如何做To B案例營銷?

編輯導語:本文從案例營銷角度出發,講述了To B案例營銷的三大原理、案例的五大價值及多種用法。相信這些案例營銷方面的實戰經驗與方法,一定會對你有所啟發。一起來看看吧。

如何做To B案例營銷?

案例營銷是To B企業經常遇到的一個很實在的課題,也是我經常思考和長期實踐的領域,這些年來陸續為騰訊安全、騰訊雲、微信支付、高燈科技、平安知鳥、平安智慧城市、明源雲、普洛斯供應鏈等優秀企業做過非常多的案例營銷,今天分享一些我在案例營銷方面的實戰經驗方法。

一、 To B案例營銷的三大原理

原理一:“近悅遠來”的To B企業經營增長法則

深入到“原理級思考”,從企業經營的層面來分析,To B業務的穩健增長就是“近悅遠來”。

如何做To B案例營銷?

近悅遠來出自《論語》,“近者悅,遠者來。”

讓我們周圍這一圈人都滿意了,由於圓圈都是一圈大過一圈的,我近處的這圈不斷地變大,然後再往外擴一圈。如此發展,增長速度會越來越快。如同“增長雪球”,雪球每滾一圈都會大一圈。

如何做To B案例營銷?

簡單來說,就是把手裡的客戶服務好,做出成功案例,把案例包裝做好,透過老客戶案例內容、老客戶口碑證言、老客戶幫忙參加線上線下活動現身說法打動新客戶,從而實現新客戶“滾雪球”式的增長。

而且,越是重視公司品牌的領導人,越會重視客戶的服務與口碑,而服務好客戶帶來好的口碑,以及好的案例積累,就能增加品牌資產,形成正向迴圈。

原理二:案例提升客戶信任,看到預期效果

如何做To B案例營銷?

To B業務決策鏈長、客單價高、客戶數量相對To C大眾更少、產品相對複雜,客戶合作的關鍵就是信任和合作預期。恰好,案例,尤其是同行業的成功案例,能夠大大提升客戶的信任,並且能夠看到合作預期效果參考。

原理三:減少試錯成本,案例是購買決策階段最重要的參考

從客戶購買決策層面來分析,案例是客戶購買決策階段最重要的參考內容。

如何做To B案例營銷?

其實這也很好理解,以我個人經驗來看,客戶洽談合作的時候,不論你方法策略、解決方案講的多好,最後客戶總會問兩個問題:

貴司是否有我們這個行業的服務經驗?

貴司是否有成功案例,最好是同行業的案例?

如果沒有,一般是不敢合作的,因為他擔心你不懂這個行業,除非你售賣的只是一個簡單的通用工具。

To B企業,換供應商往往是一件很麻煩的事情,所以都想減少試錯成本,同行業服務經驗和成功案例是最好的信任背書。

從這三大原理出發,我們能得出案例的五大價值和多種用法。

二、 案例的五大價值與多種用法

如何做To B案例營銷?

1. 案例是公司介紹的重要組成部分,提升客戶信任

大客戶案例是一個最有利的品牌背書,在購買決策階段,客戶肯定是看公司介紹,看公司官網的。

在公司介紹PPT、公司官網、公眾號裡集中展現客戶案例,是案例最為常見的用法。

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比如像我們服務的平安知鳥,系列案例會在官網和公眾號持續釋出。

如何做To B案例營銷?

現在還有一種比較流行的是做成小程式微官網。這裡截圖的是騰訊雲的小程式,連線在騰訊雲公眾號選單欄裡,相應的案例會分行業整理好。

如何做To B案例營銷?

移動端微官網也可以嵌入到電子名片裡,成為公司全員銷售的利器。這裡我也截了一個圖,是上次跟金蝶交流時,發現金蝶的電子名片做的挺好,如果公司規模成千上萬人,電子名片的全員銷售價值非常大。

如何做To B案例營銷?

這種電子版的公司介紹,我也喜歡稱之為“數字化品牌展廳”,銷售只需帶著手機,見到客戶就能隨時隨地調取裡面的產品和案例進行展示,是很好的銷售物料,便於客戶洽談。

2. 案例是產品介紹的重要組成部分,直觀看到效果

對於一個複雜的To B產品來說,案例能夠幫助客戶直觀看到效果。

例如智慧城市,其整體解決方案約等於天書,想讓客戶領導理解和想象合作效果,往往是非常困難的。

如何做To B案例營銷?

所以,騰訊在做智慧城市的時候,花了很長時間去打磨一個案例,就是跟廣東政府合作打造出“粵省事”,成為全國政務服務的標杆“網紅”。透過“粵省事”能直觀看到騰訊智慧城市的合作效果,當和其他城市洽談業務合作的時候,就大大增強了產品說服力。

有了這樣一個標杆案例後,騰訊順利拿下了5。2億的長沙智慧城市專案。

騰訊雲後續的很多複雜的解決方案,都是在產品釋出會的時候就帶上了案例,還會讓案例客戶現場演講分享,讓目標客戶現場看到效果,也就是說在產品打磨階段就已經聯合客戶內測,打磨“樣品”了。

3. 案例是內容營銷的重要組成部分,最有力的廣告

我也在上海和深圳的機場,拍了一些大型To B企業的廣告,可以看到大部分都是案例廣告。

如何做To B案例營銷?

如何做To B案例營銷?

To B產品/解決方案往往比較複雜,相比產品價值宣傳,案例往往更有說服力,是最好的產品廣告。

白皮書、行業報告也是同理。在【小步營銷沙龍】交流的時候,就有遇到這樣的問題,沒有廣告的純乾貨行業報告,傳播效果非常好,留資也不少,但是轉化率很低;如果前面是乾貨內容,後面直接插產品廣告,使用者看到廣告頁面就直接跳過了。所以“內容乾貨+案例廣告”,就會很自然,並且能夠讓客戶產生信任。

如何做To B案例營銷?

比如上圖是雲學堂的醫療行業案例白皮書,前面講乾貨,講行業趨勢,後面介紹案例,案例裡面會講出這些企業負責人是如何去應對醫療行業的最新趨勢,採用了哪些具體方法,自然帶出如何與雲學堂合作,取得了怎樣的效果,這樣就很自然有說服力了。

比如我特別佩服的To B企業內容營銷模範——“明源地產研究院”,有報告、有書、有網站、有活動,除了行業觀察文章之外,裡面就有大量的內容是案例訪談,採訪客戶領導人寫成的案例文章。

如何做To B案例營銷?

除了內容與案例的混合模式,也可以直接做案例手冊,下圖是騰訊雲的案例手冊,把不同行業的代表案例分門別類進行整理,案例手冊可以做成紙質版和電子版,在做各種會議和展會的時候,作為一個非常好的銷售物料。

如何做To B案例營銷?

4. 營銷活動的重要組成部分,老客戶現身說法助力簽單

釋出會和活動現場,知名客戶現身說法,對潛在客戶和媒體宣講,以增強說服力,是To B企業活動非常常見的形式。

在介紹新產品的時候,也可以帶上具體的案例呈現,幫助客戶瞭解使用效果,增強說服力。

如何做To B案例營銷?

例如釘釘組織者大會,騰訊雲的會議等,都會看到重量級客戶高管在大會現場講述親身感受,提高潛在客戶對產品的信賴。

5. 爆款案例,激發客戶合作

如果我們成功做出一個爆款,其實對於我們的企業發展是非常有作用。這裡我也舉一個比較經典的例子,就是百雀羚的長圖。

如何做To B案例營銷?

百雀羚長圖當年橫空出世,是“區域性氣候”做的,長圖火了之後,很多公司找“區域性氣候”合作長圖,“區域性氣候”後面做了非常多類似的長圖。一個爆款案例,也就吸引無數的客戶來找他合作,極大地提升客戶的信任。

在To B垂直行業,做出一個成功的爆款案例之後,非常容易引發同行客戶的合作。

再舉一個我們做過的騰訊雲的智慧酒店的案例。

如何做To B案例營銷?

透過騰訊雲亞朵智慧酒店案例的整合傳播,包括影片、圖文、權威媒體報道、KOL體驗文章傳播、雙方官方媒體傳播等,包裝宣傳後,銷售就帶著這個案例定向去推給其他知名酒店,陸續和香格里拉等酒店達成了合作,光香格里拉一個酒店就有上千萬元的合作量級。

所以,當企業成功打造出來一個爆款案例後,加上傳播的力量,讓它成為一個行業裡有標杆性、有代表性的案例,再透過市場+銷售對同行客戶進行精準傳播和定向洽談是非常有效的。

三、 案例包裝五步法

說完案例的五大價值和多種用法,那麼我們如何做好案例包裝呢?

首先來說,就是要找到最能寫、最能講的售前售後同事做同盟,找到最知名最愛你的客戶,瞭解專案對客戶的價值,進行深入採訪,寫出有價值又有可讀性的案例文章,標杆案例還可拍成影片,然後進行案例傳播。

我總結了案例包裝五步法,也就是案例的5個組成部分。

如何做To B案例營銷?

如何做To B案例營銷?

這裡我們以一個最簡單的案例,就是釘釘的這個案例圖片來舉例。

首先,簡要介紹客戶企業;其次,要有客戶證言,最好有決策力的領導人證言,這樣更有說服力。再次,就是行業的痛點,就是客戶原來有哪些痛點問題,然後使用了我們的產品,以一整套的解決方案解決了這些痛點問題,取得了良好的效果。

這五步法其實是案例包裝最基礎的組成部分,當然也可以加入一些場景和故事,最好是一些很具體很打動人的細節故事,讓案例觀看者更有共鳴。

如何做To B案例營銷?

做影片案例也是一樣的,影片案例開篇是一個客戶介紹,然後客戶證言,然後是面臨的行業痛點,後面如何解決,用了哪些方法,取得哪些效果,成功解決了這些痛點問題,也是這5個部分。

如何做To B案例營銷?

這裡面比較注意的就是4個要點:

(1)抓準行業痛點,引發潛客共鳴

我們做客戶案例,雖然是採訪的老客戶,但實際上是給潛在客戶看的。所以千萬不能揪著具體客戶獨有的痛點死命講,這樣老客戶不爽,潛在客戶沒共鳴,所以一定要寫出行業普遍存在的痛點。

有了痛點共鳴,潛客讀者才願意繼續往下看。“我們企業也存在這樣的問,我看看他們是怎麼解決的“。

(2)注意邏輯閉環,整體環環相扣

痛點出發——整套解決方法&自然帶出產品——解決痛點問題&實現降本增效

痛點是問題,引發共鳴,解決方案是智慧,整套的解決方案裡,包含客戶企業解決問題的智慧,所以亮點是在於解決方案裡,既然是我們的客戶,整套解決方案裡自然使用到了我們的產品,自然帶出產品和最終實現的效果。

(3)內容專業有料,語言通俗易懂

案例內容首先要有行業價值,有學習價值,但是在表達方式上,專業內容也要通俗化,最好有故事,有情景,有方案圖片、使用畫面、成果畫面,讓人愛看,提高閱讀率。

千萬不要用一堆專業術語,為了體現專業度寫得晦澀難懂,那樣是寫論文,不是寫案例報道,雖然我們做的是To B,但是閱讀者也是人,To B文章不必強行追求趣味化和網路語言,但可以追求“專業內容通俗化“。

(4)有采訪有證言,不要閉門編造

真實採訪,寫出實戰經驗,寫出客戶企業與領導解決問題的方法,才能對潛客有啟發價值,閉門造車瞎編是寫不出其中的精彩的。

所以說要和售前售後同事、客戶搞好關係,深入採訪,講出專案對客戶的價值,以此來打動潛在客戶。

此外,透過採訪客戶,讓客戶領導幫忙出面證言,又能大大提高案例的可信度。

總結來說,案例包裝,就是採訪老客戶,寫給潛在客戶看,讓他看完痛點有共鳴,方法有價值,效果直觀視覺化,內容可讀性強,從而激發潛客的合作慾望。

如果預算充足,最好還能採訪知名客戶拍攝幾個標杆案例影片,那樣更直觀更有效。

如果知名客戶不願意配合拍影片,可以聯合媒體採訪,這是我這些年做得非常多的一個形式。因為客戶來幫你站臺的時候,雖然情感上是願意幫忙,但是往往存在一個現實問題,一般來說做案例包裝幫忙做證言的,大部分都是公司副總或部門負責人,老闆一般都太忙沒時間。

比如說騰訊雲是做技術,就找CTO來站臺;如果是做財稅軟體的產品,就找CFO或財務總監來站臺;如果是營銷類的產品,就找CMO或者營銷總監站臺。再往上,就是客戶公司副總幫忙站臺接受採訪了。

這時副總會有個顧慮,幫忙站臺拍攝案例影片,好像對自己家公司沒有什麼價值,反而花了大把的時間,他會想老闆怎麼看的問題,所以他都會有一些顧慮。

這時候,邀請媒體作為第三方來採訪客戶,客戶會覺得特別自然,接受媒體專訪,而不是純幫忙為你站臺的感覺,並且也有品牌宣傳的價值,這樣能夠很好地撬動知名客戶進行案例包裝與傳播的合作。

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比如像微信支付,用第一財經採訪麥當勞中國CEO,講述麥當勞是如何做數字化的,中國麥當勞如何成為全球數字化程度最高的麥當勞,這裡面有非常多的乾貨,非常多的商業智慧在裡面。當然裡面她也會講到麥當勞是如何跟微信支付合作的,這就非常的自然。

四、 案例不夠用怎麼辦

案例最基本最直接的使用方法,就是做成案例文章和資料庫,不斷地在官網和公眾號更新發布,讓公司高管和銷售能有“案例”來發朋友圈,讓潛客看到公司源源不斷地有客戶來合作。

以雍熙的公眾號為例:

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這時候有的To B企業會碰到“案例不夠用“的問題,對此,我總結了一套《客戶全生命週期案例包裝》的辦法,可以最大限度利用客戶資源進行案例包裝。

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客戶全生命週期案例包裝:

(1)簽約:新客戶簽約儀式、簽約喜報

基本思路:合作雙方舉辦線下籤約儀式,形成簽約文章。

價值:頻繁釋出新客戶簽約快訊,讓潛客看到“越來越多的企業選擇與我司合作”,提振合作信心。

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(2)合作:合作專案階段成果展示

基本思路:協助客戶挖掘合作亮點專案,形成階段性案例文章。

推動客戶成功部門,邀約客戶合作,給予一定的合作回報,進行線上採訪,形成案例文章。

透過客戶訪談,挖掘行業痛點,提出整體解決方案,取得怎麼樣實施效果。

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(3)互動:同行業客戶領導心得交流與分享活動,做成群體workshop沙龍分享的形式

基本思路:邀約客戶負責人,行業專家、公司專家,聯合進行線上直播或線下交流分享活動,圍繞“某某”話題,分行業展開交流分享活動。

分行業舉辦活動,同行業高管交流探討,這樣客戶體驗更佳。

線下交流:如:借鑑微信支付分行業商家論壇模式,邀請酒店行業高管+主辦方演講+分小組討論+小組代表workshop分享+合影留念。

如何做To B案例營銷?

(4)遊學:組織潛客到優秀老客戶公司進行遊學交流活動

基本思路:策劃多樣增值服務,拉近平臺與客戶的合作關係,最大化提升價值,實現雙方合作共贏。

老客戶的成功經驗分享。

企業遊學:打造“標杆企業遊學”活動,邀請各企業代表到知名老客戶公司遊學取經,助其開拓視野、打通生態。

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(5)訪談:公司或第三方媒體採訪老客戶領導,聊出【行業痛點+解決方案+實戰經驗+取得效果】,形成系列案例欄目,方便傳播和銷售呼叫

基本思路:取一個高大上的欄目名稱,例如《××會客廳》,聯合行業權威媒體/KOL,深度採訪老客戶領導,聊出【行業痛點+解決方案+實戰經驗+取得效果】,形成系列案例欄目,方便傳播和銷售呼叫,打造高階人物訪談系列案例欄目。

影片訪談:欄目將實地進入案例企業,線下一對一訪談;邀約行業權威媒體記者/KOL對客戶領導進行深度專訪;由專業影片拍攝團隊參與錄製剪輯;全媒體傳播資源全網分發。

如何做To B案例營銷?

(6)年度:老客戶答謝晚宴+頒獎盛典

基本思路:年底邀請合作客戶中的優秀企業代表、優秀企業領導共聚一堂,分享演講,頒獎盛典。

盛典組委會從標杆客戶中評選出最終獲獎企業、作品和個人,並授予證書與獎盃。

舉辦線下晚宴,邀約客戶代表,舉辦小型頒獎典禮。

盛典將聯合行業媒體進行集中曝光,塑造企業口碑。

如何做To B案例營銷?

以上,就是我本次《案例營銷》分享的全部內容,感謝你的觀看。

本文由 @陳小步 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自 Unsplash,基於CC0協議

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