喜馬拉雅申請紐交所掛牌,耳朵經濟第一股的戰略投資說明了什麼

“耳朵經濟”第一股喜馬拉雅向美國證券交易委員會(SEC)提交了首次公開發行(IPO)申請,計劃在紐約證券交易所掛牌上市。

喜馬拉雅經過9年的長音訊賽道耕耘,全場景月活躍使用者已達到2。50億。戰略投資者包括小米、騰訊、閱文、百度、好未來、索尼音樂行業巨頭,財務投資者包括泛美國泛大西洋投資集團、摯信資本、高盛、興旺投資、創世夥伴資本、普華資本、合鯨資本等。其中不乏一路追隨到IPO的機構。

黃金搭檔:巨頭的戰略投資說明了什麼?

2016年,小米在摩洛哥會館僑福芳草地釋出了一款新產品——小米網際網路音箱。大半年後,小愛同學作為AI智慧助手正式出道,小米網際網路音箱更名為“小愛同學”,日後更是成為三年賣出2200萬的出圈爆品。

小愛同學有三大重要元素,音箱、AI、版權。而版權,是內容領域爭取的高地。也就是在小愛同學“初代”上市前,小米就已戰略投資喜馬拉雅。

當然,爆品並不僅是小愛同學。它的強有力的競爭對手小度音箱,也是喜馬拉雅的戰略投資者。

百度思路稍顯不同的是,透過戰略投資構築的AI+內容生態合作。2017年百度戰投部門調整由馬東敏執掌後,開始戰略佈局文娛領域,梨影片、網易雲音樂、人人影片、知乎等,喜馬拉雅也不例外。

不過,喜馬拉雅的“真愛”是騰訊,透過旗下Image Frame分別在2019年、2021年投資1。4億美元以及2499萬美元持股5。4%。騰訊是戰略投資額最大的網際網路領域巨頭。

2019年,是騰訊全面進軍長音訊賽道重要轉折點。騰訊音樂當年Q4財報裡表示,長音訊市場是一片藍海,賽道空曠。財報釋出第二天,宣佈與閱文集團(2020年騰訊收購閱文集團)達成合作。不久後,長音訊戰略暨酷我音樂新品牌上線,全面扶持長音訊內容創作。

2021年第一季度,喜馬拉雅全場景流量月活躍使用者達到2。50億,其中IoT及其他開放平臺使用者突破至1。46億,超過移動端月活1。04億。

巨頭們野心各異,但無一例外串起了喜馬拉雅,這說明了兩件事。一是長音訊市場仍大有可為。二是作為移動網際網路時代唯一的“伴隨式”媒體,音訊成為平臺搭建內容生態的“居家必備”。

耳朵經濟:如何才算一門好生意?

從近三年喜馬拉雅的營收資料來看,答案是肯定的。近三年的營收,幾乎是年年將近翻倍。2018年營收14。8億元,2019年增至26。8億元,2020年突破40。5億元。

但成立9年,如今依舊年年虧損,又動搖著人們“好生意”認知。2018年~2020年,喜馬拉雅分別虧損7。7億、7。7億、6。05億,讓人略感欣慰的是,虧損呈現了收窄的趨勢。

愛奇藝上市時,頂著3年虧損100億的帽子。騰訊音樂集團也就是2019年底方扭虧為盈。第二梯隊荔枝上市後,目前也未能走出虧損的泥潭。

位於同一象限的長音訊,與線上音樂、影片網站行業面臨相同的困境,高企的內容生產以及版權成本,在較低的付費意願,虧損其實是不可避免是常態。

音訊也可以單純的以新零售的視角“人貨場”去理解喜馬拉雅。

人,對應的是付費訂閱服務,在2020年為喜馬拉雅貢獻了超過17億元收入,佔比達到43。3%。2021年第一季度,喜馬拉雅移動端付費使用者達到1,390萬人,付費率達13。3%。而這一數字在2018年僅為1。8%。當前已上市的荔枝公佈的資料,則為4。7%。

目前線上影片行業整體付費率在20%左右,愛奇藝與騰訊影片已經多次宣佈會員漲價提高營收。TME2019年底扭虧為盈的關鍵,為付費流媒體模式的戰略轉型的成效,2020全年財報顯示,TME旗下線上音樂付費率歷史性破9%。

相較之下,喜馬拉雅13。3%的付費率已相當可觀,優於同行荔枝公佈的4。7%,以及知識付費第一股知乎3。4%。

在內容搭建上,喜馬拉雅呈現出超前的版權意識。在公司成立初期,也就是8年前,喜馬拉雅就開始戰略性地佈局內容版權上游,並和眾多出版社、線上文學平臺、頭部內容創作者、KOL專欄保持了長年合作,積累了大量獨家優質的有聲內容。

截至2020年12月31日,喜馬拉雅合作範圍已經覆蓋了市場上大部分頭部出版社。2015年與閱文集團簽訂了的著作權許可及戰略合作協議更是長達20年。

為了確保高質量的內容持續供給,喜馬拉雅透過PGC、PUGC、UGC三種模式形成了穩定的金字塔結構供給模型。其中,金字塔尖上的是PGC內容(專業生產內容),如德雲社、三體等;腰部是PUGC內容(專業使用者生產內容),如采采、幻櫻空、有聲的紫襟,一般擁有百萬粉到千萬粉不等,他們是平臺的中堅力量,也是這兩年對營收增長貢獻最大的一個群體;尾部的是UGC內容(使用者生產內容),比如播客、配音、朗讀內容等。

喜馬拉雅在創作者內部實現了正向迴圈。在2020年,喜馬拉雅向超過16。1萬內容創作者和IP合作伙伴分享了接近13億元的收入分成,同比增長43。9%。

場:增長的第

N

曲線

2018年,是智慧音箱爆發的元年。喜馬拉雅向小愛同學提供內容服務。

這是智慧硬體市場首次向喜馬拉雅展示了它的威力。2020年,小米IoT生態鏈產值已經達數百億,雙方再次合作,從內容向智慧硬體等領域延伸,喜馬拉雅內容也將觸達居家、車載等更多場景的小米使用者。

喜馬拉雅一直致力於智慧生態的建設,逐步加大對汽車、智慧家居、智慧音箱、智慧穿戴等硬體終端的佈局。資料顯示,喜馬拉雅目前已經與阿里、百度、小米、華為等企業達成合作。

風口之下的車載也是巨大的增量市場。易觀釋出的《2020年車載音訊市場價值洞察》顯示,即使我國汽車銷量不斷攀升,但是人均汽車保有量僅為0。19,相較於美國0。8、日本的0。6還有較大的增長空間,這意味著車載音訊市場仍是一塊尚未掘金的窪地。

以美國為例,因汽車保有量較高,其線上音訊與線上使用者比為1:1。4,基本持平。而國內這一比例僅為1:3。5。

長音訊賽道上的參與者,均注意到這一大場景,紛紛向車企丟擲橄欖枝。喜馬拉雅已與特斯拉中國、通用、上汽、吉利、比亞迪、蔚來汽車、理想汽車等60多家車廠進行戰略合作,植入了喜馬拉雅的車載內容。

實際上,拋開IoT與車載物聯網市場,音訊行業本身也是一片尚待開發的千億級藍海市場。根據灼識諮詢的資料,2020年國內線上音訊的網際網路使用者滲透率僅為16%,相較於線上音樂57%、長/短影片74%的滲透率還很低。到2025年國內線上音訊滲透率有望達到39%,則意味著線上音訊市場未來將擁有4。7億使用者。

可以注意到的是,教育業務,就是喜馬拉雅在細分市場給出了驚喜的嘗試,教育業務收入從2019年的1290萬元增加到2020年的2。283億元,同比增長幅度達1670%。

與此同時,TME與頭條系樂此不疲入局長音訊,意味著市場仍然期待著一款橫空出世、生命力旺盛的爆品。或許是clubhouse類似的社交向,或許是同樣在大受歡迎的播客。不論是哪一種方向,“耳朵經濟”第一股的喜馬拉雅,在憑藉龐大的使用者基數、豐富的內容資源以及豐厚的收入分成等優勢下,永遠是C位的第一人選。

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