深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

這兩天,一則有關ZEEKR001 “加價減配”的資訊,把這個成立不久的智慧純電品牌推上了風口浪尖。

從6月15日極氪停止接受預定引發一些“小定”消費者不滿開始,在最近的10多天裡,陸續有車主或準車主表達了對極氪配置和價格變動的一些不滿,甚至有一些人建群,要“討個公道”。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

說實話,在看慣了各種輿論反轉之後,天涯君早已養成了先讓子彈飛一會兒習慣,而在仔細回顧整個事件的全程後,天涯君總算明白了問題到底出在哪。

極氪到底有沒有問題?

總結相關人員釋出的資訊,極氪此次的“罪狀”主要聚焦在以下幾點上:

1、 ZEEKER 001號稱支援的800V充電系統變成了400V。

2、WE版後排沒有配備隱私玻璃。

3、可變天幕需要選配。

4、副駕駛座椅通風要選配。

5、黑化套件需要選配。

6、WE版提前漲價。

綜合以上,這些使用者覺得極氪“套路多,不真誠”,沒有自己說的那樣以使用者為中心,更不是真正的“使用者企業”。

這六大“罪狀”總結起來就是“減配”和“漲價”,尤其是第一項,已經有點“虛假宣傳”的指控意味在裡面。

那麼,極氪到底有沒有虛假宣傳呢?

為了搞清楚這個問題,天涯君把兩個多小時的 ZEEKR 001產品釋出會又重新看了一遍。

可以看到,在ZEEKR 001的產品主理人徐雲講解充電技術的過程中,始終強調的是ZEEKR 001在“360kw極充技術”的幫助下,可以實現充電5分鐘續航120km,25分鐘實現30%充電到80%的充電效果。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

在整個釋出會全程,並沒有提到ZEEKR 001支援800V快充技術的字眼甚至暗示。

這裡可能需要普及一下,800V也好,400V也罷,指的都是用直流充電樁在給電動汽車充電時所使用的電壓,目前400V是業內比較普遍的標準,包括特斯拉的第三代超級充電樁在內,都是400V的電壓。

800V電壓平臺理論上可以大幅縮減充電時間,同時減少車內高壓線束的使用量,不過因為對三電系統的壓力倍增,裝配成本也極高,第一個支援800V高壓充電量的量產乘用車是保時捷的 Taycan,起售價高達88。8萬人民幣。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

而由於外部充電條件的限制,這項技術目前也僅僅能夠幫助Taycan實現充電5分鐘行駛100km以及23分鐘充到80%,可以看到,部分指標還不如支援400V技術的ZEEKR 001(充電5分鐘行駛120km)。

也就是說,在ZEEKR 001的營銷和宣傳內容中,極氪官方的表述是非常嚴謹的,並沒有出現虛假宣傳性質的內容,同時,ZEEKER 001的充電效能也確實是超越目前行業水準的,甚至部分資料比支援800V系統的Taycan更優秀,那麼部分車主的不滿究竟從何而來呢?

答案是來自吉利對SEA浩瀚架構技術的特徵的描述,其中就包含了“最高支援800V高電壓系統”這樣的字眼,很顯然,這和說浩瀚架構支援從1800mm-3300mm一樣,都只是描述了這個架構的技術上限,但是不幸地被一些消費者誤解為了平臺所有產品的共性,而當他們滿懷著“超越特斯拉”、“比肩保時捷”的自豪感下定之後,發現並沒有這項配置,失望之情是可想而知的。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

其實其他幾個所謂的“選配”爭議也存在著類似的現象,不管是後排隱私玻璃、可變天幕還是副駕駛座椅通風,其實都並沒有出現在ZEEKR 001上市的宣傳PPT上,但當消費者在展示車上看到某些配置,或是在極氪官方沒有明確表示“不包含”的情況下,他們默認了自己的車型也會標配這些配置。

從消費者的角度來看,這種“我全都要”的心情是情有可原的,但我們顯然也不能將這種誤解理解為極氪是“存心忽悠”,畢竟ZEEKR 001在重磅核心配置方面的優勢都是實實在在的,比如入門版選裝了智慧電動車門功能後,價格仍未達到30萬,而其他品牌實現這項配置,最少也需要50萬以上的價格。

實際上,在6月15日的溝通會上,極氪官方非常明確地表示過,之所以在上市後提供這些選裝,恰恰是因為從使用者的角度出發,比如副駕的通風座椅一開始是沒有的,但是為了照顧南方的車主,極氪還是選擇快速組織研發團隊去攻克這個功能,以選裝包的方式提供,原本只是作為展示使用的黑色裝飾條和自動天幕也都是如此。

換言之,這些功能即使最終不提供,也並不影響ZEEKR 001的吸引力,但極氪還是努力給使用者提供了選擇。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

至於第6點“WE版提前漲價”的問題,更是有點 “鍋從天上來”的感覺。

如果大定車主以釋出時的價格下定了ZEEKR 001,但是最後被告知錢少了要補錢,而且定金不退,那行為顯然是非常惡劣的,上315都不過分。

但實際的情況是,極氪遭遇了超出預期的火爆預定情況,導致2021年的產能迅速飽和,而2022年的補貼政策尚不明朗,大機率補貼金額會減少,而價效比原本就已經非常高(成本顯然也不低)的ZEEKR 001顯然無法輕易消化這部分成本,所以極氪只能一方面迅速停止接收新預定,另一方面對100%將於2022年提車已交意向金的客戶,給出了一個沒有扣除補貼的產品淨價(產品本身並沒有漲價),按照ZEEKR 001的產品力,這樣的價格依然不算貴,但是即使消費者覺得不想多出這部分補貼的錢,意向金也是可以退的,沒有任何損失。

冷靜地想想,這種明知有可能得罪消費者也不賣“期貨”的操作,是不是反而讓人能感覺到一些真誠,而不是套路呢?

但是無論極氪的出發點如何,目前發生的情況顯然讓這個立志於迅速躋身主流的智慧純電品牌感受到了壓力,極氪相關人士近日公開向媒體澄清“我們沒有漲價,ZEEKR 001也沒有減配。”

但這種解釋的努力可能會收效甚微,因為從某種意義上來說,極氪此次的風波正是自己作為汽車工業新物種的副產品。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

無論是5年耗費180億打造的SEA浩瀚架構還是全新的使用者共創模式,極氪展現在消費者面前的實際上是一個前所未有的品牌和模式,這種前所未有在給品牌本身帶來聚焦點的同時,不可避免地會無限拔高消費者的期望值。

在這種情況下,使用者可能會對產品優點照單全收,但與此同時對一些未達預期之處格外敏感。

正因如此,即使ZEEKR 001已經在這個價位史無前例提供了電動門、空氣懸架等越級配置,一部分消費者依然會為隱私玻璃這種並不是特別重要,甚至也不是特別貴的配置沒有標配而耿耿於懷——他們生氣並不是因為出不起這個錢,只是因為沒有達到他們的期望值。

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

實際上,在極氪之前,幾乎所有立志於打破傳統造車模式的車企都遇到過類似的問題。

目前已經在高階純電動市場站穩腳跟的蔚來,從早期派發電車陪跑ES8上珠峰引發輿論譁然,到ES6的“減配”風波,再到去年因為NIO Pilot選裝包配置選項不夠清晰引發使用者不滿,從創立以來可以說是各種爭議從未間斷,小鵬和理想也都遭遇了新款車型增配上市後老車主不滿等問題。

這些問題,與其說是這些車企自身的問題,更多則是整個行業和大部分消費者對不同以往的造車模式尚未做好充分的心理準備。

試想,如果這些企業前進的步伐慢那麼一些,引發的爭議肯定也會小一些,比如如果極氪不去搞使用者共創,自然也就少了新增選裝功能引發的麻煩,更不會因為給方向盤徵集方案而被吐槽。

但這樣一來,這些新物種是不是也就失去了它們存在的意義了呢?

深度解讀ZEEKR 001配置風波始末 到底是極氪錯了還是消費者誤解了

所以,就像一個新生命的誕生不可避免地伴隨著陣痛,極氪作為中國汽車工業具有歷史性意義的嘗試,顯然不應該因為這些挫折而在成為智慧純電領域“第三種勢力”的道路上有任何的遲疑和退縮,而是應該加速向前,用更大產品創新和更實在的服務打消外界的疑慮和質疑。

當然,極氪也必須學會用去消費者更易於理解和接受的方式來傳達自己的優勢,更加關注使用者的感受和體驗,從而讓自己在智慧純電行業發起的變革阻礙更少一些,讓智慧純電動的時代更早一些到來。

天涯君相信,作為一家在使用者運營思路上和傳統車企有著本質不同的品牌,極氪最終會給出讓使用者滿意的答覆。

頂部