跳出縱向,以橫向思維看產品營銷的體系建設

編輯導語:體系建設對於產品營銷來說十分重要,本文作者介紹了產品營銷的概念以及分析了有關產品營銷體系建設的相關內容,以一種橫向思維來看待產品營銷的體系建設,一起來看一下吧。

跳出縱向,以橫向思維看產品營銷的體系建設

當我們思考問題的時候,總習慣性的從問題出發,尋找上下游的環節,從細枝末節中去尋找解決方案,我對這種思考邏輯理解為“縱向思維”。

然而,很多時候我們應該橫向看待問題,以網面為出發點,搭建思考的邏輯面,然後下沉到每一個縱深的線,再從每個縱線中尋找點,我理解這種為“橫向思維”。

“從上往下”、“從高到底”的思考習慣形成的時候,遇到任何一件事情或者工作上的每一個目標的時候,都可以將目標以全棧視角思考,然後逐步進行拆解,不至於遺漏關鍵環節。

一、產品營銷的定義

產品營銷是一門新興學科,涉及

產品、營銷、銷售和客戶成功

的各個領域。

這個概念在國外已經不算是新鮮事物,而國內除了某些一線網際網路大廠、雲計算公司、SaaS公司有這個職位規劃外,其它很多To B企業尚屬於未開發狀態。

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圖1 產品營銷(市場)

Eventbrite 的首席產品官 Casey Winters 曾這樣定義產品營銷的角色,產品營銷,如果做得好,通常負責三件事:

第一,

確定即將釋出的產品的定位和資訊;

第二,

推出產品並確保使用者/客戶/銷售人員瞭解它的價值;

第三,

推動產品的需求和使用。

HubSpot 的 Lindsay Kolowich Cox 給出了類似的定義:“產品營銷是將產品推向市場的過程。這包括確定產品的定位和資訊傳遞、推出產品以及確保銷售人員和客戶理解它。產品營銷旨在推動產品的需求和使用”。

在日常的工作中,產品營銷角色一般會將工作重心放在如下幾點:

確定產品的定位和資訊。

協同產品經理將產品釋出。

向銷售人員和客戶傳達產品的價值。

推動產品的需求和使用。

為了實現上面列出的四個核心目標,產品營銷人員必須與產品、營銷、銷售和支援(售前、售後)產品的團隊密切協調,只有這樣才能為客戶帶來價值。

二、產品營銷體系建設

產品營銷本質上是營銷的一個細分,並未脫離市場營銷的4P理論。而我們將產品推向市場的過程其實就是產品GTM的過程。而整個GTM是一個體系化的框架,涵蓋了產品(0-1新品)從最初的市場洞察到最終的客戶應用及商業變現的過程。這裡面其實夾雜了產品運營的思維,後面會為大家簡略一些,供大家參考。

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圖2 體系建設

1. 戰略規劃層

1)商業模式

企業成立之初或者新產品佈道時都需要優先考慮商業模式,決定了企業未來的走向,也決定了產品以後的演進方向。

商業模式描述了組織如何創造、交付和獲取價值的基本原理。它可以透過 9 個構建塊來描述:客戶細分、價值主張、渠道、客戶關係、收入流、關鍵資源、關鍵活動、關鍵合作伙伴關係和成本結構。

這裡我們提到一個概念:

商業模式畫布(BMC)。

所謂“商業模式畫布”,就是一張能將組織的商業模式展示出來的畫布。商業模式畫布是一種用於梳理商業模式的思維方式和工具,可以幫助我們描述商業模式、評估商業模式和改變商業模式,並以一種及其簡練的、視覺化的、一張紙的方式表現出來。商業畫布能夠幫助管理者催生創意、降低風險、精準定位目標使用者、合理解決問題、正確審視現有業務和發現新業務機會等。

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圖3 商業模式畫布

商業畫布包含九大模組:

客戶細分CS、價值主張VP、渠道通路CH、客戶關係CR、收入來源RS、關鍵資源KR、關鍵業務活動KA、關鍵合作伙伴KP和成本結構CS(具體如上圖所示)。

這9大模組覆蓋了商業的四個視角:

客戶、產品或服務、基礎設施及財務能力。

2)市場分析

產品在推向市場之前,我們需要對特定行業內市場進行全面評估分析,進而研究市場動態,比如規模和價值、潛在客戶群、購買力、競爭和其它重要因素等。

通常,市場分析時我們要確定如下幾個問題:

誰是我的潛在客戶?

我的客戶的購買習慣是什麼?

我的目標市場有多大?

客戶願意為我的產品支付多少?

誰是我的主要競爭對手?

我的競爭對手的優勢和劣勢是什麼?

除此之外,也需要關注行業發展趨勢、政策、法令法規等,對產品未來發展都具有重要參考價值。透過多維度分析,可以降低產品入市的風險,發現新興趨勢,利於產品成功。

3)產品定位

產品定位是指確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位,這個形象和地位應該是與眾不同的。以下是定義產品定位的關鍵要素:

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圖4 產品定位

一個簡短的產品定位包括描述目標受眾、產品與眾不同之處以及客戶應該關心它的原因。以下是產品定位模板的示例:

對於[ need/want]的[group of users],[company/product]是一個[category/solution] ,它透過[benefit]唯一解決這個問題。

4)產品形態

隨著雲計算的不斷髮展,企業上雲的趨勢愈發明顯。越來越多的企業開始佈局或者使用SaaS產品,這類多租戶、成本低、運維簡單的模式被越來越多的企業接受。

除此之外,還有本地化部署的形態。在產品形態中,定位自身產品形態,需要跟目標客群來確定。

通常大型企業一般定製化需求比較多,這類使用者通常會選擇本地化部署,中小企業在成本、人員等諸多因素下是可以接受SaaS產品的。這一塊後面可以再跟大家展開簡述一下,本文不做過多描述。

2. 產品營銷層

1)產品GTM

從本質上說,GTM戰略是一個行動計劃,它列出了每個職能團隊(如市場營銷、銷售、售前、客戶成功/售後、產品經理等)將產品(新產品)推向客戶的過程。這其中就包含了產品從最初的規劃設計、產品MVP到最後上市,並持續推廣,持續輸出產品價值。

(1)定義目標市場

洞察、調研目標市場規模、增速,所針對行業規模、行業類別、資本/政府對市場的關注度、客戶的需求度等維度,判斷市場成熟度情況,是否處於最佳視窗期。

(2)使用者畫像

TO B行業的使用者畫像包括行業畫像和角色畫像兩個維度。

A:客戶畫像

客戶畫像簡而言之就是指你目前的設計所服務的組織、公司的畫像,它涵蓋了該組織所在行業的特徵、現狀(包括行業類別、產業鏈細分等)和自身企業特徵(規模、發展階段、市場、業務情況等)。

這有助於我們快速地驗證我們對產品的定位準確性,並且迅速地找準大致方向,以便於隨時補充所在該垂直領域相關資訊以更加了解客戶。

當然從團隊協作的角度來說,這些資訊還可以幫助銷售團隊更為方便的找到目標客戶進行簽約。

客戶畫像以一種較為精煉的方式進行拆解可以分為基本資訊、業務資訊、組織架構和關鍵角色,其中具體來說:

基本資訊:

行業屬性、地理位置、企業規模;

業務資訊:

業務概覽、經營模式、付費能力、使用目標;

組織架構:

組織自上而下有哪些機構,彼此之間有何聯絡;

關鍵角色:

組織中所包含的各個崗位;

B:角色畫像

而角色畫像就是指你目前的設計所服務的組織、公司中的使用人員包括了公司的高、中、底層即決策層、中間管理層、執行層,它包括了你所研究的角色的個人特質或者說崗位特徵(包括了崗位特徵、職能、職場處境、決策鏈路位置、希望解決問題的目標等)。

角色畫像以一種較為精煉的方式進行拆解可以分為角色名稱、基本資訊、工作目標、和使用場景,其中具體來說:

角色名稱:

具體職位的具體職位名稱或是工種;

基本資訊:

文化水平、辦公場地、平臺偏好、使用頻次;

工作目標:

崗位職能、崗位責任和使用期望;

使用場景:

以較為幹練的故事敘事的方式對日常工作的各個場景進行描述;

(3)價值主張

價值主張是商業戰略和品牌戰略之間的關鍵點。定義價值主張可以區分跟競爭對手的不同,重點凸顯產品價值。制定時可以參考如下(圖5)畫布模板。

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圖5 價值主張畫布

(4)確定主要競爭對手

評估當前和潛在競爭對手的優勢和劣勢,有利於發現產品或服務與競爭對手的區別,尋找自身機會,減少潛在威脅。

(5)選擇定價策略

基於業務、市場、競對等維度制定定價策略,但定價模型應該圍繞產品為客戶提供的價值構建,同時最大限度地提高盈利能力。

(6)營銷和銷售策略

在產品上市推廣前,內部組織需要賦能,讓銷售、售前、客戶成功等部門對產品定位、價值主張、產品功能、解決方案等內容做詳細瞭解,並準備相應的彈藥工具包,輔助前場人員在客戶端的後背支撐工作。

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圖6 營銷工具包分類

(7)產品上市

當前面的準備工作做完之後,就可以將產品上市推廣了。上線推廣可以考慮從品牌公關、內容營銷、活動營銷、使用者增長几個方向進行拓展。同時,也包括透過與渠道、代理商、整合商等合作進行線下產品推廣,具體合作階段根據產品生命週期及市場匹配度來定,後面詳述。

做為To B營銷重要一環,以下為內容營銷的一些參考:

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圖7 不同階段的內容生產

2)使用者增長/運營

AARRR 框架是初創企業和 SaaS 公司衡量增長和成功的最流行模型之一。它由 Practical Venture Capital 的創始人 David McClure 提出,也被稱為 Pirate Metrics 或 Pirate Framework。

它將您的客戶生命週期分為 5 個階段,從第一個接觸點開始,簡述了潛在客戶成為付費客戶。其利於我們瞭解客戶生命週期的表現情況,改善轉化漏洞有缺失的地方。

這裡面有重要一環就是NPS(淨推薦值),該概念更多會考慮產品、服務的核心實力,畢竟產品是核心競爭力。

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圖8 使用者增長

過往,使用者運營在網際網路行業比較盛行,因為To C和To B的使用者群體數量不同,To B針對的是企業使用者,尤其是頭部客戶的數量有限,更多考慮線下的營銷模式推進。

如果產品線為SaaS產品,中小企業的使用者群體數量是眾多的。

尤其是現在PLG的營銷模式下,線上成交的產品可以採用資料埋點的方式對使用者行為路徑進行跟蹤,對使用者分層和打標籤,針對不同使用者採取不同的營銷模式。

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圖9 使用者運營

3. 商業變現

產品作為企業和客戶進行價值交換的載體,最終目的是實現價值最大化,對於企業來講有一個點就是商業變現。該模組可以更多從線索轉化生命週期進行思考。對於市場營銷專家來講,對於線索從leads-MQL-SQL-商機-POC-簽單來講並不陌生。

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圖10 線索生命週期轉化過程

當贏單之後,就需要售後(客戶成功)做好專案驗收、服務輸出,也包括產品營銷等其它團隊做好客戶需求採集、問題解決等環節,為下一年的續費、增購做好準備基礎。

三、總結

構建完成了如上的框架,基本的產品營銷框架體系就建設完成,其實比較粗獷。這裡面還有產品的MVP、產品迭代等內容模組,後面再為大家一一拆解吧。營銷體系的搭建從橫向思考,再去縱分每個環節的重要支撐點,把關鍵點完善,整個營銷體系也就完成了。

參考連結:

http://www。woshipm。com/pd/4303610。html

本文由 @小作家 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基於 CC0 協議。

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