水井坊業績變臉,董監高多人辭職,鉅額營銷押注高階勝算幾何?

剛剛披露完半年報,水井坊(

600779。SH

)就迎來高層大換血。

31日晚間,公司連發多份人事變動公告,

董事Sanjeev Churiwala、監事會主席陳岱立、董秘田冀東皆因個人原因辭職。

此外,

監事張永強因工作需要,亦提交了辭職報告,

但因新的監事候選人提名尚未正式生效,其仍將繼續履行監事職務。

高層大面積變動,水井坊迅速填人,擬提名Sathish Krishnan為董事、Tanya Chaturvedi為監事,選舉江虹為職工監事。3人均為實控人帝亞吉歐任職背景。

目前,水井坊董秘職責暫由董事、財務總監蔣磊峰代為履行,公司稱將盡快聘任新的董秘。而原董秘田冀東辭任後將繼續在公司擔任其他職務。

田冀東是水井坊的老人,歷任成都全興銷售公司業務一部副經理、業務五部經理,水井坊董秘助理、證代,2015年6月30日起擔任董秘。

天府財經網注意到,目前水井坊拋開獨立董事之外的8名董監高人員中,

除了副總經理許勇、職工監事武戈,其餘6人均為帝亞吉歐背景。

董監高多人辭職,不知與水井坊近來的連續暴雷有無關聯。

01

二季度轉虧

7月23日盤後,水井坊釋出代總經理朱鎮豪“轉正”後的第一份財報,也是白酒行業首份中報,但交頭卷的未必是高分。

公司上半年實現營收18。37億元,同比增長128。44%;淨利潤為3。77億元,同比增長266。01%。

中期成績看似靚眼,卻難掩二季度變臉的尷尬。分單季來看,公司

二季度營收僅5。97億元,錄得近4個季度新低;淨利潤虧損4213萬元,環比下滑110%。

中報出爐後,水井坊股價連續兩日一字跌停。

這一場景似曾相識。2020年中報披露次日,水井坊股價也是以跌停價開盤。

同樣似曾相識的是,去年水井坊中報披露不到2個月,上任僅14個月的總經理危永標掛印而去,這被外界解讀為因業績重挫“引咎”辭職。

水井坊業績變臉,董監高多人辭職,鉅額營銷押注高階勝算幾何?

2020上半年,水井坊營收、淨利潤同比分別下降52。41%、69。64%。

營收增速在上市白酒公司中倒數第一,淨利潤增速倒數第二。

其中,高檔酒水井坊系列銷售7。8億元,同比下降51。4%。

而水井坊將今年二季度業績變臉同樣歸咎於高階市場——傳統淡季銷售下降,公司為推進高階化戰略加大了費用投入。

天府財經網注意到,公司二季度投入了3。15億元銷售費用,較一季度增加17。15%,管理費用較一季度增加七成,主系高階化諮詢服務費及會議費的確認。

然而,鉅額投入似乎並未換來如期的回報。

公司上半年高檔酒營收佔比不升反降,較2020年下滑0。48個百分點。

不過多家機構認為,水井坊加大高階投入,費用前置,產品結構最佳化,蓄力未來,全年表現可期。

水井坊稱,下半年還將持續進行高階品牌建設。那麼,其孜孜追求的高階化戰略能否順利實現?

02

高階化受疑

水井坊自誕生以來,一直堅持以“高階化”為品牌發展目標。目前,公司核心產品為水井坊菁翠、水井坊典藏大師版、水井坊井臺、水井坊臻釀八號。

水井坊業績變臉,董監高多人辭職,鉅額營銷押注高階勝算幾何?

天貓旗艦店單瓶區顯示,水井坊菁翠52度500ml、典藏大師版52度500ml、井臺52度520ml、臻釀八號38度500ml預估到手價分別為1706元、915元、585元和385元。但從銷量來看,目前銷量最大的是不到200元的小水井,其次為臻釀八號和井臺系列,售價較高的菁翠、典藏大師版銷量排在末尾。

京東旗艦店同樣顯示,銷售排行靠前的主要為臻釀八號、井臺。

從線上渠道看,水井坊熱銷的主要為中低端、次高階產品。

實際上,長期以來高階白酒市場一直流傳一個說法:茅臺佔七成,五糧液兩成,1573、青花郎各佔一成,其他都是偽高階。這讓定位“中國知名高階白酒品牌”的水井坊有些尷尬。

有分析認為,高階白酒市場基本由“茅五瀘”主導,2020年3家合計市場份額達95%。更多的酒企因千元左右或者千元以上的量產主打產品佔比不大,只能競爭“茅五瀘”留下的次高階市場。

水井坊核心單品定位在次高階,公司又堅持走高階路線,這就需要不斷加大營銷投入提升品牌力。

天府財經網注意到,公司上半年銷售費用5。83億,接近2020年全年的70%,其中廣告及促銷費4。65億元。上半年銷售費用率31。75%,僅次於老白乾酒(

600559。SH

)的33。04%和皇臺酒業(

000995。SZ

)32。24%。

水井坊業績變臉,董監高多人辭職,鉅額營銷押注高階勝算幾何?

然而,水井坊沒有自己的銷售優勢區域——在四川主場的營收佔比也不到8%,同時產品不夠聚焦——缺乏強勢大單品,這就需要全國化的營銷支援,導致其

營銷資源不能集中火力,營銷投入回報在行業內倒數。

03

醬酒計劃流產

高階化不遂所願的水井坊還打起了醬酒的主意。

4月9日晚,趁著資本市場大熱的醬酒風口,水井坊宣佈擬與國威酒業實控人梁明鋒合作,在茅臺鎮成立合資公司,打造全新的一線醬香型白酒知名品牌。

川酒六朵金花之一遠赴貴州佈局醬酒,訊息一公佈迅速引發熱議,水井坊次日一字漲停,隨後3個多月股價翻了一倍多。

賣方機構也是熱烈追捧。

中信建投直呼,水井坊切入醬酒有望開啟雙輪驅動;招商證券、西部證券稱,水井坊佈局醬酒開拓第二增長曲線。

然而就在半年報披露沒多久,這個給外界帶來無限遐想的投資專案突然宣告終止。這是繼二季度業績轉虧之後,水井坊給市場潑的第二盆冷水。

水井坊的醬酒夢由來已久,第一次出手卻折戟而終。對此,公司解釋稱,

雙方在部分重要商業安排問題上經過多輪磋商、深入探討後仍難達成一致。

值得注意的是,按照此前雙方簽訂的框架協議,水井坊需要以現金出資至少5。6億元。5。6億對於動輒百億投資的醬酒市場顯得微不足道,但對水井坊而言並非一個小數目,畢竟其2020年的淨利潤才7。31億。

雖然上述合資專案終止,但從各方表態來看,水井坊仍未放棄醬酒計劃,未來或將擇機重啟。水井坊表示,雙方仍將繼續探討潛在合作機會。

不過有白酒行業分析人士認為,水井坊目前還不具備參與醬酒競爭的資源和品類價值優勢,加上當前醬酒賽道已成為一片紅海,儘快退出才是明智之舉。

另一方面,醬酒是白酒中比較特殊的一個品類,生產線建設、儲存都需要較長時間,是典型的投資大、週期長、回報慢。對水井坊而言,僅僅一個高階化戰略,已經讓其2020 Q2、2021 Q2兩個季度虧損,如果再要長時間孵化一個全新的“一線醬香型白酒知名品牌醬酒品牌”,恐怕是有心無力。

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