國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年

國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年

摘要:

2021年12月10日,2021南方週末年度盛典品牌峰會在深圳舉行。峰會以“破浪·向未來”為主題,吸引經濟學界、知名企業、研究智庫及傳媒業界等各界代表參與,共同探索新發展格局下品牌營銷的新趨勢與新路徑。易觀聯合創始人、總裁、COO劉怡受邀出席了峰會並發表《國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年》主題演講。

今年最熱的關鍵詞,一定少不了國潮。

2018年開始,從中國李寧的品牌崛起,各種各樣國產品牌在短短三四年中實現了大發展。

對於年輕人而言,追國潮這個趨勢已經非常明顯。在這現象的背後,我們能看到的是不僅是民族自信與經濟發展,也有網際網路、數字化技術對企業的武裝,使得企業能夠更好地引導消費、創造更多價值。易觀分析在國潮背後看到了哪些規律性認識?對於企業而言,國潮背後的商業機會又是什麼?劉怡在2021南方週末年度盛典品牌峰會上分享了自己的看法。

國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年

隨著全球消費中心轉移,中國將成為新的世界級品牌孕育中心

從過去全球消費歷史發展來看,全球已經經歷了三次消費轉移浪潮。最先是在歐洲崛起,以美妝為例,歐萊雅、聯合利華成為全球頂級巨頭,至今仍存;第一次消費轉移,使得美國湧現了雅詩蘭黛、寶潔、雅芳等多個巨頭;第二次轉移浪潮,是日韓的崛起,並湧現了資生堂、花王、LG等美妝巨頭。第三次,消費中心再次向美國轉移,也使得美國美妝巨頭數量最多,幾乎佔據了半壁江山。

國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年

目前,全球正在進行第四次消費轉移浪潮,不僅很多國際品牌持續加碼中國市場,由於中國數字生態的原因,國際小眾品牌也紛紛湧入。中國本土也再次湧現出完美日記、花西子、珂拉琪等品牌,且營收規模快速增長,具備了與國際品牌抗衡的規模基礎,有了這個基礎,中國本土品牌才能夠透過持續競爭後勝出,進而成為新的世界級品牌。 從這幾次全球消費轉移的過程中,劉怡分享了易觀分析在最近研究中得出的啟示:

1。國家或城市的消費水平決定消費市場的細分化程度,城市越發達、細分化程度越高,越易於誕生新銳品牌;

2。新銳品牌即使是誕生於規模一般的消費副中心,最終也要佔領主流消費中心,才能成為基業長青的世界級品牌;

3。消費市場具有極強的先發優勢和規模效應,面對長青品牌,新銳多是新興經濟中心的品牌透過聚焦新興細分市場、結合當地消費特徵突出重圍。

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除此之外,劉怡在演講中重點提到了Z世代群體和銀髮經濟,“如今最重要的消費群體主要是兩個,一個是00後,也就是Z世代,另一個就是看銀髮經濟。Z世代這群年輕人的消費模式、行為模式、生活模式都和網際網路非原住民遷移過來的人群完全不同。新銳品牌想要未來,就一定要抓住Z世代的年輕人,要更多去理解他們的生活模式、消費模式,以及技術給他們的生活模式帶來的變化。把握好這點,都有助於大家去理解且提前佈局,能夠引導、抓住這些新銳、新生代創造新銳品牌。”

中國紅品牌崛起的四重力量,及兩大創新突破路徑

中國品牌如何走出固有瓶頸,實現真正意義上的創新是所有中國品牌無法避開的問題。 “在過去,中國也誕生過自己的品牌,但是在其發展過程中,更多地是在模仿國際大牌。模仿別人永遠無法超越。”劉怡在演講中著重強調了這點。 如今在中國,國際與國產品牌在不同行業仍存在著或大或小的競爭關係。透過國際與國產品牌勢力地圖,我們可以清晰地看出,由國產品牌完全主導的行業仍是少數。劉怡表示:“隨著技術的迭代與本土化需求的差異,本土化的品牌優勢一定會越來越強。”

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在這其中,支撐中國品牌實現升級突破的四重力量不容忽視。 一是底層推力:Z時代為主,文化認同、社會認同、自我認同等新消費覺醒的底層力量;二是產業拉力:中國擁有全球最活躍的新興產業生態平臺;三是階段外力:中美摩擦的階段性外力推動;四是內生動力:中國即將迎來全球領先的數智品牌化模式。 劉怡表示:“中國品牌升級的最終的內生動力是數字化的品牌運營,這也是企業可以自主提高的重要力量。

國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年

中國品牌如何抓住,黃金十年的發展良機?

今天,對中國品牌來說,可能是最佳的發展時機。中國品牌如何把握這“黃金十年”?劉怡也給出了答案:“易觀透過大量的品牌跟蹤和分析,中國品牌想要抓住黃金十年,必須得做到:定賽道、抓趨勢、轉模式。”

國潮起、國牌興,中國品牌成就世界級品牌的黃金十年

無論是品類突破還是模式突破,選賽道非常重要。定對了賽道等於直接抓住了機會。選對賽道之後,又該怎麼做?同樣至關重要。劉怡重點講解了三點:“想要抓住趨勢,首先要做好數字使用者洞察。今天所有的機會都來自使用者需求的創生,因此對使用者的洞察永遠要放在首位;第二是產業生態洞察。網際網路已經把資源有效地聚合在很多的生態體系裡了,今天沒有任何一個企業可以單打獨鬥。跟誰合作、利用誰的平臺、選擇什麼樣的合作伙伴,選擇什麼樣的資源,都是非常重要的;第三是階段外力洞察。隨著時間的變化,消費者、產業環境、具體的政策環境都會相應進行變化,企業需要敏銳地撲捉這些變化,這非常重要。” 定好賽道、抓準趨勢後,轉換模式也非常重要。歸根到底,對於企業而言,能否轉模式成功的核心是對數字使用者的把握。數字使用者不是普通的使用者,而是可量化、可識別、可跟蹤、可分析的數字使用者。企業的數字使用者越多,整個運營體系就可以進行數字化改造,進而企業也可以實現數字化。劉怡表示“實現數字化能讓企業從根本上提升應激能力。大家只看到李寧引領國潮大勢,看到它在營銷圈、產品設計上的變化,為什麼李寧可以?而其他品牌不行?李寧真正能做到這樣的表現,是底層數字化能力的提升。所以以易觀的視角來看,在今天國潮大勢下,企業抓住數字化的機會是完全有可能脫穎而出的。”

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新消費行業仍將是易觀分析2022年的重要研究方向。明年,易觀分析將重點輸出的日化快消、服裝服飾、美妝潮玩、母嬰,服務業品牌,並會重點關注餐飲、茶飲等行業。 未來,易觀分析輸出的內容主要集中於行業的整體研究,再是各行業細分市場、國潮黑馬長青三浪品牌的研究以及銀髮經濟、00後、下沉市場的專題研究等內容,歡迎大家持續關注。

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