長青之路?

30年來,飲料行業不斷地發展成熟,飲料企業的規模和集約化程度不斷提高,執著於技術的精細化運營才是生存之本。

縱觀今年白熱化的氣泡水市場,做得可圈可點的,反而是農夫山泉、娃哈哈、可口可樂這樣的老牌飲料企業。尤其是農夫山泉,今年推出的氣泡水產品在多個超市和便利系統超過新銳品牌,成功站穩了氣泡水市場。

氣泡水真的健康嗎?

隨著消費者越來越看重健康,消費需求也在更新迭代,憑藉清新的口感、細膩的氣泡,氣泡水開始在各種貨架上越來越多地替代碳酸飲料。

氣泡水行業正在迅速擴容。僅2021年初,就有喜茶、娃哈哈、華洋1982、燃力士、日加滿、芙絲voss、蒙牛等眾多品牌加碼氣泡水新品。

低糖需求大行其道,這也使得很多品牌把火力都集中在“糖分”這個概念上,鋪天蓋地的宣傳下,導致普通消費者往往忽略了配料表上另一個常見成分——山梨酸鉀。

山梨酸鉀是一種食品防腐劑,可以有效抑制黴菌、好氧性細菌以及酵母菌活性,毒性較低。通常,生產氣泡類產品使用普通碳酸線,微生物預防等級不高於Log5,因此需要防腐劑來抑制微生物。

受限於生產線等因素,很多品牌難以真正做到真正意義上的不加任何防腐劑。農夫山泉今年新推出了不含山梨酸鉀的氣泡水,這也讓農夫山泉在氣泡水市場迅速建立起了差異化優勢,異軍突起。

可以肯定的是,“0防腐劑”必然成為飲料行業的下一個重大升級,這是一場可預見性的行業風暴,但一些具備超前眼光的企業,比如農夫山泉早在10年前就開始了佈局。

技術力>資本

不含山梨酸鉀,聽起來很簡單,背後其實是一場工藝長跑,核心是Log6級別的無菌灌裝技術。這也恰恰證明,即使是在飲料這個傳統行業裡,最終決定產品力的,不是流量、不是炒作,也不是資本,而是技術力。

Log6無菌灌裝技術究竟是什麼?通俗地說,生產一百萬瓶飲料,不會有一瓶被微生物汙染的產品,嚴格等級是Log5的十倍。

據招股說明書披露,農夫山泉的飲料生產線中有14條能夠達到Log6的無菌標準。

這其中就有農夫山泉十年前從日本引進的第一條Log6無菌冷灌裝生產線。當時一條無菌線成本超過2億,而且要引進人才,從頭培養技術團隊,對當時的農夫山泉而言,是一筆巨大的投入。

2011年初,2條嶄新的無菌生產線躺在了農夫山泉淳安茶園工廠。直到2021年,這仍然是行業最高標準的微生物控制級別。

這條生產線使得飲料可以在商業無菌狀態下生產,從而讓產品能在不新增防腐劑的情況下保質保鮮。

據瞭解,不同種類的飲料對微生物控制的等級要求不同。無糖茶飲料作為一種中性飲料,其對微生物控制的要求更為苛刻。一條生產線如果能滿足無糖茶飲料的無菌生產標準,那麼它就能滿足幾乎所有其他品類,包括果汁、功能飲料或是碳酸飲料。

2011年5月,東方樹葉成為農夫山泉無菌生產裝置工藝“創生”的首個新品。Log6級別的無菌生產冷灌裝,解決了茶飲料極易氧化變色的難題。這也使得東方樹葉成為業內能真正實現“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐劑”五個零的中國無糖茶飲料,至今依舊是國內茶飲料天花板級別的存在,今年更是火爆了整個飲料圈。

先於市場10年的“預謀”

一條無菌生產線的引入,不僅包含了財力、物力,更重要的是人才的培養和生產管理的升級。這需要漫長的時間沉澱和經驗積累。

74歲的陳開利十年前來到農夫山泉,目前是農夫山泉無菌生產線的負責人。“可以說這十年,我在農夫最為自豪的就是,培養了我們的技術骨幹。無菌線只要有錢誰都可以買,但如何操作,如何開發適合無菌線的產品,這才是真正的壁壘。人才是我們最大的財富。”

當時,Log5標準的生產線完全能滿足農夫山泉的飲料生產需求。因此在外人看來,引進Log6無菌技術無異於殺雞用了宰牛刀,但農夫山泉在沒有產品規劃的情況下依舊引進了無菌生產線。

最初的兩年,無菌線並沒有發揮出它的巨大價值。即便在旺季,一週閒置也高達5天。當時陳開利團隊有些消沉,覺得沒有成就感。但農夫山泉的高層鼓勵他們,如果無法開足機器,你們就琢磨技術,“你們將來一定是全中國飲料行業最值錢的技術團隊”。

“現在看來,這是一個相當超前的科技佈局,這條生產線的引進,大大提升了我們產品的品質,並且在這十年間我們不斷升級技術,保持世界範圍內的領先行業。”陳開利介紹道。

除了東方樹葉,農夫山泉的無菌技術也成就了一大批飲料產品。如今農夫山泉的蘇打氣泡水,同樣用這個技術,成功地以不含山梨酸鉀為賣點實現了氣泡水市場的突圍,成為今年最大贏家。

氣泡水如何擺脫「網紅」標籤?科技力才是實現長遠霸市的核心

超前眼光被驗證,考驗的既是企業的管理水平,更是耐心。

事實上,每個行業都有著光靠資本力量無法短期逾越的壁壘。馬雲那一句“一百年後教育還在,新東方不一定在”適用於任何行業、任何一家沒有根的企業。每一個產品都是技術、知識,經驗、歷史和價值觀的合體。在實體行業,光速上升、彎道超車本就是偽命題,時間會給好的產品以答案。

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